霞光智庫讀懂出海欄目邀請到廣州璽致網絡科技有限公司董事長、國內著名食品飲料專家朱丹蓬，以及國內知名茶飲品牌甜啦啦聯合創始人許周，一同探討東南亞茶飲的破局之道。

霞光智庫劉晨宇：今天的話題是東南亞茶飲破局之道，主要面向已經或準備出海東南亞的茶飲人。為什么會聚焦到東南亞？我們之前做東南亞餐飲研究的時候發現，東南亞作為全球華人占比最高的海外市場，飲食文化和口味偏好與國內趨同性相對較高，外加東南亞與中國地理位置接近，因此是中國餐飲品牌出海的利基市場。

霞光智庫劉晨宇：公開數據也是這樣佐證的。據統計，中國餐飲企業中50%以上都會優先選擇亞洲作為出海首站，其中又有接近40%的品牌將東南亞作為優先布局的市場。因此，無論是內外動因，東南亞都是中國茶飲品牌出海的首要的目標市場。

霞光智庫劉晨宇：我們今天邀請到了跟茶飲密切相關的兩位專家，一位是廣州璽致網絡科技有限公司董事長，同時也是國內著名食品飲料專家朱丹蓬老師，另一位是國內知名茶飲品牌甜啦啦聯合創始人許周許總，大家一起圍繞東南亞茶飲如何破局這個話題深入展開探討。話題主要涉及幾個核心要點，一是東南亞茶飲營商環境以及中國茶飲品牌出海東南亞的核心驅動要素，二是中國茶飲品牌出海東南亞主要的路徑方法以及業務布局和策略打法，三是在當前東南亞茶飲的激烈市場競爭格局下，中國茶飲品牌將如何進行差異化突圍？

霞光智庫劉晨宇：首先探討一下當前東南亞茶飲的市場環境。東南亞茶飲主要分為哪幾種類型，比如臺式或泰式奶茶、水果茶、新式茶飲等？價格梯度是怎樣的？客單會比國內高一些嗎？

甜啦啦許周：甜啦啦2023年10月出海，第一站選擇印度尼西亞雅加達，后期進入菲律賓和柬埔寨。首選印尼跟很多同行想法類似，主要是因為印尼人口基數大且華人較多。后續我們也做了一些市場調研，中國臺灣品牌去東南亞時間較早，所以東南亞早期多為臺式包括泰式奶茶。甜啦啦進入東南亞相當于新式茶飲，蜜雪冰城更早一些，在印尼目前大概有2600家門店，越南大概1300家，是中國出海最成功也是海外門店數量最多的中國茶飲品牌，包括霸王茶姬也在印尼開店，所以之前可能以臺式奶茶和泰式奶茶為主，中國大陸品牌進入相當于把水果茶和新式茶飲引入到了東南亞市場，比如芒果、榴蓮，包括國內一些暢銷的鮮果茶。我看霸王茶姬在東南亞重金做原葉鮮奶茶，期待國內銷量比較好的鮮奶茶也能夠在東南亞打出一番天地。

霞光智庫劉晨宇：是否可以理解為東南亞茶飲品類的更迭基本上也是伴隨著國內茶飲品類的變化在逐步進行一些升級迭代。

甜啦啦許周：如果按照目前國內的品類更迭和上新速度，在東南亞尤其是印尼或菲律賓，本地人的消費偏好還是有些區別。比如國內暢銷的鮮果茶，或者用到冷凍水果，當地人并不是很認可，他們反而喜歡香氣重一些，比如使用果醬反而比新鮮水果要好賣一些。我們在印尼和菲律賓測試過，當時上新了輕乳茶，中國人和當地華人非常喜歡，但是本地的土著人接受意愿并不是很高，他們更喜歡奶味重一些，甚至是甜膩一些，因為他們的口味更重一些。

