價格戰(zhàn)讓咖啡市場一片狼藉。

回看2024年的咖啡行業(yè)，有人高歌猛進，有人黯然退場，咖啡市場的爭奪戰(zhàn)進入了愈發(fā)焦灼的時刻。

頭部品牌們?nèi)匀辉陲w速狂奔。財報數(shù)據(jù)顯示瑞幸咖啡2024年第三季度凈新開門店1382家，環(huán)比增長6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量為21343家，包括13936家自營門店和7407家聯(lián)營門店。

與此同時，開業(yè)兩周年的庫迪咖啡，已經(jīng)實現(xiàn)全球門店數(shù)量破萬家，業(yè)務(wù)遍及全球28個國家和地區(qū)，品牌門店數(shù)量位居全球第四。公司董事長兼 CEO 錢治亞稱，兩年累計閉店率僅 3.6%，門店盈利能力提升。品牌方目前推進便捷店戰(zhàn)略，計劃年底實現(xiàn) 8000 家便捷店布局，未來三年要布局 5 萬家。

而另一邊，部分處于中腰部的品牌卻在大規(guī)模的關(guān)店收縮。社交媒體上，關(guān)于咖啡品牌Seesaw位于杭州、上海、蘇州等地區(qū)的多家門店相繼關(guān)停的消息被廣泛傳播。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，今年1月初，Seesaw的門店還有130多家，但目前，Seesaw全國門店數(shù)就縮減了三分之一，僅剩90多家。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在一年時間里，曾經(jīng)有著咖啡第二連鎖之稱的太平洋咖啡全國門店數(shù)量已減少百余家。并且，在廣東、香港等傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域的門店數(shù)也在不斷縮減。

更不用提，大批被價格戰(zhàn)擠壓得關(guān)停的小型咖啡店。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計的全國咖啡門店數(shù)量顯示，現(xiàn)存門店總數(shù)從5月的20萬家降至 9 月的 19.1 萬家，整體開店速度趕不上閉店速度。

在這個過程中，咖啡市場的連鎖化率正在快速上升。據(jù)《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》，當(dāng)前我國前十咖啡品牌門店占比27%，其中瑞幸、星巴克、庫迪、幸運咖、manner等均在快速開店擴張，瑞幸在所有城市等級處于絕對領(lǐng)先位置。但與此同時，價格戰(zhàn)也讓連鎖品牌壓力倍增，今年上半年瑞幸咖啡總凈收入達146.81億元，同比增長38%。但是凈利潤為7.88億元，同比下滑近50%。

個性化相對低效的獨立門店逐步退場，高效且整齊劃一的連鎖化品牌大規(guī)模擴張，資深行業(yè)專家劉明這樣描述過去一年多以來咖啡市場的起伏變化，“價格戰(zhàn)讓咖啡市場一片狼藉。”

01

價格戰(zhàn)沒有例外

覆巢之下焉有完卵。咖啡市場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)之下，幾乎沒有人能夠獨善其身。

過去，星巴克一直被認(rèn)為是咖啡連鎖行業(yè)獨一檔的存在。但是在2024年，星巴克遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。從無可爭議的領(lǐng)軍者，到增長乏力進退兩難，星巴克受到的挑戰(zhàn)最為顯著。2024財年第四季度財報顯示，星巴克中國的同店銷售額同比下滑14%，交易量和客單價也有所下降。

第一輪價格戰(zhàn)是瑞幸挑起的。免費咖啡換一次APP下載、老用戶邀請新用戶獲得一杯咖啡以及花樣翻新的咖啡紅包、咖啡請客……瑞幸以星巴克挑戰(zhàn)者的身份橫空出世，在融資和價格戰(zhàn)的攻勢下，創(chuàng)下了成立不到兩年便赴美上市的全球最快IPO紀(jì)錄。

而如今這輪價格戰(zhàn)則是由庫迪發(fā)起的。曾經(jīng)一手打造了瑞幸的陸正耀，再次復(fù)制了曾經(jīng)的價格戰(zhàn)策略。既是復(fù)仇，也是2023年2月，庫迪咖啡發(fā)起了9.9元的促銷活動，并在2023年5月進一步將咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元。隨后，大中小咖啡品牌都被裹挾其中，咖啡價格卷入了新時代。

