昨天，我們推送了《餐飲經營如何跨越2020直達2021？我們提出了四大主體和六大關鍵詞 》，今天我們推出下篇接著和廣大餐飲老板探討“餐飲業年度關鍵詞”這一話題，敬請筷玩的廣大讀者們繼續關注。

關鍵詞一：傳統品類品牌化 ?

如果說未來幾十年的餐飲業有什么不變的方向，那就是傳統品類的品牌化。從發展的角度看，這其實也是認知突破和改革動向的一個落地事實。

傳統品類品牌化包括兩個內容，一是品類品牌化，二是產品品牌化。

比如說從肉夾饃到西少爺、從傳統燒烤到木屋燒烤、從麻辣火鍋到巴奴毛肚火鍋、從四川麻辣燙到楊國福麻辣燙；再比如說費大廚以辣椒炒肉為招牌、復合小龍蝦餐廳以小龍蝦為主打產品、蔡瀾將點心做成了專門店等。

另一方面，品類品牌化和產品品牌化也可以有多次的重構過程，比如說福客基于楊國福麻辣燙發展出了自己的風格，再之后，基于新玩家們推動的小鍋現煮等新玩法也會出現在整個非四川麻辣燙品類中。

所以說，傳統品類品牌化并不是一個按鍵，不是簡單的一次改革就完了，它可以持續升級、持續重構，由此看，已被品牌化的品類有再次優化的市場價值，未被品牌化的傳統品類/產品更有著可以被多次品牌化的改革潛能。

一句話概括：只要需求存在，所有品類都可以重做一遍。

關鍵詞二：餐飲產品零售化 ?

2020年，口罩廠在疫情推動下加班加點，在口罩之外，柳州螺螄粉工廠也同樣在疫情的推動下加班加點。

柳州螺螄粉的電商化、零售化產品甚至早已遠銷海外，再比如說西貝的功夫菜，它也同樣是對餐飲產品零售化的改革。

在2020年，蘭州牛肉面、重慶小面、酸辣粉、螺螄粉、火鍋、中餐等產品都實現了零售化的落地。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，產品零售化的意義不單單在于打開更大的盈利空間，更在于多方位地滿足新冒頭的顧客需求，從而實現與顧客/市場的更深層聯系。

零售化產品的空間有多大？零售化產品品牌化的空間有多大？這是難以想象的，零售堅果我們會想起“三只松鼠”、零售花生我們會想起“酒鬼”，那么，零售鵪鶉蛋有哪些品牌？零售紅燒肉有哪些品牌？此類路線都是未來的機會。

具體來看，零售還涵蓋了零食市場/即食市場(常溫產品)和家庭市場(復熱產品)，按定位的理論，不同的市場屬于不同的品類、不同的品類需要不同的品牌，所以零售化角度的指向是“所有已將/未將重做的品牌都可以再度分化”。

關鍵詞三：打通市場邊界 ?

在2020年之前，行業的認知一直是鞏固邊界，比如說做什么與不做什么、能做什么與不能做什么。

我們可以將這種鞏固邊界的行為稱為單向獲客，從市場可見，過去堂食做的好的一般不做外賣；過去外賣做的好的一般不做零售；再比如說做快餐起家的基本不做/做不好正餐，做正餐起家的基本不做/做不好快餐(非絕對)。

事實上，鞏固邊界的深層并不在于不做什么，其弊端有二：一是把雞蛋放在了同一個籃子里，二是不敢革自己的命。

把雞蛋放一個籃子里，生意好的時候不考慮外賣，當生意不好的時候，外賣、零售要做起來更不容易；不敢對品牌進行優化、不敢開副牌，結果大多被新創業者革了命。顯著的案例如星巴克，它就是在瑞幸的“威逼推動”下才做起了外賣。

我們再事后諸葛亮的說一句：如果拉長時間線，市場的邊界總歸是要被打破的，那為何不早點且自主去打破它？

PS：餐飲市場不像技術市場，它并不講究市場技術的積累，對市場基礎建設的依賴也不強。

再比如說小龍蝦門店總歸是要多元化的，早點找契合產品好過于在沒有顧客的時候再做上新。

從需求和建設的角度，如果市場一定會變化，那么應該越早適應這種變化、越早引入這種變化且越早越好。

關鍵詞四：創新傳統化 ?