霞光智庫劉晨宇：也就是即便去到了東南亞，也要看產品是面向華人還是本地人，華人可能跟國內口味偏好差不多，但是本地人就會有一些區別。

甜啦啦許周：對，要做產品調整。

霞光智庫劉晨宇：很微妙的細節變化。下一個問題給到朱老師。據您了解，外國茶飲品牌要想進入東南亞，有哪些相關政策或限制要求？

專家朱丹蓬：目前對于中國茶飲品牌進入，東南亞各個國家還是比較歡迎的。隨著中國綜合實力的不斷提升、整個食品產業結構的不斷完善，不僅是東南亞，甚至包括歐美一些國家，對于中國品牌以及產品品質還是比較信任的。中國茶飲進入東南亞包括全球市場，主要經歷了從認識中國產品到認知中國產品，再到認可中國產品這樣三個階段，特別是在東南亞，很多消費者對于中國品牌的認可度也在持續提升。

專家朱丹蓬：對于中國餐飲、茶飲或快消品牌出海，海外營商環境整體是利好的。中國企業在出海之前其實也做了很多功課，包括當地的飲食文化、風俗習慣以及口味口感，都進行了比較深入透徹的研究。比如某家品牌在海外擁有5000多家門店，這彰顯了中國食品、餐飲品牌在海外市場非常強的核心競爭力。在市場調研之后，還需要對當地的法律法規，以及食品安全體系仔細研究，以便降低風險，提高效率。

專家朱丹蓬：無論是從事前整體評估，到過程管控再到后續完善，目前中國新中式奶茶的整體發展，還是非常良性有序的。

霞光智庫劉晨宇：從營商環境、市場環境來看，東南亞還是具備相對比較成熟和健康的空間和土壤。所以很多品牌出海，首選東南亞，肯定也是有這樣的一個動因。剛才朱老師也提到了，中國茶飲品牌目前在東南亞的門店規模還是非常可觀的，同時受利于東南亞的人口紅利以及年輕化程度，外加龐大的華人基礎，消費者對中式茶飲的接受意愿和能力還是非常強的。那么，中國茶飲品牌進入到東南亞之后，主流的商業模式大概有哪幾種，包括門店模式，直營或加盟是否跟國內差不多，典型的門店經營策略大概是怎樣的？

甜啦啦許周：這個要看品牌，如果在國內以加盟為主，在東南亞大概率還是以加盟為主。不管是甜啦啦，還是蜜雪冰城，我們在國內的核心是做供應鏈、做加盟商，到海外通常也是沿用這種模式。我們通常先開兩家店，跑通供應鏈、跑通產品及各類模式，才會選擇對外招商加盟。比如奈雪，在國內做直營，所以在國外也是直營模式，霸王茶姬以前在新加坡是聯營模式。甜啦啦在國內采用加盟模式主要是做供應鏈的生意，后期肯定還是以加盟為主，再去打市場，前期可能也會先開幾家直營店。

霞光智庫劉晨宇：主要還是跟國內的商業模式或者玩法邏輯差不多，也是基于國內成熟的模式再復制到另外一個市場，然后根據當地的差異化做適應性調整，相當于借助國內的現有優勢再去海外市場進一步發揮。

專家朱丹蓬：剛才許總說得非常精準，目前來看起步通常都以直營為主，建立起一定的品牌效應和粉絲效應之后，第二步是供應鏈的跟進，短時間內通過做加盟快速形成規模效應。雖然不同品牌的出牌順序可能不同，但是整體還是萬變不離其宗。

霞光智庫劉晨宇：所以，基本沒有太跳出國內的商業邏輯。說完開店，如果從品牌營銷來看，比如東南亞的營銷渠道，包括線上和線下，大概都是哪些？

甜啦啦許周：目前甜啦啦在東南亞線上營銷主要通過Facebook和Ins，還有Tik Tok是我們目前精力投入比較大的。Tik Tok在東南亞主要以娛樂為主，不像國內抖音可以做電商，印尼早期不允許，現在稍微放開些，后面可以簡單嘗試一下。不論是Facebook還是Tik Tok，目前都有在加強，以擴大當地品牌影響力。