雖然星巴克中國CEO劉文娟曾表示，星巴克不會通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。“在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。”

但想要拉回流失的消費者，仍然要在價格上進行妥協(xié)。星巴克前任CEO納思翰曾主張通過APP頻繁發(fā)送優(yōu)惠券以拉動用戶消費頻次。星巴克曾通過推出55.9元三杯星冰樂的活動，將單杯均價拉低至18.6元。并且部分團購渠道還可以實現(xiàn)23.9元/杯的價格。

但優(yōu)惠并沒有讓星巴克的業(yè)績實現(xiàn)有效拉升。星巴克宣布暫停公布2025財年業(yè)績指引，以便為新任CEO爭取更多時間來扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)局勢。

為了應(yīng)對這一市場挑戰(zhàn)，始終在中國市場堅持直營戰(zhàn)略的星巴克，也開始考慮引入中國合作伙伴，以奪回失去的市場優(yōu)勢。

相比之下，中腰部的品牌則面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。COSTA在2024年共關(guān)閉97家門店，門店數(shù)跌破389家。

曾計劃今年開到2000家店的Manner，截至6月10日，只開到1295家，比年初增加了不到100家，而且很快陷入“吵架門”風(fēng)波，背后緣由被直指大幅壓降人工成本。

就連被譽為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡，都開始主動擁抱這場價格變革。15-25元的產(chǎn)品價格區(qū)間，用券后美式更是低至9.9元，皮爺咖啡在北京悄然推出了全新品牌Ora Coffee，測試低價產(chǎn)品的市場反應(yīng)度。

但是，外部市場無盡的低價問題還沒有解決，咖啡廠商們還要應(yīng)對成本上漲所帶來的內(nèi)部壓力。

由于世界第一大阿拉比卡豆生產(chǎn)國巴西以及越南遭遇極端干旱天氣，導(dǎo)致咖啡豆減產(chǎn)，并且歐盟即將實施的零毀林法案，給咖啡生產(chǎn)所帶去的不確定性，導(dǎo)致美國紐約洲際交易所（ICE）上市的阿拉比卡咖啡期貨價格沖到了348美分/磅。這是本世紀(jì)以來，咖啡期貨價格的峰值。此外，羅布斯塔咖啡期貨也創(chuàng)下20世紀(jì)70年代以來的新高。

受此影響，巴西和哥倫比亞的豆子價格幾乎漲了近一倍。并且云南豆價格也水漲船高，有媒體報道，云南產(chǎn)地生豆價格約漲10元，明年將維持上漲趨勢。

頭部品牌往往會借助采購優(yōu)勢，提前鎖定價格。瑞幸咖啡在G20二十國集團會議期間，與巴西出口投資促進局（ApexBrazil）簽署了400萬袋（約合24萬噸）咖啡采購協(xié)議，協(xié)議有效期為2025年至2029年。

但對于缺乏大批量采購能力的品牌來說，這次漲價，可能會進一步加速市場的洗牌。

02

下沉市場火藥味十足

不過，成本不僅僅決定著價格，也決定了每個品牌的價值取向。

劉明算了這樣一筆賬，1公斤的咖啡生豆能烘焙出來0.8千克的熟豆，而一杯現(xiàn)磨咖啡的咖啡粉重量一般在20~25克，以現(xiàn)在咖啡豆國際大宗商品的單價計算，加上運費損耗等，一杯咖啡的基礎(chǔ)成本約為2-3元。

在此之上，獨特風(fēng)味、生豆拼配、發(fā)酵工藝、日曬時間等因素，才造就了不同品種咖啡豆的多種風(fēng)味，以及溢價。

這是一道計算題，究竟是要做小眾口味獨特的高成本咖啡，還是舍棄個性化風(fēng)味，做適應(yīng)大眾口味的平價產(chǎn)品。

如果做規(guī)模型的大眾產(chǎn)品，那么開發(fā)某些個性化單品的成本就顯得太不劃算了。從采購，到烘焙加工，再到儲存運輸，以及單獨的產(chǎn)品營銷，成本都太高了。

