“焦耳川式快餐”（原焦耳外賣）是由北京焦耳餐飲管理有限公司于2015年3月創建的川式快餐品牌。

夏鑫跨界進入餐飲外賣，從團餐平臺“吃飯兒”到始終堅持直營的外賣品牌“焦耳”，一路走來，從2015年的建立到2016年的發展，團隊隊伍不斷壯大，門店超100家，規模也在不斷擴充。

對其發展模式，其創始人夏鑫在接受相關媒體采訪時強調：焦耳堅持直營路線，筆者從焦耳內部人士獲悉，年底焦耳就已經獲得融資，不過金額不詳，投資機構也不希望宣傳。

那時，焦耳是大家眼中的“銷冠”，但根據外賣頭條筆者近一個月搜集的數據來看，從公開報道的2萬多單，到如今的日均1萬余單，曾經的在線外賣頭牌“焦耳”正陷入一種進退兩難的困境。

目前銷售量捉襟見拙，曾經的日銷2萬多單傳說漸行漸遠，昔日銷冠被拉下神壇。

焦耳還能走多遠，又該如何脫困？ ?

焦耳遭遇銷量下滑困境 ?

根據公開資料報道和百度百科顯示，2016年在接受媒體采訪時，焦耳川式快餐CEO夏鑫表示，焦耳地道川式快餐日銷2萬多單。

筆者收集的數據顯示：目前，焦耳北京地區（總部，搜到40家店，正在營業）平均日單總量7575單 、上海（餓了么17家，美團19家）平均日單總量2254單 、單店每天125單、 南京（8家）平均日單總量1177單 、杭州（8家）日單總量933單 、蘇州，無。

（備注 ：以上所有店鋪，均指上線平臺的外賣店鋪信息；所有單量都是雙平臺的總量核算結果；蘇州的金門店雖在大眾點評上有顯示，但10.10日和10.13日，在雙平臺上多次查詢，都沒找到這家店的任何信息。）

這幾家城市的日銷總和為11939單 ，與夏鑫2016年口中所稱的“日銷2萬多單”成績，中間懸殊極大。

行業媒體“餐飲老板內參”2016年就曾發布文章稱，焦耳外賣租用美食廣場的攤位或利用其他品牌的閑置廚房，所以天生有產品不夠精致、品質一般、價格不高的問題。前期依靠瘋狂補貼迅速擴大規模，但補貼結束后，面對越來越多的競爭者時，沒有自己的產品競爭力，必然銷量下滑。

這預示焦耳離去年的外賣王冠寶座越來越遠。 ?

基于餓了么內部數據，餓了么聯合第一財經商業數據中心CBNData發布《2016在線外賣消費大數據 洞察 ?》顯示，焦耳在2016網紅在線外賣品牌訂單量排第一位。

如今的外賣品牌排行榜上，已然找不到焦耳的蹤跡。

餓了么平臺發布2017年8月份上海外賣銷售數據，“上海銷量TOP10連鎖品牌”中未見有焦耳身影，點點、麥當勞、COCO可可分列前三甲。

（配圖：上海銷量top10）

“北京銷量top10連鎖品牌”中，同樣未見焦耳上榜，田老師紅燒肉、麥當勞排名前三甲。

（配圖：北京銷量top10）

一年前，焦耳風光無限，堪稱外賣界的扛把子。一年后的今天，當紅炸子雞同樣難逃被冷遇命運。

探因：市場巨變加劇外賣品牌迭代？ ?

外賣頭條記者在歷經一個月的采訪和數據基礎上分析，焦耳單量下滑也許是三方面原因。

大環境：外賣市場從粗放到精細化 ?

