對(duì)于“商業(yè)模式”這個(gè)詞，很多人都有一定的困惑，比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主們確實(shí)需要闡明自己的商業(yè)模式，但問(wèn)題是：在餐飲業(yè)開(kāi)一家小店的人需要去梳理自己的商業(yè)模式嗎？

我們首先得清晰商業(yè)模式這個(gè)詞的意義指向，在商業(yè)模式的提問(wèn)中，創(chuàng)業(yè)者需要回答的問(wèn)題有三個(gè)：一是怎么賺錢(qián)？二是賺錢(qián)的速度多快？三是如何持續(xù)賺錢(qián)？簡(jiǎn)單說(shuō)，商業(yè)模式探討的不過(guò)是企業(yè)生存與發(fā)展的種種問(wèn)題，包括盈利與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題等，如怎么在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)健發(fā)展？怎么確定自己賺錢(qián)的效率與風(fēng)險(xiǎn)？

一旦理清了這些核心，我們和餐飲老板溝通時(shí)就可以換另一種方式，比如說(shuō)不要直接問(wèn)“你的商業(yè)模式是什么”，而應(yīng)該這樣問(wèn)：要不要來(lái)分析下如何提高門(mén)店賺錢(qián)的速度與盈利面？這句話換成大眾語(yǔ)言可以這樣說(shuō)，“嘿，收銀員說(shuō)門(mén)店昨天的營(yíng)業(yè)額是一萬(wàn)元，為什么我們不想想辦法讓這個(gè)數(shù)字翻倍呢？按道理說(shuō)，門(mén)店的日營(yíng)業(yè)額是可以上三萬(wàn)的”。

一旦餐飲老板問(wèn)，“你來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)道理是什么？如何做到呢？”，這時(shí)候我們就可以說(shuō)，“吃炒面首先需要找到裝面的盤(pán)子，梳理如何賺更多的錢(qián)，需要闡明門(mén)店的商業(yè)模式，現(xiàn)在我們可以來(lái)聊聊門(mén)店的商業(yè)模式了”。

談商業(yè)模式須知的常識(shí)：產(chǎn)品和品牌等可能都不那么重要

即使在當(dāng)下，也還是有很多人認(rèn)為餐飲業(yè)不需要談商業(yè)模式，這些人認(rèn)為，餐飲業(yè)談產(chǎn)品就可以了。

如果產(chǎn)品真的可以起100%的決定作用，那么在確定了產(chǎn)品/價(jià)格/味道/風(fēng)格都一模一樣的情況下，去喜茶隔壁開(kāi)個(gè)新喜茶，這樣的門(mén)店能成嗎？如果能成的話，就可以見(jiàn)到兩種結(jié)果：一是天下品牌都去抄襲就行了，那么就永遠(yuǎn)不會(huì)有好品牌；二是這也必然導(dǎo)致門(mén)店越開(kāi)越多，要是新喜茶能成，那么喜茶早就在同一個(gè)地方多開(kāi)幾家了。結(jié)果是上述這兩類(lèi)情況都沒(méi)有發(fā)生。

有些人看到了產(chǎn)品以外更長(zhǎng)遠(yuǎn)的決定性因素：品牌。

但實(shí)際情況其實(shí)沒(méi)有任何改變，即使是可口可樂(lè)，品牌方也從不說(shuō)只要是我們推出的產(chǎn)品就100%都能成。再者，如果消費(fèi)者吃產(chǎn)品和品牌這一套的話，那么只要有統(tǒng)一冰紅茶，還需要康師傅冰紅茶做什么？如果品牌真的那么有用，為什么還有那么多的品牌日漸式微？何況大多日漸式微的門(mén)店，無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品都完全沒(méi)有問(wèn)題，但就是改不了它們被時(shí)代拋棄的事實(shí)。

如果產(chǎn)品和品牌那么有用，一旦可口可樂(lè)公司說(shuō)我要推出一款水準(zhǔn)和可口可樂(lè)差不多的新飲料，難不成資本方聽(tīng)了后就直接注資嗎？這當(dāng)然不可能。

縱觀餐飲業(yè)，我們得出關(guān)于產(chǎn)品和品牌的一些結(jié)論，只重視或者過(guò)于重視產(chǎn)品和品牌的，基本大多都退出了市場(chǎng)，但同時(shí)與之重合的事實(shí)還有兩個(gè)：一是所有不重視產(chǎn)品和品牌的幾乎都掛掉了，或者是在掛掉的路上；二是大多長(zhǎng)存的門(mén)店，基本產(chǎn)品力極強(qiáng)且品牌力也還不錯(cuò)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，上述這多個(gè)要素重合了且重合度極高，無(wú)論是用成功歸因還是用失敗做總結(jié)，我們基本能得出產(chǎn)品和品牌就是餐飲業(yè)的一切，哪怕剛?cè)胄袑?duì)品牌一竅不通的人也會(huì)說(shuō)，餐飲業(yè)就是做產(chǎn)品。