霞光智庫劉晨宇：主要是做廣告投放，還是紅人營銷？

甜啦啦許周：這兩塊都有，通常品牌為了讓消費者有體驗感和認同感，我們也會找當地美食達人探店，跟國內差不多。還有一塊是加盟，因為當地華人比較多，我們可以把國內的成功經驗復制過去，投流招商。

霞光智庫劉晨宇：海外主流營銷方式的轉化效果，相較國內，投入產出比怎么樣？

甜啦啦許周：目前成本測試下來會比國內低一些。現在國內絕大部分品牌都有強烈的品牌意識，都會在各個平臺投入很多成本，但是平臺的流量是有限的，所以誰的內容好或者誰的出價高，平臺的流量就會分發給誰，所以國內的投流成本會相對高一些，海外目前不像國內這么卷，所以目前成本會相對低一些。

專家朱丹蓬：中國品牌剛開始都是做差異化產品。營銷分為內外兩個部分，對內更多是做差異化爆品，對外比如像Tik Tok，無論是華人還是當地土著，都是比較受歡迎的，小紅書可能華人受眾會多一些。2025年，中國新中式茶飲已經得到了廣泛的信任和認可，未來營銷推廣的成本可能會進一步下降。

霞光智庫劉晨宇：剛才我們講了品牌線上營銷，對于東南亞做線下營銷，比如定期的節日活動或營銷事件，會有這種投入嗎？

甜啦啦許周：我們會在人流大的地方做快閃店，因為當地人還是比較喜歡熱鬧的。我們也會把國內一些創意的營銷策劃，比如抽獎，轉盤這些玩法復制過去。快閃店對于品牌形象提升和品牌效應積累還是很有幫助的。

霞光智庫劉晨宇：相當于門店形象的打造，畢竟大多數消費者的購買決策更多還是通過線下渠道完成，線下購買體驗對于未來是否長期復購還是會有很大的直接影響。

甜啦啦許周：是的，我們可以做一些裝置，比如背景墻、異形板，也可以設置一些攝影、打卡，這樣更利于了解我們的品牌文化乃至東方茶文化。

霞光智庫劉晨宇：通過更適合自身品牌定位的方法進行投入規劃。除了消費者層面，在供應鏈深耕這個維度上，如果從當前的盈利能力和盈利空間來看，在東南亞深耕供應鏈是否有必要性，因為畢竟還是相對較重的投入，并非適用于所有品牌，或者品牌出海的特定階段。

專家朱丹蓬：2019年的時候我有提過，未來企業競爭的核心就在于供應鏈的完整度。如果要在海外產生品牌效應、規模效應、粉絲效應要做好，特別是在品質和食安這兩塊，供應鏈是必不可失的，所以我們不能在沒有做好供應鏈的前提下就去進行盲目擴張，因為擴張背后就是供應鏈能力的具體體現。

專家朱丹蓬：比如蜜雪冰城的供應鏈已經非常強大了，這也印證了新中式茶飲為什么能夠受到資本青睞。如果沒有供應鏈支撐，中國茶飲品牌在海外不可能快速做大，也不可能做精做透。按照目前中國新中式茶飲的發展路徑，在國內內卷如此嚴重的情況下，海外市場其實是一個非常好的選擇。

霞光智庫劉晨宇：從長期主義的角度來考慮，朱老師是非常就是認可做供應鏈這件事情的必要性和內在價值。許總您從業務角度怎么看？

甜啦啦許周：我也很認可朱老師的觀點，就像打仗一樣，兵馬未動，糧草先行，要想在國外扎住根、站穩腳，供應鏈肯定是非常重要的一環。

甜啦啦許周：比如在印尼，有些物料出口受關稅限制，而且當地政府也鼓勵本地化。比如不銹鋼、奶制品等出口到印尼，都會受到很強的管制，還有大多數茶飲品牌會用到的紙杯或蛋筒，體積大、重量小，本地生產或采購反而有優勢。

