門(mén)店不足千家的茶顏悅色謀求IPO ，底氣是什么？慢公司是怎么活下去的。

今年的新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)足夠熱鬧，光是排隊(duì)上市的已經(jīng)有好幾家，再多一家似乎也正常。不過(guò)，當(dāng)多出來(lái)的名字是茶顏悅色時(shí)，外界還是吃了一驚。

這并不是茶顏悅色第一次傳出謀求IPO的消息。2023年10月，就有傳聞?wù)f茶顏悅色已經(jīng)在準(zhǔn)備香港IPO事宜。上周，市場(chǎng)傳聞?wù)f，茶顏悅色已經(jīng)選定中金和摩根士丹利負(fù)責(zé)香港IPO事宜。

對(duì)于市場(chǎng)的反復(fù)傳聞，茶顏悅色官方口徑不變，“并無(wú)明確IPO計(jì)劃”。不過(guò)，知情人士透露：茶顏悅色與投行的接觸屬于“正常接觸”，一直都有，只是由于今年謀求上市的企業(yè)（同行）很多，很容易引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。而且鈦媒體獨(dú)家獲悉：茶顏悅色不否認(rèn)有IPO這個(gè)愿景，但是目前尚無(wú)明確時(shí)間表。此外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并不認(rèn)為直營(yíng)模式不利于上市，甚至反而有優(yōu)勢(shì)。

茶顏悅色的IPO消息之所以讓人“吃驚”，無(wú)外乎兩點(diǎn)。第一是市場(chǎng)規(guī)模，目前集中于湖南、武漢等中南部省市，門(mén)店規(guī)模不到700家。相對(duì)于同行動(dòng)輒四、五千家的門(mén)店，似乎規(guī)模太小了。第二點(diǎn)則是模式原因。2024年是新茶飲乃至泛餐飲行業(yè)的加盟連鎖的“大年”，連中餐火鍋第一的海底撈都已經(jīng)明確開(kāi)放加盟，還在堅(jiān)持做直營(yíng)的茶顏悅色，似乎有點(diǎn)逆潮流而動(dòng)。在整個(gè)消費(fèi)大連鎖行業(yè)都有點(diǎn)另類。

所以，以上兩個(gè)問(wèn)題本質(zhì)上也是一個(gè)命題，這樣一家慢公司，究竟有沒(méi)有可能在資本市場(chǎng)獲得生存空間？

01

慢公司的四面楚歌

據(jù)說(shuō)，相較于不斷傳出的上市傳聞，更讓茶顏悅色團(tuán)隊(duì)哭笑不得的是另一個(gè)江湖大瓜：有所謂業(yè)內(nèi)人士信誓旦旦的在朋友圈說(shuō)，茶顏悅色將被一家風(fēng)格與之類似的茶飲企業(yè)收購(gòu)。近來(lái)傳出的上市傳聞，似乎倒是對(duì)這個(gè)“瓜”的一種回應(yīng)。

在行業(yè)人士看來(lái)，茶顏悅色能做起來(lái)，有兩個(gè)要素：一是地處長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙自身就是一座網(wǎng)紅城市，且年輕人聚集，消費(fèi)力驚人。新消費(fèi)火熱的時(shí)候，沒(méi)有去過(guò)長(zhǎng)沙的消費(fèi)投資人那都是不合格的。第二個(gè)要素則是茶顏悅色的產(chǎn)品有很強(qiáng)的國(guó)風(fēng)范，這和創(chuàng)始人的經(jīng)歷和氣質(zhì)也有關(guān)系，因此茶顏悅色從門(mén)店、到產(chǎn)品、到周邊，都有很強(qiáng)的傳統(tǒng)文化氣息，其產(chǎn)品文案很有方文山歌詞的風(fēng)格。

當(dāng)然可能還有第三點(diǎn)，不過(guò)也是有爭(zhēng)議的一點(diǎn)，就是茶顏悅色的服務(wù)。贊譽(yù)者認(rèn)為茶顏悅色的服務(wù)是國(guó)內(nèi)少有海底撈影子的服務(wù)水平。一位做快餐連鎖的餐飲大佬去長(zhǎng)沙時(shí)，被同行邀請(qǐng)去茶顏悅色參觀。這位大佬一開(kāi)始不感興趣，認(rèn)為客群、產(chǎn)品和自己都不相同，意義不大。但是看過(guò)之后印象最深的就是茶顏悅色的服務(wù)，認(rèn)為可以借鑒到餐飲業(yè)。但是也有消費(fèi)者認(rèn)為，茶顏悅色的服務(wù)，也沾染了海底撈過(guò)度服務(wù)的毛病。以至于茶顏悅色的人自嘲自己的服務(wù)叫“啰嗦式服務(wù)”。

茶顏悅色的以上三個(gè)特點(diǎn)，都是和其直營(yíng)模式息息相關(guān)。但是從同行角度看，長(zhǎng)沙這個(gè)點(diǎn)不可復(fù)制，服務(wù)方式可能物極必反，最容易被拉平的其實(shí)就是第二點(diǎn)。所謂國(guó)風(fēng)范，這個(gè)并不難做，至于好不好，也是消費(fèi)者個(gè)人的感受。最終，還是要看銷售額。

從這個(gè)維度看，堅(jiān)持直營(yíng)而導(dǎo)致門(mén)店數(shù)量不多，一直是茶顏悅色被外界擔(dān)心甚至質(zhì)疑的點(diǎn)。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至 3 月 15 日，茶顏悅色合計(jì)擁有門(mén)店約 659 家，均為直營(yíng)門(mén)店，包括主品牌茶顏悅色門(mén)店 536 家，鴛鴦咖啡 91 家，古德墨檸 32 家。