實(shí)際上，這是錯(cuò)誤的認(rèn)知，在大多數(shù)門(mén)店那里，無(wú)論產(chǎn)品多好吃、多講究，門(mén)店總期望以此要挾顧客，總期望顧客只光顧自己一家，但顧客卻總想做個(gè)渣渣，他們認(rèn)為四處留情才是消費(fèi)的真諦。每個(gè)餐飲老板都認(rèn)為顧客應(yīng)該只光顧自己，但顧客的收藏夾里卻總是有無(wú)數(shù)個(gè)待消費(fèi)的品牌。這似乎可以看出，不管在顧客端、市場(chǎng)端以及在商業(yè)模式里，產(chǎn)品和品牌等的地位可能真沒(méi)那么重要。

餐飲業(yè)最小化的商業(yè)模式三要素：產(chǎn)品、交易、盈利

產(chǎn)品在餐飲業(yè)的作用是分流且決定門(mén)店與顧客的最初關(guān)系。

門(mén)店與顧客關(guān)系很好理解，做快餐類(lèi)型的產(chǎn)品，那得到的就是吃快餐的顧客；做米飯的產(chǎn)品，那就得到吃米飯的顧客；做烤鴨的產(chǎn)品，那就得到吃烤鴨的顧客。再者，產(chǎn)品的體驗(yàn)/服務(wù)/價(jià)格/品牌等又將顧客再一次分流，比如說(shuō)顧客決定去不去、多久再去等，當(dāng)然，這其中既有顧客的主觀思維更有品牌或者產(chǎn)品的引導(dǎo)作用，兩方是極其復(fù)雜卻又互相影響的互為主觀關(guān)系。

即使我們?cè)谇拔姆穸水a(chǎn)品第一的決定性作用，但其中無(wú)法被否認(rèn)的是，產(chǎn)品依然在門(mén)店與顧客的連接上起到了先鋒的作用。要開(kāi)好一家門(mén)店，首先得確定產(chǎn)品，這已經(jīng)是餐飲業(yè)的基本常識(shí)了。

產(chǎn)品之外就是交易模式了，簡(jiǎn)單說(shuō)，所謂交易就是如何用產(chǎn)品換取顧客手中的鈔票而已。

大多門(mén)店常見(jiàn)的做法是外賣(mài)與堂食并行，顧客在門(mén)店或者家里點(diǎn)了一份產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)廚師加工，這道菜要么裝盤(pán)放到出餐口，要么打包送到騎手處，此外別無(wú)它法。

有些聰慧過(guò)人的老板不甘于此，他們開(kāi)發(fā)了堂食和外賣(mài)以外的儲(chǔ)值會(huì)員卡以及一系列衍生品，包括一些印著品牌Logo的衣服/玩具等。

筷玩思維(www.kwthink.cn)要強(qiáng)調(diào)的是，交易模式考慮的是產(chǎn)品而不是菜品，在這樣的思維下，老板要做的無(wú)非是將門(mén)店假設(shè)為一家貨場(chǎng)，然后思考著能在這個(gè)名為“餐廳”的交易場(chǎng)所擺上哪些可供盈利的“東西”而已。這些“東西”包括了門(mén)店的菜品以及其它可售賣(mài)的衍生品，我們稱之為產(chǎn)品模式。

從理論看，門(mén)店能擺放的東西和品牌能賺的錢(qián)基本成正比，但實(shí)際上，老板還得思考，顧客憑什么認(rèn)可門(mén)店的產(chǎn)品模式(或稱為產(chǎn)品組合)？也就是說(shuō)，產(chǎn)品模式與顧客關(guān)系是交易模式背后的兩大關(guān)鍵。

需要理清的是，產(chǎn)品模式與顧客關(guān)系是門(mén)店成立的手段而不是目的，其最終都要指向“盈利”這個(gè)終局。

盈利模式要說(shuō)的是：假設(shè)顧客同意購(gòu)買(mǎi)門(mén)店的產(chǎn)品，那怎么讓這個(gè)行為可持續(xù)呢？一是產(chǎn)品要有一定的利潤(rùn)，同時(shí)又不會(huì)讓顧客覺(jué)得自己買(mǎi)了是被割韭菜，更不能讓顧客覺(jué)得買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品可能沒(méi)什么用；二是既然顧客認(rèn)可門(mén)店的原有產(chǎn)品模式和原有交易模式，那門(mén)店還能再如何賺到更多的錢(qián)？