甜啦啦許周：早期有些品牌因為貨物清關違反當地政策法規，導致貨物缺失。正是因為供應鏈沒有跑通，才帶來了各種風險。而且有些原材料也必須本地采購，比如水果。國內一些做供應鏈的公司也開始去東南亞去建廠，這樣更利于賦能品牌方。

霞光智庫劉晨宇：尤其像茶飲、餐飲品牌，涉及到的食材或者原物料種類相對較多，如果純靠出口，一是成本壓力較大，二是有些會受限于當地政策法規。而且對于外來品牌或企業，當地還是希望進入者不是單純來收割本國消費者的賣貨邏輯，更希望你能在我這發展出一個產業。

霞光智庫劉晨宇：我們再回到銷售端，看一下東南亞茶飲外賣市場。

甜啦啦許周：東南亞外賣平臺扣點能談到15%，相對較低，所以具備一定盈利空間，而且配送費是消費者出。國內外賣平臺扣點在30%左右，對于商家而言，東南亞外賣還是有一定優勢。

霞光智庫劉晨宇：整體聊下來，目前中國品牌在東南亞的競爭環境其實也已經相當激烈了。對于中國品牌而言，在東南亞的核心競爭對手到底是誰？是本地的茶飲品牌，還是中國品牌，甚至是一些咖啡品牌？

甜啦啦許周：從我們的角度，海外正面競爭主要還是和國內品牌。東南亞本土茶飲品牌目前還不成體系，而國內出海現在比較熱，很多品牌可能還沒做好充足的準備就盲目進入，由此造成了國外跟國內一樣卷。

甜啦啦許周：很多茶飲品牌跟我們產品類似、價格也差不多，一個商圈里可能會同時出現幾家中國品牌。品類基本都是奶茶和冰淇淋，東南亞對冰淇淋還是比較認可的，我們SKU銷量前五名有3款都是冰淇淋相關的產品。

霞光智庫劉晨宇：其實就相當于換一個市場，繼續和中國品牌競爭。

專家朱丹蓬：確實未來更多的國際競爭對手將來自我們自己國家。東南亞作為中國餐飲品牌走向歐美的一個橋頭堡，或者說一個試驗田，對于中國品牌未來的國際化之路修煉內功其實是一個非常好的過程，或者說是一個必須經歷的過程。我們也希望中國茶飲品牌經過東南亞市場的磨練之后，未來能夠走向更多國家。

霞光智庫劉晨宇：那如果從中短期來看，面臨東南亞大量的同質化競爭，或者走低價路線，內卷變外卷，您有什么好的建議嗎？

專家朱丹蓬：首先，中國品牌出海，事前事中事后的工作一定要非常嚴謹，否則貿然出海，對于國內市場也將會是一個非常大的損害。第二點，出去之后，要研究當地喜好，想清楚如何打造差異化。東南亞消費者對于奶茶的甜度要求會高一些，包括水果的選擇也都是甜度偏高的，這一點跟國內不一樣。因此，針對不同國家需要不同的判斷和選擇，這對未來新中式茶飲的可持續發展才是一個根本之道。

甜啦啦許周：其實出海面臨的最大問題，可能是人才的問題。因為競爭，大家基本都是差不多的邏輯和策略，但是海外業務人員支撐，是否要從國內調派，如果從國內調是不是就相當于抽國內的血？以及調過去的人是否適合當地的打法，是否能找到適合自己的品牌基因，又是一個問題。

甜啦啦許周：還有產品研發。我們基本每個月都會去當地，有些產品我們認為好，那當地人是不是就會買單呢？所以需要看測試效果，我們呢也會找當地人評測。不同國家消費者的感知是不一樣的，比如在國內人們覺得芒果是還不錯的水果，但是在菲律賓老百姓是不愛吃的，因為遍地都是，大家并不認為芒果是高檔水果，所以需要充分了解當地的飲食文化。同時，從研發，到門店管理以及品牌策略，都需要同步跟上。