因此，對于踐行極致規(guī)模戰(zhàn)略的品牌來說，就需要逐步舍棄個性化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而面向更廣大的用戶，開發(fā)更加普適性的產(chǎn)品。

以幸運咖為例，據(jù)相關(guān)人士透露，經(jīng)過了今年的產(chǎn)品調(diào)整，適應(yīng)更廣泛的市場人群需要，幸運咖開發(fā)了果咖、氣泡咖等產(chǎn)品。這類產(chǎn)品咖啡液比例縮減，果漿和氣泡水的甜味會遮蓋掉部分咖啡的苦澀味，這極大的降低了很多用戶初次接觸咖啡飲品的門檻。

與此同時，根據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)，幸運咖的門店布局方向也較為明確——錨定消費場景，搶占重點商圈，持續(xù)進行下沉；將定位受眾由年輕人縮小至以學(xué)生、小鎮(zhèn)青年為主的消費群體；將 1/3 的店開在大學(xué)城、2/3 的店聚集在三四五線城市。

雖然目前咖啡市場競爭幾近慘烈，但事實上，在廣袤的中國市場，仍然有著大量未被頭部品牌們所關(guān)注到的市場。劉明發(fā)現(xiàn)，雖然主流咖啡品牌們都在努力進入所謂的下沉市場，但是大都聚焦在華東或華南等縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)濟水平都十分發(fā)達，下沉難度并不高。相比之下，北方、中部以及西部地區(qū)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大量需求仍然沒被滿足。

在此前的調(diào)研中，劉明發(fā)現(xiàn)，在很多人口達到五六萬人的北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)，連鎖型門店的數(shù)量甚至不超過兩個，超市里很難見到3元以上的飲料，果汁的種類也僅限于最常見的果粒橙、冰紅茶。那里的消費者雖然收入水平僅在3000元左右，但生活成本低，壓力小，也有很強的嘗鮮意愿。

此外，大學(xué)生也是一個非常龐大的價格敏感群體，對于大部分日常生活費僅為1500元左右的學(xué)生來說，低價咖啡是他們背書、考試、考研的重要武器。

如何能夠讓這些用戶成為咖啡消費者，如何滿足價格敏感度相對較高的消費需求，這成為了仍然需要持續(xù)挖掘的市場。

根據(jù)幸運咖最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在過去的180天，幸運咖新增將近1000家門店，截至目前，幸運咖全國門店已經(jīng)突破了4000家，其中在新疆單一省份已經(jīng)突破了100家。

與此同時，瑞幸在新疆有160家門店，庫迪咖啡的門店數(shù)則為13家。

面對頭部品牌們都在全力滲透下沉市場的現(xiàn)狀，幸運咖正在力圖占據(jù)更多對手們尚未進入的空白市場。根據(jù)大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在新疆省首府烏魯木齊的門店數(shù)量已經(jīng)達到近40家，但尚未進入伊寧市、霍爾果斯市、奎屯市、石河子未等相對體量較小的市場，而幸運咖已經(jīng)先行一步。

此外，河南的幸運咖門店也超過了1000家，門店的整體營業(yè)額較180天之前，平均提升了15%。

可即便背靠著蜜雪冰城，幸運咖想要摸清下沉市場的需求，也仍然需要更多的探索與實踐。雖然曾經(jīng)提出 “五年內(nèi)復(fù)制出一個蜜雪冰城” “要把幸運咖開進每個大學(xué)、每個縣城、每個城市”的目標(biāo)，但面對飛速發(fā)展并快速滲透進下沉市場的瑞幸，幸運咖需要重新摸索一條屬于自己的路。

在內(nèi)蒙通遼，幸運咖的門店從上半年的6家增至15家，江西萍鄉(xiāng)的幸運咖門店，則突破了上半年的0家增至現(xiàn)在的3家。雖然幸運咖在加速滲透，但門店數(shù)量更多的瑞幸和庫迪，顯然也同樣沒有停歇，在這些四五線城市，甚至連星巴克都沒有缺席。

根據(jù)星巴克中國的2025年計劃，他們要在 2 年多時間里新開 3000 間門店，覆蓋了幾乎所有地級以上城市。星巴克中國區(qū) COO 劉文娟表示，他們看重的不只是 300 個城市，也將覆蓋縣域市場。

