在疫情之前，烤肉品類默默無聞，但疫情過后，烤肉品類反而有了網紅化發展的跡象。雖然烤肉品類當下的熱度并沒有呈現出燎原之勢，但也可以看出烤肉品類確實較之前更受歡迎了。

烤肉火了的證明在于明星們的先后入局，2020年，背靠黃曉明的燒江南烤肉店立足成都向全國發展。2021年，由張翰代言的燒本燒烤肉店在寧波開了第一家店，并將之標上了“全球首店”的牛掰標簽。

無論是燒本燒還是燒江南，它們都可以算是中國新烤肉品牌的一次探路過程，日韓烤肉風過后，中國新烤肉才終于初露鋒芒。由于這兩家品牌都是明星餐飲，所以它們也都選擇了快速加盟的發展路子，那么，烤肉品類真到翻身一戰的時刻了嗎？要理清這個問題，我們需要深入烤肉品類來找尋這個答案。

由于燒本燒成立至今還不到3個月，生長周期不夠則不具有觀察屬性，那么，我們就只能把成立于2020年的燒江南作為切入點。

烤肉品類為什么能被明星看中？

任何餐飲人在選擇餐飲項目的時候，基本都會問一系列問題：這是不是一個好品類？如何證明這確實是一個好品類？這時候入局還能不能賺到錢？這個錢可以賺多久？

烤肉當然是一個好品類，那，如何證明呢？

1)、烤肉是不是好品類？套上這五個邏輯標準就知道了

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，評估一個品類可以看以下五個維度：

①文化閾度

烤肉品類的文化長度可以追溯到餐飲品類的源頭，早在人類用火的早期，烤肉就以第一餐飲品類存于社會，即使到了當下，烤肉依然是一個世界級餐飲品類；烤肉品類的文化深度可以從其發展可見，到了今天，日式烤肉、韓式烤肉、中式烤肉、拉美烤肉以及諸多融合烤肉還在持續突破傳統且持續發展。

一橫一縱組成了烤肉品類的文明史，這是除了烤肉以外任何品類都無可比擬的。

②經濟地域廣度

且不論烤肉品類的世界市場如何，我國餐飲市場從一線到五線都有烤肉品類的蹤跡，據數據統計，我國四五線城市的烤肉門店占比幾近20%，無論是在北上廣深還是在縣城，吃烤肉這個事兒早已成了常態。

再看人均客單價，烤肉品類1元-150元的消費差不多占了99%，可見烤肉在我國就是一個平民化消費，人人都可以吃烤肉。

③餐飲價值獨特性

競爭存活率考驗一個導向：“可被融合度”，任何強勢品類，它必然得有著可以融合別人，但又不太能被別人融合的優勢。

比如說小龍蝦，小龍蝦餐廳可以推出很多菜品，這叫可融合度；小龍蝦也同時能出現在夜宵店、中餐館、燒烤店、餃子館等，這叫可被融合度。由此，單品小龍蝦門店的價值必要性就不高了。

烤肉品類則不然，燒烤和火鍋的菜品可以出現在烤肉店，但中餐館、餃子館等要推出烤肉則并不容易，烤肉品類有一定的不可融合度。

④堂食強度

所謂的堂食強度，指的是顧客愿不愿意走出家門到店消費。

在外賣成為生活習慣的當下，堂食強度極其重要。從點評及現實可見，烤肉品類的外賣化率極低，甚至不到10%，但烤肉門店的排隊需求依然存在，由此可見，烤肉品類的堂食強度極高(這點并非完全是優勢，具體下文詳談)。

⑤品類創新閾限

在新餐飲時代，品類創新閾限也是一個重點。

以餃子為例，餃子品類為什么出不了太多品牌，根源就在于餃子品類的創新閾限太弱。吃餃子，就是吃面食包裹的餡料食材，這一認知和形式限定了餃子門店的創新發展(包括云吞、炸雞、肉夾饃等品類同樣如此)。

火鍋、燒烤、烤肉則有著極高的品類創新閾限，它們的市場認知、餐飲形式決定了品類自身的發展高度，比如說烤肉不僅可以烤一切肉，還包括烤小吃(烤豬腦、烤鹵味等)、烤復合食材(如肉丸子、培根金針菇等)、烤主食、烤菜品。在食材之外，烤肉品類就是連烤的工藝也是開放的，比如電烤、碳烤、紙上烤等，甚至包括與烤沾邊的形式，如烤腦花和烤鴨血與其說是烤，不如說是以烤的工具來燉、燒。