從2014年到2017年，整體的外賣外部市場競爭環境正在發生劇烈變化，外賣整體的用戶到了3億，規模近2000億，有行業內人士預測2020年將會達到1萬億。

隨著外賣市場的變化，用戶從價格 趨向 慢慢倒品質 趨向 ，外賣品牌慢慢從大額滿減 ，到高價值感 轉變，外賣整體發展已經進入了精細化運營 的階段。

2015年外賣大爆發，很多外賣品牌興起，當時還處于粗放發展階段，用戶對外賣的認知也僅僅停留在價格方面，當時涌現了像二十五塊半、優糧生活、焦耳等大批優秀的外賣品牌，經過兩年的市場培育，市場從價格驅動變成了產品驅動，很多外賣品牌倒下了。

比如餐飲外賣平臺“大師之味”宣布倒閉，由林依輪創立，剛獲得千萬人民幣A輪融資的快消品牌“飯爺”，關閉外賣業務，麥當勞高管離職，3輪近億元融資的樓下100，銷聲匿跡等。

團隊原因：團隊認知偏差和運營策略滯后 ?

大浪淘沙，有很多外賣品牌敗在了創始團隊一味的固有認知上，比如大師之味等外賣品牌。

就連昔日公認的老大麗華快餐，也開始慢慢收縮轉變，創始團隊也進行了轉型。

訂單縮水50%，更多的原因應該歸結于焦耳團隊的認知 和目前采取的運營策略。

認知方面，還沒意識到大環境的巨變，導致策略應對出現失誤，另外運營策略，還是靠滿20減16這樣的大額滿減，一份餐到手10多元，完全靠價格取悅消費者，假如平臺把補貼降到最低，最終還能否適應市場，都會體現在從日均2萬多單到1萬單出頭的數據上。

產品原因：產品迭代 ?

從焦耳外賣到焦耳地道川式快餐，焦耳團隊其實也做了很多努力，從整體的定位到產品供應鏈，但是筆者認為，焦耳自身產品的更新迭代還不夠好，很大程度上沒有及時適應消費者的口味和消費心理變化，導致競爭力減弱，市場份額在縮水。

通過從美團外賣或者餓了么訂餐，筆者發現焦耳的店鋪評分多數在4.5-4.7之間，而且產品更新速度明顯滯后，包裝也顯得中規中矩，對于年輕人的消費把握不夠。

“對于平臺4.7分的綜合評分就是三八線，高的就是優秀，4.6只能說一般，改進空間還是蠻大的。”同樣做中餐的商家說道。

“焦耳曾經是京城外賣品牌的驕傲，在過去的兩年中，取得過輝煌的業績。但是，外賣市場并非線下堂食，進化迭代速度遠超線下。在這樣瘋狂的進化速度之下，不僅僅焦耳一家，大量曾經輝煌的外賣品牌都已走向沒落，原因就是未能與時俱進、及時調整自己的運營策略。”有業內人士分析稱，“在一個飛速進化、劇烈競爭的市場，過去的思路、方法、技巧，在新的競爭環境中會徹底失靈，所以要保持運營技能的快速迭代，否則，就會重蹈焦耳的覆轍。 ”

“日銷200單的成績算及格了，像焦耳這種全國連鎖型的外賣品牌，銷量越大，凈利率就越高，除掉平臺扣點，產品毛利率必須達到30%左右才算合理。”江蘇某外賣品牌商家稱。

記者在探訪中發現，焦耳外賣租用美食廣場的攤位或利用其他品牌的閑置廚房，這種情況下，產品能否保證精致？品質能否保證安全干凈？都是有很大風險的。

在前期，單純依靠瘋狂補貼迅速擴大規模，但補貼結束后，面對越來越多的競爭者時，沒有自己的產品競爭力和運營體系策略，必然銷量下滑。

1.5億翻倍營收或難實現 ?