在規(guī)模為王的時(shí)代，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店數(shù)量足夠多時(shí)候，首先是可以用門(mén)店規(guī)模倒逼壓低供應(yīng)鏈成本，進(jìn)而去降低單個(gè)門(mén)店模型的成本，從而從數(shù)量上包圍茶顏悅色。

在整個(gè)商超零售鎖行業(yè)，這樣的前車之鑒不是沒(méi)有。同在長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選，在湖南市場(chǎng)做的足夠深入和扎實(shí)，其物流體系可以滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。但是即使這樣，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用強(qiáng)大資本優(yōu)勢(shì)的狂轟濫炸，不僅出湖南發(fā)展的戰(zhàn)略受挫，連湖南大本營(yíng)市場(chǎng)也一度岌岌可危。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，如果當(dāng)年不是國(guó)家出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”，興盛優(yōu)選能否守住湖南市場(chǎng)都是個(gè)問(wèn)號(hào)。

當(dāng)然反例也有，近年來(lái)在商超零售領(lǐng)域漸漸被神話的胖東來(lái)就是一例。不過(guò)對(duì)于學(xué)習(xí)胖東來(lái)的適用性，業(yè)內(nèi)也一直存在不同看法。畢竟，無(wú)論從資本層面還是實(shí)業(yè)層面，大連鎖追求的就是全國(guó)范圍高低線市場(chǎng)通吃，而不是偏安一隅。

02

小世界的活法

不過(guò)，回到新茶飲的世界。問(wèn)題也和商超連鎖有些不一樣。一個(gè)基本點(diǎn)是，無(wú)論商超連鎖還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于基礎(chǔ)生活消費(fèi)，以家庭購(gòu)物為主要對(duì)象。但是新茶飲不同，妥妥的是年輕人的生活社交方式。換句話說(shuō)，換句話說(shuō)，網(wǎng)紅救不了大商超。大潤(rùn)發(fā)“我在大潤(rùn)發(fā)殺了十年魚(yú)”的文案，也讓無(wú)數(shù)商超人笑中帶淚，那又如何？這兩天滿屏都是大潤(rùn)發(fā)可能被中糧收購(gòu)的傳聞。

但是，茶顏悅色的文化小清新調(diào)性，放在茶飲江湖，卻未必是無(wú)效的。有一個(gè)點(diǎn)是外界常常忽略的。門(mén)店數(shù)量不多的茶顏悅色，是最喜歡賣周邊產(chǎn)品的茶飲品牌，而且賣的還可以。這一點(diǎn)，有星巴克的影子。星巴克能夠賣出周邊，本質(zhì)上靠的還是品牌溢價(jià)。雖然門(mén)店數(shù)量星巴克已經(jīng)被瑞幸趕超，但是很多寫(xiě)字樓區(qū)域的星巴克，工作時(shí)間去的人還是占不到座位。

很多人會(huì)認(rèn)為，茶顏悅色是一家“有情懷”的公司，所以才會(huì)堅(jiān)持做直營(yíng)，堅(jiān)持給品牌注入國(guó)風(fēng)文化。事實(shí)上這又是一種理想化的誤解。在新消費(fèi)是市場(chǎng)上，堅(jiān)持情懷最后死掉的公司有一大串。茶顏悅色的創(chuàng)始人是個(gè)文藝青年不假，但是經(jīng)過(guò)多次創(chuàng)業(yè)失敗好不容易做出一個(gè)茶顏悅色，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也深知在商言商的重要性。事實(shí)上，對(duì)于外界的諸多猜測(cè)，答案并不復(fù)雜。知情人士透露，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)想的很清楚也很簡(jiǎn)單：“不做能力圈之外的事情。”

這又是一個(gè)反雞湯的答案，在越來(lái)越卷的世界，無(wú)數(shù)職場(chǎng)導(dǎo)師在勸人“跳出舒適圈”，不要溫水煮青蛙。但是茶顏悅色相反，不僅創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己愿意呆在“舒適區(qū)”，也給它的消費(fèi)者打造了這樣一個(gè)“小世界”。比如加盟這件事，據(jù)說(shuō)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的考慮就是，目前沒(méi)有能力做好加盟，做加盟茶顏悅色的“調(diào)性”一定會(huì)走樣，所以不做。

在今天這個(gè)卷的不行的世界，茶顏悅色是一家很“自我”的公司，即使面對(duì)資本市場(chǎng)投行，茶顏悅色的態(tài)度似乎也是：我就這樣了，值錢不值錢你們看。門(mén)店數(shù)也就這樣了，至于網(wǎng)上那些擁躉，那些被茶顏悅色調(diào)性吸引的粉絲值不值錢，你們看著辦。至少有投資人認(rèn)為茶顏悅色的價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的：“中國(guó)有很多品牌在仰視或者俯視消費(fèi)者，只有茶顏悅色做到了平視。”

當(dāng)然，如果你說(shuō)茶顏悅色完全沒(méi)有“心機(jī)”，那也是小看了。比如上市這件事，上一個(gè)成功上市的新茶飲企業(yè)是奈雪的茶。雖然奈雪的茶最近開(kāi)放了加盟，但是，當(dāng)年上市的時(shí)候，奈雪的茶也是全直營(yíng)模式。

做餐飲連鎖的都懂，全直營(yíng)模式上市時(shí)，在門(mén)店數(shù)上會(huì)吃虧。但是在上市的合規(guī)性方面，卻是大大領(lǐng)先加盟模式。

所以，如此自我又“不肯跳出舒適區(qū)”的茶顏悅色究竟和資本市場(chǎng)有沒(méi)有緣分，就看資本市場(chǎng)的想法和臉色了。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：房煜