通過以上五個工具，我們當然看到了烤肉品類的優勢所在。

既然烤肉和火鍋一樣都是強勢品類，那么它能被明星看中，這也說得過去。

2)、這時候入局烤肉品類還能不能賺到錢？這個錢可以賺多久？

這時候做烤肉還能不能賺到錢？我們同樣可以將這個問題細化，首先是這個品類的連鎖品牌多不多？再者是這個品類的連鎖品牌有沒有持續開店？前兩個問題都是肯定的答案，但市場永遠鄙視抄襲者，所以，后來者要做的并非同頻，而是找到新的落腳點。

烤肉品類有著和燒烤品類、火鍋品類一樣的餐飲價值。據數據統計，烤肉品類的市場規模才僅僅500億，但燒烤、火鍋的市場規模早已到了千億體量。這意味著烤肉品類有著極大的成長空間。

再看人均數據，烤肉品類1-100元的人均占比達到九成(93%)、150元以上的人均占比甚至不到7%，這代表烤肉品類的中低端市場一片紅海，而中高端烤肉或許是一條難而正確的路子。

燒江南的人均在140元左右，我們可以看到它避開了最艱辛的低端紅海、投身進入了競爭微弱的中高端。這無疑是一個聰明的舉措。

問題是：燒江南在烤肉品類能賺多久的錢？這時候我們就需要從品牌的維度來做研究了。

在烤肉品類發展滯緩的情況下，燒江南做了哪些創新與改革？

當下餐飲業如果有關鍵詞，這個關鍵詞一定是“發展與變革”，而要在這場發展與變革之路賺到錢，實則考驗的是一個品牌的創新能力。

1)、烤肉品類的大痛點：在2020年之前，整個品類幾乎沒有任何創新

在創新面前，我們就得區分傳統烤肉和新烤肉是否存有一定的邏輯差異。

在2020年之前，傳統烤肉和傳統餐飲并無太大區別，無非都是只做堂食，靠著賣出一份又一份的菜品賺錢，烤肉老板想增加收入只有兩個路子：要么提高翻臺，要么提高客單，此外別無它法。

新烤肉則跳出了產品唯一的固有思維，它們將烤肉品類從產品消費的邏輯升級到了品牌消費，在2010年之后，烤肉品類開始往品質化的方向發展，但后來的新烤肉依然帶著傳統烤肉的外衣，即使同樣有著社交和堂食屬性的新火鍋、新燒烤、新烤魚品牌都做起了外賣，但烤肉餐廳在當下還是以堂食為主，對于90%的烤肉品牌，甚至堂食就是營收的全部。

以成立于2016年、門店數已達烤肉品類第一的九田家為例，我們到店消費依然不能發現它和傳統烤肉有哪些顛覆性的區別。九田家不做外賣，其選擇的賽道是日韓燒肉，人均在100元左右，食材配送到店，再交由顧客炙烤。