與此同時，有人士指出焦耳出現有關店跡象。

根據焦耳地道川式快餐的官方顯示，目前焦耳直營門店超100家，不過官網披露的網點僅有70多個門店。

已經離職，但熟悉焦耳運營情況的前員工證實，“深圳、武漢已經撤站，除了北京、上海尚能盈利，其他城市銷量都不太理想。”

筆者定位到上海，通過搜集餓了么、美團外賣的焦耳數據也發現了一些端倪，上海焦耳的線上店鋪銷量多數在2000單徘徊，在人口體量那么大的上海，主打炒菜的A夢單餓了么平臺就有9999+單，打開餓了么APP，3000單以上的要10幾屏。

通過在餓了么和美團外賣上，筆者定位焦耳外賣之前的多個店面地址，發現其在深圳、武漢的線上店鋪都未被搜到。根據武漢接觸過焦耳的外賣品牌商家說，2016年年底焦耳進駐武漢，不過大概3個月后就再也找不到其店鋪了。

縮店背后，焦耳年盈利目標恐遇挑戰。

有媒體報道，今年6月份，“2017中國互聯網+新商業峰會·新零售峰會”上，夏鑫說：“焦耳是2015年上線的，2016年我們線上銷售額突破了1.5億，今年在這個基礎上我們還會有翻倍的增速。”

已經進入10月份，焦耳日訂單量同比去年有大幅下滑，在熱門城市已經跌出銷量排行榜前十寶座，要保住去年銷售成績已屬艱難，何況實現翻倍增速更要打一個問號。

也有業內人士懷疑“1.5億營收”有夸大說法，“至于1.5億再翻倍，我作為創始人，今年抒發明年的愿望，肯定要說好不能說不好，這只能是一種美好的憧憬。”

一店多開、加盟，是探路，還是...... ?

焦耳也被懷疑存在一店多開現象。

業內稱，食品安全法和外賣平臺都有明確要求，不允許一店多開，一個營業執照和衛生許可證只能開一個店。

在同一個外賣平臺，筆者發現，焦耳川式快餐（三元橋店）的登記地址為“北京市朝陽區左家莊東里3號樓5層101部分”。

與此同時，蝦飯先生（靜安市場店）的登記地址也是同一位置。筆者查詢，蝦飯先生為飯通天下主體（焦耳商標品牌持有者）的品牌商標。

筆者查詢到營業執照登記地址顯示為此位置的企業名字為“北京漢釜宮國際餐飲管理有限公司朝陽分公司”，而且餐飲服務許可證有效期到2017年6月。

“一店多開的判斷依據是經營場所有沒有營業執照，有的話就是合法合規，就是多品牌戰略。比如，北京西單商場的焦耳和蝦飯先生各自有經營執照，那么就不存在一店多開的疑慮。”有業內人士受訪時稱。

事實上，銷量下滑、一店多開、縮店求生的背后是外賣品牌盈利艱難的現實 ?。

除此之外，筆者電話聯系了從事焦耳品牌拓展的人員，其告訴筆者，明治屋牛肉飯是焦耳旗下品牌，可以加盟，但是筆者通過商標局查找，發現焦耳主體公司尚未完全取得“明治屋”商標所有權，這種行為是違反國家特許加盟規定的；另外從平臺數據來看，明治屋月銷基本都在幾百單而已。

夏鑫肯定不再是以前的毛頭小子，困難很多，需要重新審視。

基于所有數據，筆者大膽猜想，一直堅持直營的焦耳，在接下來的時間可能會不再堅持直營的策略，在全國，會開展加盟業務。

夏鑫認知遇困，焦耳品牌遇困？一切未可知！！！

讀而思 duersi ?

和很多曾經的餐飲明星一樣，焦耳的迭代也要與整個行業的發展同步，否則便難免會有一系列危機。

在這些危機中，戰略失焦、決策失準，執行失敗 是最常見的“大企業病”。 ??????

我們祝福焦耳能夠抖擻精神，不枉當年的明星名牌地位。數據的下滑不能說明一切，但一些的下滑都會反饋在數據上。

相信明天，相信改變，是擺在無數焦耳面前的必經之路。至于能否走好，只能是各自努力了。

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