也就是說(shuō)，產(chǎn)品、交易、盈利這三個(gè)基本要素構(gòu)成了餐飲業(yè)的最小化的商業(yè)模式，餐飲人可能不需要知道商業(yè)模式是什么意思，但只要能夠理清這三個(gè)關(guān)鍵詞，一家門(mén)店的商業(yè)模式也就清晰了。

我們?yōu)槭裁匆诓惋嫎I(yè)談商業(yè)模式這么抽象不易懂的概念？

我們讓餐飲老板接觸商業(yè)模式的思考之一就是打消老板們認(rèn)為做個(gè)菜就是對(duì)餐飲業(yè)的終極敬意這樣的粗淺認(rèn)知。要知道，開(kāi)餐廳就意味著染指經(jīng)濟(jì)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，真正重要的不是如何更好地打造產(chǎn)品，而是如何更合理/更快且持續(xù)地把產(chǎn)品賣(mài)出去，同時(shí)實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值罷了。

比如說(shuō)沒(méi)有五花肉就一定做不好紅燒肉，但我們不能說(shuō)五花肉就是紅燒肉的全部定義。沒(méi)有了調(diào)料和烹飪技巧甚至一個(gè)餓著肚子帶著錢(qián)且愛(ài)吃紅燒肉的人，這份紅燒肉再好也沒(méi)有任何價(jià)值。

但是，如果要談及配菜、盤(pán)子、食物溫度等的決定性意義，那就有點(diǎn)像說(shuō)開(kāi)餐廳需要思考天時(shí)地利人和一樣扯淡，命題如果太大，則在微觀中失去了意義。所以我們?cè)谡劶安惋嫎I(yè)商業(yè)模式的時(shí)候及時(shí)跳出了產(chǎn)品思維，乃至于不讓論點(diǎn)太缺乏其應(yīng)有的尺度。最終，我們找出了餐飲業(yè)商業(yè)模式的最小化命題答案，將核心聚焦在產(chǎn)品、交易、盈利這三大要素中。

產(chǎn)品是商業(yè)模式的第一原型，有了最早的餐品(菜品)，門(mén)店最基礎(chǔ)的產(chǎn)品原型就有了，這時(shí)候一家名為餐廳的場(chǎng)所就有了可以和顧客交流的媒介，我們稱此時(shí)的主客態(tài)度為交流關(guān)系而不是交易關(guān)系，原因是單純的餐品不足以讓顧客付費(fèi)。打個(gè)比喻，一個(gè)陌生人拿著一部未開(kāi)封的蘋(píng)果手機(jī)并展示了發(fā)票，大多數(shù)人即使有需求也不會(huì)為此買(mǎi)單。

這時(shí)候就需要列出產(chǎn)品的組合，第一層組合是產(chǎn)品關(guān)系，也是產(chǎn)品解決方案，比如主食和小菜等的結(jié)合，這雖然有點(diǎn)諷刺，但門(mén)店提供的產(chǎn)品數(shù)量確實(shí)可以反映門(mén)店在顧客心中的實(shí)力；第二層關(guān)系則包含了物質(zhì)連接與精神鏈接，比如去星巴克喝咖啡就是解決物質(zhì)方面的問(wèn)題(飽腹等)，而從星巴克買(mǎi)走咖啡杯就是精神需求了。

但是，老板總得想，星巴克為什么不賣(mài)剃須刀而賣(mài)杯子，這就是門(mén)店要解決的具體顧客關(guān)系問(wèn)題了。簡(jiǎn)單說(shuō)就是怎么讓門(mén)店賣(mài)什么以及怎么讓顧客買(mǎi)的關(guān)聯(lián)問(wèn)題。

過(guò)了這個(gè)階段，我們就得回到盈利層面的思考，如果說(shuō)產(chǎn)品模式?jīng)Q定了主客關(guān)系，那么盈利模式就決定了如何讓已有或者未有的顧客關(guān)系持續(xù)，包括讓產(chǎn)品模式以及交易模式持續(xù)。

PS：主客關(guān)系是門(mén)店和顧客的均衡關(guān)系，其沒(méi)有太強(qiáng)的主次。顧客關(guān)系是強(qiáng)調(diào)顧客單方面的心理活動(dòng)，雖然此類(lèi)關(guān)系也包含了主客關(guān)系，但此處并不強(qiáng)調(diào)門(mén)店的所為。