霞光智庫劉晨宇：也就是說，產品或者商業模式的可復制性其實是比較強的，但核心是首先能夠深刻洞察當地用戶的實際需求，食材偏好也好、口味也好，都是需要精準把控的；第二就是怎么去做深度本地化，不管是搭建海外營銷網絡，還是本地人才的組織建設，很多國家對本地雇傭比例也有一定的政策法規要求；第三，我們甚至要去當地設立產品研發中心、建立生產基地，一方面是從營銷的角度提升品牌形象、強化品牌基因，另一方面也是供應鏈倒逼企業要去這樣做，通過深耕供應鏈全面實現降本增效，真正打造企業的長期韌性，形成業務關鍵護城河。最后，還要在實際的業務中不斷實戰，不斷驗證，同時調整長期戰略或者短期策略，這樣才能更好地形成正向的商業閉環和循環擴張。

霞光智庫劉晨宇：對于中國茶飲或者餐飲品牌出海，未來還會有哪些新的機遇或者風險挑戰？

專家朱丹蓬：除了新中式茶飲，可能未來餐飲出海的幾率會更高。但是餐飲出海比茶飲更難，因為涉及的方面更多、投資更大，而且人員需求也會更高，包括對質量內控體系、團隊培訓、人才本地化培養等方面也提出更高要求。

霞光智庫劉晨宇：相較餐飲，茶飲的標準化程度還是更高一些。許總從業務實戰層面看到哪些機遇或者遇到了哪些痛難點？

甜啦啦許周：東南亞一是人口紅利，二是20%的行業年復合增長率，都是比較可觀的。我國的人口紅利正在逐漸消退，而東南亞年輕人比較多。

甜啦啦許周：另外就是某些成本要比國內低一些，比如房租、人工。當地員工成本可能在1000多塊錢人民幣左右，如果是總部直營店，要求外籍工資要高一些，但最多也就在2000塊錢人民幣左右，所以無論如何肯定是比國內便宜很多。如果是當地加盟商，華人開店，他找的員工也就在1500塊錢左右。其次是房租較低，但是水電成本很高，比如電費明顯比國內高，我們國內的用電成本還是比較低的。部分國家還會有一些特殊的政策類費用。政策層面，除了進口限制，部分國家還會設立外資準入門檻，比如在菲律賓成立一家公司，政府要求必須有當地人參與，那這對于投資方可能會存在一定風險。最后，講到差異化突圍，大家都想把國內的玩法復制到海外，但是如何能夠做到差異化競爭？不論是獲得當地消費者的認可，還是從產品、運營層面進行差異化動態調整，我覺得這都是一個需要深度思考的問題。

霞光智庫劉晨宇：除了茶飲，餐飲，現在各個行業現在都在講出海，但是出海之前要想清楚一件事情，我們是將自己定位成一個出海品牌還是一個國際化品牌還是一個全球化企業。既然選擇了全球市場，自然要適應國際市場規則。不論是在歐美成熟市場，還是東南亞甚至中東拉美這類潛力市場，每個市場都有自己的一套玩法和當地的法律法規要求，我們不能從內心抵觸這個現實問題，包括當地的市場競爭，不管是跟本地保護做斗爭，還是跟中國品牌做競爭。

霞光智庫劉晨宇：通過跟兩位嘉賓的交流，確實有一些新的啟發借鑒。兩位也提供了兩種不同的全新視角和思路，朱老師偏向學術派學院風，很多觀點都是高屋建瓴，許總從業務高度，很多實戰經驗都是非常深入、扎實的。最后非常感謝兩位嘉賓的到來，期待未來有機會可以繼續探討中國品牌在海外其他市場的現狀和趨勢，當然也希望中國茶飲、中國品牌能夠真的在全球遍地開花、碩果累累，在修煉好內功的基礎上，真正做出具備國際基因和調性的國際化品牌。

本文轉載自霞光社，作者：霞光智庫