這是一種與一二線城市市場，截然不同的需求與思路。想要讓咖啡這個舶來品真正滲透進廣袤的下沉市場，憑借的不僅僅是價格，更是企業(yè)的基因和對目標(biāo)群體的理解。

在劉明看來，從消費結(jié)構(gòu)的角度來看，在所有領(lǐng)域中，低價位的市場規(guī)模都應(yīng)該大于中價位的市場規(guī)模。按照這個邏輯推演，覆蓋更為廣闊市場的低價咖啡，依然有著極其廣闊的發(fā)展空間。但誰能先行一步，抓住并站穩(wěn)這個市場，仍然需要時間的驗證。

但僅憑價格，就能決定市場的競爭格局嗎？

“星巴克不是被低價打敗的，我們覺得，星巴克是被其與年輕人之間的精神狀態(tài)差距打敗的。”對于星巴克在中國市場所遭遇的挑戰(zhàn)，CMC資本董事總經(jīng)理張琳認(rèn)為，在今天的星巴克門店中，中年及以上的商務(wù)人群仍然是占大多數(shù)的。星巴克所代表的那種絕對標(biāo)準(zhǔn)化的、高度統(tǒng)一的、“第三空間”的美式社交文化，在70、80一代中有文化影響力，但對現(xiàn)在中國年輕人已經(jīng)缺乏吸引力。無法給予更多情緒價值的前提下，價格貴可能只是導(dǎo)致星巴克銷量下滑的一個表象因素而已。

而即便站在消費者的角度，張琳也仍然覺得，星巴克與國內(nèi)品牌之間的差距，不僅僅是價格這么簡單。咖啡機是全自動的，牛奶是常溫的三元、發(fā)喜，買杯拿鐵連拉花都沒有，但價格卻比市面上的其他主打精品的咖啡品牌貴。在她看來，星巴克的產(chǎn)品力已經(jīng)在一些方面弱于國內(nèi)的新興的精品咖啡品牌了。

定位品牌的國產(chǎn)品牌，manner和M stand的價格也可以控制在20元左右；便宜一些的，瑞幸和庫迪也有著各種花樣翻新的產(chǎn)品可以選擇。在產(chǎn)品、品牌和用戶心智的維度上，星巴克的曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢的確已經(jīng)開始被擠壓。

“咖啡仍然不是一個單純靠低價取勝的品類，咖啡仍然還是有一定生活方式屬性的產(chǎn)品。消費者喝的并不是僅僅是咖啡，是環(huán)境、價值感、特色的產(chǎn)品以及情緒價值，從這個角度上看，視覺、設(shè)計和品牌故事主打中式茶文化的奶茶的成功邏輯也是可供咖啡品牌們參考的。”

在張琳看來，相比仍然在沖擊資本市場，不斷有資金流入的奶茶行業(yè)，如今的咖啡行業(yè)基本上已經(jīng)回到了行業(yè)本身的樣子。熱錢退場，周期性回調(diào)，但這其實不是慘淡，只是更理性了，回歸了商業(yè)的本質(zhì)。

也正因如此，張琳堅信，9.9元的風(fēng)潮也是一次對消費者普及教育的過程，終將有一天，隨著生活品質(zhì)的提升，他們對咖啡口味的要求也會逐步提高，從而帶動中檔價位咖啡品牌的增長和發(fā)展。

03

供應(yīng)商的春天？

而在消費端回歸理性的同時，產(chǎn)業(yè)端似乎也走在了迭代的十字路口。

雖然中國咖啡行業(yè)僅僅用了幾年時間，便取得了歐美市場幾十年才獲得的成就，但中國現(xiàn)制咖啡品牌們所使用的咖啡機，卻仍然停留在20年前的水平。

某知名商用咖啡機的沖泡器全是塑料的，一個沖泡器只能制作2萬杯。對于頭部咖啡品牌的門店來說，這意味著每過一個多月就要換一次沖泡器，而每換一個沖泡器的成本就需要2000多元。那么，對于一個有上萬家門店的品牌來說，每年就算換一次的更換成本也要2000萬以上。