創新的目的是為了實現價值的飛躍，也就是說創新是為了更好的適應新的市場、新的場景、新的需求、新的客群、新的技術等。如果失去了實用性和必要性，僅僅是為了噱頭的創新必然難以長久。

要談創新的實用、價值與必要性，我們就得找到創新的出處。

外賣就是一種好的創新，它是基于人們不想出門吃飯或者不想/不能在餐廳吃飯衍生而來。外賣發源的土壤就是用餐的靈活性，人們總是想可以自主安排吃飯的場景/地點，或者在家里或者在公司，反正都是不在點餐的餐廳，而對于此需求的滿足就落地了外賣的價值。

從傳統的角度看，人們確實有靈活用餐的需求，有了傳統才有了對于傳統進行優化并提高效率的創新能力，外賣的創新才能真正實現價值。

從這個角度來看，如果某餐飲公司發明一種可以在水下用餐的解決方案，但由于人們在傳統并無在水下用餐的需求，或者說沒有此類文化，也沒有此類生存結構的內嵌，所以這樣的創新大概率是沒有市場的(僅代表無直接市場)。

創新傳統化的意義還在于其能給創新找到固有的土壤和考核標準，我們以榴蓮比薩為例，榴蓮是網紅爆款，榴蓮在零售端也早有餐飲化的產品，比薩在當時也是公知品類，比薩和榴蓮的餐飲化路徑同樣有順延屬性，由此，榴蓮比薩并不是空中樓閣，它在傳統中是有多元土壤的。

在2021年，創新會越來越重要，做好創新的傳統化是保證創新“有法可依”的必備路徑。

關鍵詞五：品牌美學化 ?

行業過去常談“品牌化”這三個字，但怎么品牌化、如何算品牌化，這在業內一直眾說紛紜，有些人只是覺得要有可以注冊的商標、有Logo、有統一的形象識別設計等；還有人認為品牌應該實現公眾效應，如正面公關、食品安全等。

但以上的內容并非在本篇文章探討的關鍵詞范疇，我們要講的不是品牌化，而是品牌美學化，換句話說，美學化是本篇文章品牌化的指向，兩者有等同和同向的關系。

對于美學，餐飲業的案例并不多，其重視性也不高，但可以肯定的是，美學將成未來品牌化的核心。

從理論的角度，美學是哲學的一個分支學科，它在1750年被哲學家所提出，并稱之為感性學。行業無需探究美學理論的具體內容，在此處我們只需要知道美學是調動人的感性價值即可。

人的消費情緒分為感性消費和理性消費，理性消費的根基在于競爭及消費抑制(只買剛需或者不買)，在競爭的前提下，如果有足夠多的產品可以選擇，這也必然會將市場需求推到理性消費或者抑制消費的境地。

事實上，理性消費并不是當下的大趨勢，恰恰相反，感性消費反倒成了當下的主流。以盲盒玩具為例，它除了可以看之外，從理性的角度幾乎毫無價值。

對比理性消費，我們得知感性消費有三大指向，一是提高消費客單價，人們愿意花更多的錢；二是提高消費頻率，人們愿意持續花錢；三是提高轉化率，消費如果有圈子，一個顧客會帶動另一個顧客。

由此看，品牌的意義不在于辨識度，更不是公關形象，而是承擔著人們感性消費的助推劑。

一個品牌好不好如何評估？并不是辨識度，也不是認知，而在于感性消費的三大指向，人們愿意花更多的錢、愿意持續花錢、愿意自主推廣和轉介紹。

我們可以看到，在越是競爭激烈的未來，品牌的美學感性價值必然大于品牌本身。

關鍵詞六：消費價值化 ?