由此可見，即使到了2019年，要在整個烤肉品類找出傳統烤肉和新烤肉的區別，這還是有些難度的，又或者說，烤肉品類根本就沒有創新品牌？

2)、烤肉品類真的沒有創新？燒江南說：NO！

要說烤肉品類沒有創新，這顯然是要挨批評的。

需要注意的是，如果一個品類幾十、幾百、幾千年都沒有真正的創新，那么也別期望它在發生創新時會有多大的顛覆性，我們不妨從微創新的角度來觀察燒江南。

①明檔廚房，從潮汕牛肉火鍋拿來的創新，將速凍烤肉變成了手工鮮切，提高了產品價值和品牌力。

②大融合，融合中日韓泰烤肉吃法，主打一站式烤肉。

③明星化，提高烤肉品類消費的附加值。

④國潮風，中國文化自信之后，國潮風是企業與年輕人建立連接的一大利器。

⑤高品質，主打和牛、鵝肝等中高端食材，區別于中低端烤肉。

⑥多樣化菜單，將海鮮、西餐、日料、韓餐、中餐、茶飲納入菜單，提高產品豐富度。

我們可以看到，燒江南是借用了火鍋的玩法，但又比火鍋多了一些正餐的內容，它以烤肉作為主菜，將人們用餐喜歡的大多菜品納入烤肉店。

這一來，燒江南就跳出了原有烤肉的邏輯，這個動作看起來雖然簡單，但對于整個烤肉品類來說，這卻是實實在在的擴展式創新了。

為什么說燒江南也不會成為烤肉界的巨頭？

我們給了燒江南如此高的評價，但本處又為何將燒江南拉下神壇呢？

其實答案很明顯，我們同樣有三個評估維度：創新壁壘低、價格帶護城河薄弱、品類原生問題未解決。

1)、創新壁壘低

所謂的壁壘，就是看得到，但看不懂、看不透、學不會。

燒江南的創新并不具有壁壘優勢，局外人或者其它品牌要抄襲就是拍幾張照片的事兒。由于是明星餐飲，燒江南主要以加盟為主，強供應鏈、強標準化的限制必然也會削弱一定的創新壁壘。那么，燒江南模式之后成為行業標配，甚至后來者的玩法超越燒江南這并不是難事兒。

2)、價格帶護城河薄弱

所謂的護城河，就是看得見、看得清，但競爭對手難以進來的守護區。

燒江南選擇的是150元的人均區間，我們在前文立的標簽是“它避開了紅海，進入了少有人走的價格區間”。

但需要注意的是，人均150元的烤肉門店也并不少，且幾乎都是作為高端的單店模式，在高端烤肉餐廳，明檔、手工鮮切、高端產品等都是標配，而燒江南作為強加盟品牌，它除了在門店數方面有優勢，其總體的競爭實力基本弱于高端單店運營。

此外，高端烤肉多以日式烤肉為主，大多日式烤肉更注重服務，且高端日式烤肉的產品更專業，定位也基本聚焦在日式這一賽道，由此看，這也是燒江南為什么走多元化產品的原因之一，更多元的產品可以讓燒江南區隔專業日式烤肉，以此形成兩種不同的競爭通道。

但是，一旦明星光環消退，燒江南則不可避免淪為一個并無實際優勢的常規品牌。價格帶的護城河一旦被沖破，“貴”的標簽就會顯現出來，隨著燒本燒等后來品牌以及其它中式烤肉品牌的發展，燒江南的競爭壓力勢必加重。

3)、品類原生問題并未得到解決

如果說以上問題都是蝦兵蟹將，那么本問題才是重點，它甚至還是源頭，又或者可以說是品類原生問題導致了以上問題的發生。

燒江南雖然擴寬了烤肉品類的玩法，但它并沒有解決烤肉品類的原生問題，而且燒江南的創新動作也并沒有間接解決烤肉品類的過往難題。

烤肉品類有三大原生痛點/根本痛點/過往難題：翻臺率低、外賣化率/零售化低、價格低。

社交餐飲基本都有翻臺率難題，火鍋、串串、燒烤都不例外，解決不了翻臺率，大多餐飲門店則只能從效率、外賣等著手，在此方法之外，海底撈則從客單和外賣著手。

事實上，燒烤、火鍋在外賣和零售端都交了不少學費，火鍋的價格比燒烤低，但火鍋的零售化玩法比燒烤更多元。

在烤肉品類，效率其實也是一個大的痛點，比如火鍋燙一燙就能吃，烤肉則得慢慢烤，再比如火鍋熱熱鬧鬧吃得快，燒烤有廚師烤也能提高效率，但烤肉則更閑情雅致些，問題還在于烤肉的外賣和零售的玩法也非常匱乏，又或者說目前還未有任何烤肉品牌在外賣和零售方面投入研發資金。

此外，燒江南不做外賣也不做零售，同時效率的提升也是看不到的，所以它能做的就是提高客單價，以150元的客單來抹平低翻臺率的痛點。

但如果僅僅依靠堂食以及弊端頗多的營銷和黃牛，這長遠看依然會使得品牌在未來陷于發展老化的窘境。

從根本來看，燒江南并不是烤肉品類的救星，它也理所當然不會成為烤肉品類真正的巨頭。再即使去看2021年成立的燒本燒，它也同樣在走強加盟模式，而如果整個品類的品牌都不去解決烤肉品類一直留有的痛點，那么烤肉品類的未來還是值得擔憂的。