雙11，為什么以往的營(yíng)銷方案現(xiàn)在卻沒用了？顧客變精明了還是方法out了？紅餐網(wǎng)專欄作者吳憨子告訴你，這里有一套玩法。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者吳憨子（微信號(hào)：mckinsin）原創(chuàng)并授權(quán)發(fā)布；

2017年天貓雙11，成交額超1682億元，支付寶支付筆數(shù)14.8億，物流訂單量達(dá)8.12億單參與雙11的全球網(wǎng)民覆蓋了225個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

很多網(wǎng)友都在調(diào)侃自己參與了一個(gè)1682億的大項(xiàng)目，而線上熱鬧線下的群體也不甘示弱，各種實(shí)體店也在門店掛起了雙11的條幅。

反觀一直愛蹭熱點(diǎn)的餐飲行業(yè)，今年雙11反而十分安靜。只有一些品牌在自己的公號(hào)上推送了一些雙11文案，線下門店連關(guān)于雙11活動(dòng)的告示都沒有。

為什么餐飲行業(yè)都不愛蹭熱度了呢？還是往年蹭的熱度已經(jīng)不靈了，所以才會(huì)這樣？

餐飲“雙11”玩法五花八門，但是，玩法背后，是對(duì)年輕食客們心思洞察的入木三分，其實(shí)這有一套做法。

一、錨定效應(yīng)：“占便宜”的安慰心理 ?

占便宜心理并非新發(fā)現(xiàn)，但千年以來卻是商家屢試不爽的“法寶”，自從有了“商品交換”這樣的行為后，沒有幾個(gè)人能夠逃脫得了這一心理法則，這也是助力“雙十一”的第一大心理學(xué)魔鬼：來吧，有便宜可占了！雙十一最大的賣點(diǎn)就是：瘋狂折扣，給每個(gè)人都拋了一個(gè)高價(jià)的錨。

心理學(xué)中的“錨定效應(yīng)”現(xiàn)象，指人們?cè)谧鰶Q定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個(gè)沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準(zhǔn)，在它的一定范圍內(nèi)做判斷，而這樣的判斷往往會(huì)造成決策的偏誤。 “五折”“專場(chǎng)價(jià)”“買一送一”“限送”這博人眼球的促銷刺激著每個(gè)人的神經(jīng)，再不去占便宜就要后悔到明年的“雙十一”了。?

二、從眾心理：商業(yè)群體的野蠻狂歡 ?

烏合之眾是極容易受人影響的，食客追求的是一種集體狂歡。單身狗們抱團(tuán)撒野，敗家娘們建群團(tuán)購(gòu)。在一個(gè)商業(yè)時(shí)代，沒有幾個(gè)人可以獨(dú)善其身。雙十一玩餐廳，吃的不是飯菜，吃的是刺激。這種心理反映在雙十一的全民狂歡中，是群體盲動(dòng)的無集識(shí)，人們樂于在雙十一中屈從消費(fèi)，盲目攀比，享受從個(gè)體購(gòu)物到集體競(jìng)爭(zhēng)的雙重刺激。

1908年出版的心理學(xué)經(jīng)典《社會(huì)心理學(xué)引論》一書中，提出人類有11種本能，其中的兩種“屈從本能”和“群居本能”就是從眾心理的根源之一。

三、麥克斯韋爾定律：這一次，我可能是幸運(yùn)的 ?

相比墨菲定律總提醒我們咋這么倒霉？麥克斯韋爾定律顯然更受敗家娘們的歡迎，它暗示自己我們不僅能飛，還能飛上天空飛向太空......意思就是雙11之前，你可能就是傳說中的幸運(yùn)兒。這就是商家的必殺技：秒殺競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。各種秒殺帶來的誘惑讓他們奮不顧身前赴后繼，以雞血能量爆棚的狀態(tài)活成了商家最愛的模樣，誰還不是小仙女咋滴！

秒殺競(jìng)購(gòu)行為，引發(fā)了麥克斯韋爾定律。不成功便成仁，成功了產(chǎn)生被餡餅砸中的眩暈感，暈暈乎乎繼續(xù)購(gòu)物，不成功只惱恨這該死的龜爬網(wǎng)速，抱著下一單一定手到擒來的心理繼續(xù)瘋狂競(jìng)爭(zhēng)。不管怎樣，麥克斯韋爾定律已經(jīng)牢牢掌控了她們。

四、合算交易偏見：“偽理性”的非理性判斷 ?

相信絕大多數(shù)人都遭遇過這種“套路”：口渴想買一杯飲料，這一杯原價(jià)20，促銷價(jià)15，正在猶豫買還是不買？發(fā)現(xiàn)另一杯原價(jià)25也是促銷到15時(shí)，兩相對(duì)比，毫不猶豫的買下了第二杯，多么合算啊！但老板卻在心里得意地笑，其實(shí)他想賣的正是25元的飲料，而我們最后卻發(fā)現(xiàn)，這杯并不是自己喜歡的口味。

人們?cè)跊Q定是否購(gòu)買一樣?xùn)|西時(shí)，衡量的應(yīng)該是性價(jià)比。但我們做購(gòu)買決策時(shí)，卻又老愛盤算著另外一項(xiàng)——交易帶來的效用，即老想著錢花的低于參考價(jià)越多，我就越合算。交易效用理論，又稱合算交易偏見，最早由芝加哥大學(xué)的塞勒教授提出，他認(rèn)為，合算交易偏見的存在會(huì)使得人民經(jīng)常做出欠理性的購(gòu)買決策。這種合算交易偏見的存在，經(jīng)常使我們做出了非理性的購(gòu)買判斷。在自我意淫賺到多少的世界里，沖動(dòng)地掉進(jìn)賣家的商業(yè)陷阱中。

五、思維定勢(shì)心理：不搶點(diǎn)東西怎么對(duì)得起雙11 ?

過年必看春晚，生日必吃蛋糕，情人節(jié)必送玫瑰，雙11必買買買。這就是一種默契的心理定勢(shì)。當(dāng)雙11買買買深入骨髓時(shí)，這種全民shopping的動(dòng)作已成為國(guó)人甩也甩不掉的心理烙印，進(jìn)而發(fā)展成為一種文化的積累。這是多么強(qiáng)大而可怕的商業(yè)資本啊！

思維定勢(shì)（Thinking Set），也稱“慣性思維”，是由先前的活動(dòng)而造成的一種對(duì)活動(dòng)的特殊的心理準(zhǔn)備狀態(tài)，或活動(dòng)的傾向性。在環(huán)境不變的條件下，定勢(shì)使人能夠應(yīng)用已掌握的方法迅速解決問題。而在情境發(fā)生變化時(shí)，它則會(huì)妨礙人采用新的方法。消極的思維定勢(shì)是束縛創(chuàng)造性思維的枷鎖。

簡(jiǎn)單來說，洞察“雙十一”背后的這些心理底層，是創(chuàng)意各類餐廳促銷的指南針。理解食客，食客買單。 餐飲品牌的“雙11”，是一套通過順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。