所謂的品牌二字、市場二字，其核心基本都是消費，能讓顧客持續掏錢，品牌的市場根基才得以充實，但是道理大家都懂，真正的問題是“品牌怎么讓顧客來消費呢”？

一個有限的市場先有了一家面館，這時候再來第二家，即使做的更好吃、更便宜，但也不如提前洞察到該市場缺一家飲品店而開一家飲品店更有價值。

再者，假設市場原本有奶茶店，后入局者并不是說賣的更便宜、更好喝就夠了，而是要洞察到原有市場的不足，原有奶茶店缺什么產品？產品邏輯哪里沒對？應該怎么補齊？顧客的需求和痛點將如何演變？

只有從順延價值的角度做重構，只有解決了市場和顧客兩端的難題并價值化，后來者才能輸出持續的消費。簡而言之，價值是消費存在與成立的唯一根基且不可更改。

結語 ?

本篇文章從傳統、創新、文化、美學這四大主體提出了“傳統品類品牌化、餐飲產品零售化、打通市場邊界、創新傳統化、品牌美學化、消費價值化”的六大關鍵詞，由于四大主體是有系統關聯的，那么由此衍生的六大關鍵詞也必然有著一定的相互作用，其中也必然有一定的邏輯必要性及關聯。

我們在此處再對六大關鍵詞做最后的總結和補充：

1)、傳統品類的品牌化說的是新的市場機會，當疫情和大競爭導致整個行業一片迷茫的時候，傳統品類的品牌化就成了一盞明燈，它指明了兩個機會：一是新品類、新產品重構優化的市場機會之廣闊，就像茶飲行業一樣，它永遠在追求新品，但其產品庫的可組合性之高又讓品類是可持續發展的；二是對已有產品的持續再優化，品牌與市場永遠年輕，消費才有動力。

2)、餐飲產品零售化講的是對新的產品需求、新的產品渠道、新的產品呈現的再開拓，需要注意的是，產品需求、產品渠道、產品呈現這三者必然是一體的，以螺螄粉為例，必須消費者有想要在家自己煮螺螄粉的需求、有買到家螺螄粉的渠道、螺螄粉有零售化的可能，螺螄粉產品零售化的價值才能浮現。

3)、打通市場邊界是說要找到改革的必要性與能動性，比如說傳統品類的品牌化，再比如說餐飲產品的零售化，如果沒有認知的突破，經營者對改革的動力是不足的，哪怕確實有錢賺，人們也會內心充滿害怕和不確定性，而在資金不足時，改革更是難以落地。

我們談的打通市場邊界，一是打通認知的邊界，二是打通項目評估的邊界。而打通市場邊界這個關鍵詞還有一個潛在指向：沒有任何市場是橫空出世的，只有確定前市場存在，才有后市場落地的必要性(如同傳統和創新的關系)。

4)、創新傳統化可以說是打破市場邊界潛臺詞的順延，也意指沒有傳統就沒有創新的可能性，不談其它，我們就單說飲食，它幾乎所有的創新基本必然佇立在傳統的土壤上。

本地有哪些食材、人們如何飲食、飲食有何技術、人們對飲食如何操作等，這決定了第一次從傳統到創新的流動。第二次創新的流動來自于食物的流動、物流技術的流動再加上人的流動，比如海邊的魚水餃到了平原就成了創新，而這一切都是有傳統作為起源的。

我們要談創新傳統化，主要是讓創新實際更加契合當下的時代發展，其次是讓人們在思考創新的時候有個簡單且可用的評估標準，以讓創新實現它應有的市場價值。

5)、品牌美學化順延了傳統品類品牌化的路子，更將品牌化的路徑往前推了一步，創新應該如何呈現？傳統應該如何保存？品牌應該如何設計？文化應該如何構建？其指向通通都是美學。有了美學的構建，一個后競爭時代才得以求存，發展中的品牌才能是可持續的。

6)、消費價值化是對以上的一個后總結，如果說以上關鍵詞都記不住，那么只需要看最后這個關鍵詞就可以了，無論是在最早的傳統餐飲時代還是在改革開放后的近傳統餐飲時代，又或者是在當下新餐飲后期和未來的新概念餐飲時代，對于消費，價值永遠是第一考量，有了價值的必要性，哪怕門店再破、再小，它都能被市場追捧。

最后，關于文章中提及的四大主體和六大關鍵詞，我們也會在后期繼續以專題的形式做具體輸出，包括應該怎么做、必要性在哪里等，我們后續也將一一具體闡明，敬請筷玩的廣大讀者保持關注。