不僅耗材昂貴，該品牌咖啡機還缺乏應(yīng)對大規(guī)模產(chǎn)品配方更新的能力。一旦品牌需要更改咖啡豆或拼配比例，就需要工程師上門，用螺絲刀調(diào)整機器。這對于任何一個大型連鎖咖啡品牌來說，都意味著難以想象的人力和時間成本。

以某個擁有1萬多家門店的品牌為例，雖然每年僅進行兩次咖啡配方的調(diào)整，但綜合成本依然可高達近1000萬元。

很多全自動咖啡機甚至連咖啡粉稱重這樣核心的基礎(chǔ)能力都不具備，而是靠計算研磨時間來估算重量。但是由于不同的咖啡豆之間有著極大的濕度和密度差異，研磨時間計算法會導(dǎo)致咖啡粉的重量產(chǎn)生極大誤差，從而影響咖啡的濃度和出品質(zhì)量。

這不僅僅是品質(zhì)和成本的問題，一定程度上也影響了品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新頻率和速度。導(dǎo)致很多咖啡品牌不得不減少咖啡豆的種類，改用添加各類奶和糖，實現(xiàn)所謂的創(chuàng)新。

“中國的咖啡行業(yè)長期存在價值錯配，歐洲老牌咖啡機品牌也逐漸滯后于市場需求。”在咖啡機品牌CAYE咖爺科技創(chuàng)始人吳鵬看來，對于如今的咖啡品牌來說，僅僅以砍價的方式來降本增效或許有些舍本逐末，不僅無法達成預(yù)期效果，甚至還會導(dǎo)致品質(zhì)下滑。只有將降低維修成本、提高維修效率、降低產(chǎn)品更新難度、提升系統(tǒng)自檢報錯等各個點連成片，才能實現(xiàn)系統(tǒng)性的效率提升。

也正是看到了這一市場機遇，CAYE咖爺科技憑借具備數(shù)智化能力的全自動商業(yè)咖啡機，在一直由雪萊、Franke、Thermoplan、WMF等海外傳統(tǒng)知名品牌把持的市場，撕開了一個全新突破口。

CAYE Smart X系列支持?jǐn)?shù)字化IoT 服務(wù)，可以通過遠(yuǎn)程控制功能，監(jiān)控和統(tǒng)計運營數(shù)據(jù)信息，將飲品配方的數(shù)據(jù)參數(shù)一鍵下發(fā)到各個門店，同時也能實現(xiàn)系統(tǒng)軟件在線OTA升級。可以幫助大型連鎖品牌進行多機群管理，大幅提高運營效率。

為了解決傳統(tǒng)咖啡機在咖啡粉重量測量上的巨大誤差，CAYE Smart X系列產(chǎn)品采用自研核心零部件，通過AccuPowderWeigh高精度粉重控制系統(tǒng)、VVD（Vertical Vibrating Distribution）垂直振動布粉技術(shù)等，在保證出品品質(zhì)的同時，也極大的提高了生產(chǎn)效率。

據(jù)介紹，Smart X 系列咖啡機設(shè)計壽命達到50萬次。吳鵬認(rèn)為，如果說一杯完美的好咖啡是100分，那么全自動咖啡機就可以做出80分到90分之間的咖啡，從而拉高了出品的平均水平，滿足了連鎖市場80%場景的80%需求。

在吳鵬看來，今天CAYE咖爺科技所做的事情，就像時光機一樣，把其他行業(yè)司空見慣的東西應(yīng)用到了咖啡機領(lǐng)域，從而帶來了一次革命性的創(chuàng)新，如同電車對傳統(tǒng)油車的顛覆一樣。

擴張與收縮，迭代與變革，在內(nèi)卷的表象下，咖啡行業(yè)正在面臨著一場關(guān)于價值和價格的徘徊拉扯。而如何在內(nèi)卷中尋找到價值與差異，如何在創(chuàng)新和規(guī)模之間尋找到平衡，如何讓護城河更深一點，也更廣一點，在這場關(guān)于價格、規(guī)模和發(fā)展速度的全面競速中，咖啡行業(yè)正邁向一個全新的發(fā)展周期。而身處其中的上下游各個鏈條，也都將面臨全新的挑戰(zhàn)。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：謝璇