16日，在上海老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露：正式進(jìn)軍上海等新一線城市！計(jì)劃3年內(nèi)突破1500家餐廳，5年實(shí)現(xiàn)100億銷(xiāo)售規(guī)模，10年內(nèi)成為中國(guó)快餐名片。

27日，同樣在上海，張爺爺空心掛面宣布：升級(jí)品牌為張立新牛肉空心面！同時(shí)發(fā)布百城千店戰(zhàn)略計(jì)劃，預(yù)計(jì)2020年門(mén)店數(shù)將突破500家。

高調(diào)的“反下沉”與下沉策略，讓我們不禁反思：下沉市場(chǎng)這片藍(lán)海是否還在？外賣(mài)餐飲又將如何走向？小餐飲品牌能否借鑒同行？

1 當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撓鲁潦袌?chǎng)時(shí)，我們究竟在談?wù)撌裁矗??

什么是下沉，根據(jù)百度搜索到的釋義：下沉指的是一種豎直向下的運(yùn)動(dòng)，如物體在液體里向下沉降。當(dāng)浮力F浮小于重力G時(shí)，物體就下沉，一直沉到容器底為止。

應(yīng)用到外賣(mài)行業(yè)，則是餐飲品牌到三四線及以下城市發(fā)展的策略。

早在2018年，快手、拼多多、趣頭條等企業(yè)下沉三四線市場(chǎng)的成功實(shí)驗(yàn)，讓不少企業(yè)看到三四線市場(chǎng)蘊(yùn)藏的潛力！由此，引發(fā)向三四線城市發(fā)展的企業(yè)策略。外賣(mài)餐企更是由于競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)等綜合影響因素，開(kāi)始踏上這股下沉熱潮。

那么對(duì)于下沉市場(chǎng)，我們究竟在談?wù)撔┦裁矗?br/>

01、談?wù)摰氖袌?chǎng)——用戶使用規(guī)模：

從DDCI發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，外賣(mài)行業(yè)新增用戶一線占比下降，二三線及以下城市占比增加三線及以下占比近五成，成為外賣(mài)行業(yè)新的突破點(diǎn)。

02 談?wù)摰摹皟r(jià)格敏感” ——小鎮(zhèn)青年

外賣(mài)“好吃不貴”。在用戶年齡層中，外賣(mài)訂餐用戶群體年齡分布較廣。一二線城市用戶注重外賣(mài)品質(zhì)升級(jí)，三線及以下城市小鎮(zhèn)青年偏愛(ài)“好吃不貴”。

其中，25——20歲外賣(mài)用戶年齡段分布最高，達(dá)30.1%，其次是31——35歲，占比25.5%。

一二線城市的訂餐場(chǎng)景優(yōu)先寫(xiě)字樓，其次是住宅區(qū)，注重外賣(mài)品質(zhì)是用戶最明顯的特征；而小鎮(zhèn)青年相反，住宅區(qū)優(yōu)先，其次是寫(xiě)字樓，用戶偏愛(ài)“好吃不貴”。

03、談?wù)摰纳虘簟虘羧腭v

商戶是外賣(mài)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，在2019年Q2季度的數(shù)據(jù)中，外賣(mài)商家在三線及以下城市占比高達(dá)50%！

04、談?wù)摰那馈赓u(mài)平臺(tái)

在DDCI數(shù)據(jù)報(bào)告中，三線及以下城市外賣(mài)用戶約占總體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半，高達(dá)52.2%；美團(tuán)外賣(mài)的用戶等級(jí)分布中也有36.3%的來(lái)自三線及以下城市；餓了么則有30.3%。

使用用戶規(guī)模，“好吃不貴”的消費(fèi)理念，商家以及平臺(tái)的占比，構(gòu)成了下沉市場(chǎng)的基本面貌。

2 下沉市場(chǎng)如何被看好？ ?

在最新的國(guó)內(nèi)城市分級(jí)清單中，338個(gè)城市被分成6個(gè)等級(jí)，除去4個(gè)一線和15個(gè)新一線城市，下沉市場(chǎng)包括289個(gè)三線及以下城市。整體市場(chǎng)及用戶基數(shù)大。

此外，DDCI數(shù)據(jù)顯示，從2019年上半年外賣(mài)產(chǎn)業(yè)新增用戶中，一線城市新增用戶占比下降，二線、三線及以下城市的占比上升，三線及以下城市的占比達(dá)到了44.2%。

以美團(tuán)外賣(mài)為例，2019年上半年一線和二線城市訂單量占比高達(dá)64.5%，但低線城市的外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度高于一線和二線城市，大部分新增用戶也是來(lái)自于低線城市。 ?

下沉市場(chǎng)，當(dāng)然離不開(kāi)對(duì)其的一系列部署。美團(tuán)和餓了么都采取相應(yīng)的管理舉措。本文以餓了么對(duì)三四線城市為例，進(jìn)行相關(guān)探討：

今年1月至今，口碑餓了么陸續(xù)為云南、河南、陜西、四川、江蘇、廣東等省份三四線城市的中小商戶“減負(fù)”，包括降低3%的費(fèi)率、減免配送費(fèi)等。但前提是對(duì)“用戶評(píng)價(jià)較高、日常經(jīng)營(yíng)依法依規(guī)的中小商戶”給予幫助。

另外，同時(shí)加入阿里的餓了么聯(lián)合口碑在三四線城市做騎手服務(wù)質(zhì)量、新零售滲透以及數(shù)字化覆蓋，具體到“外賣(mài)業(yè)務(wù)”增長(zhǎng)活躍的“下沉市場(chǎng)”城市，無(wú)一例外地在基礎(chǔ)設(shè)施，即發(fā)力對(duì)下單、配送、支付、評(píng)價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)5個(gè)環(huán)節(jié)滲透。

本月，口碑餓了么公布了相關(guān)結(jié)果，《2019本地生活服務(wù)行業(yè)中小商戶發(fā)展報(bào)告》顯示，今年以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)中小商戶新“上線”口碑餓了么；昆明等三四線城市中小商戶數(shù)量增200%。

從一系列數(shù)據(jù)中，可以理解的是，在下沉市場(chǎng)中，傳統(tǒng)依靠流量的外賣(mài)平臺(tái)在展開(kāi)配送、傭金、商戶等結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以發(fā)力三四線城市的規(guī)模和速度。

結(jié)語(yǔ)： ?

在下沉市場(chǎng)中，也有人表示，外賣(mài)與下沉市場(chǎng)之間的代差不夠明顯，這種代差取決于食材、租金、人工等成本影響，外賣(mài)定價(jià)以及銷(xiāo)量相對(duì)較少，因此下沉的成功與否具有不確定性。

外賣(mài)君認(rèn)為，無(wú)論品牌下沉還是反下沉，都已成為品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。老鄉(xiāng)雞、巴奴不斷向一線城市擴(kuò)張，同時(shí)也有一線品牌的下沉，是行業(yè)發(fā)展現(xiàn)象，是新時(shí)代下品牌自身的回歸與賦能。