產(chǎn)品、交易、盈利這三者在經(jīng)營(yíng)作用中的關(guān)聯(lián)很清晰，沒(méi)有一定的利潤(rùn)就沒(méi)有好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品也就沒(méi)有了后續(xù)的一切，沒(méi)有足夠的資金也就沒(méi)有門(mén)店的未來(lái)。

餐飲業(yè)商業(yè)模式的精髓：核心是什么？誰(shuí)為此負(fù)責(zé)？

產(chǎn)品模式?jīng)Q定了門(mén)店與顧客的關(guān)聯(lián)關(guān)系，交易模式?jīng)Q定了門(mén)店與市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，盈利模式?jīng)Q定了門(mén)店與經(jīng)濟(jì)的價(jià)值關(guān)系。這三者結(jié)合起來(lái)就解決了怎么讓門(mén)店賺錢(qián)以及怎么讓門(mén)店賺更多的錢(qián)等。

但其中是有可見(jiàn)矛盾的，因?yàn)椴⒉皇呛?jiǎn)單理清商業(yè)模式能讓門(mén)店的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，餐飲人就會(huì)對(duì)商業(yè)模式這個(gè)詞趨之若鶩，這根本不現(xiàn)實(shí)。也就是說(shuō)，我們還得找到功利以外的非應(yīng)用原因。

從商業(yè)模式這個(gè)詞出發(fā)，我們了解到，其核心在于讓企業(yè)說(shuō)清楚自己的核心是什么以及誰(shuí)為此負(fù)責(zé)。

對(duì)于產(chǎn)品，大多餐飲人還是挺負(fù)責(zé)的，也為此設(shè)立了負(fù)責(zé)人和管理者，比如說(shuō)廚師對(duì)產(chǎn)品制作負(fù)責(zé)、廚師長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)，包括店長(zhǎng)和服務(wù)員也在產(chǎn)品體驗(yàn)中有較高的權(quán)重地位。

但談到交易與盈利中間的復(fù)雜內(nèi)容以及其中的種種，卻基本找不到責(zé)任人與管理者。比如說(shuō)做個(gè)紅燒肉要不要加西瓜一起燉，大多數(shù)人都知道NO，但對(duì)于一家咖啡廳要不要賣(mài)咖啡杯以及怎么賣(mài)咖啡杯，包括應(yīng)該賣(mài)什么樣的咖啡杯，大多老板就只會(huì)拍腦袋了。無(wú)非是有錢(qián)有意識(shí)就做，沒(méi)錢(qián)沒(méi)意識(shí)等就直接Pass掉。

餐飲業(yè)早就實(shí)現(xiàn)了如何科學(xué)化、理論化地拆分產(chǎn)品，并知道如何對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，但對(duì)于交易和盈利，即使是連鎖品牌，也還停留在拍腦袋和測(cè)試的階段。

這時(shí)候，我們就明白了，為什么餐飲老板基本不談商業(yè)模式這個(gè)詞，答案之一在于：不能像重視產(chǎn)品以及管理產(chǎn)品一樣來(lái)重視并管理交易和盈利的諸多問(wèn)題。一旦餐飲老板不能處理好這類(lèi)關(guān)系，即使知道商業(yè)模式這個(gè)詞的定義/作用以及關(guān)聯(lián)也是沒(méi)用的。

究其根本，餐飲人要分出一部分心力、好好梳理自己門(mén)店關(guān)乎交易和盈利的種種問(wèn)題。最終才能真正清楚商業(yè)模式這個(gè)詞的經(jīng)濟(jì)魅力。

結(jié)語(yǔ)

在產(chǎn)品經(jīng)理的思維中，商業(yè)模式的三要素就是創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值。

套入餐飲業(yè)也很容易理解，開(kāi)一家店梳理了產(chǎn)品，這就是價(jià)值的創(chuàng)造(嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，并非如此，但確實(shí)可以就此簡(jiǎn)化)。讓顧客在餐廳產(chǎn)品中獲得需求的解決方案，這就是交易，也就是傳遞價(jià)值。顧客付的錢(qián)讓餐廳盈利了，這就是主客雙方價(jià)值的獲取。由此，一家門(mén)店得以持續(xù)發(fā)展。

而餐飲人不談商業(yè)模式還有另一個(gè)原因，那就是定義本身的問(wèn)題。

商業(yè)模式這個(gè)詞距今不過(guò)就幾十年而已，它誕生于50年代、發(fā)源于90年代，直到當(dāng)下才廣泛被資本方談?wù)摚驗(yàn)榇耍虡I(yè)模式這個(gè)詞并沒(méi)有確切而統(tǒng)一的定義，不同行業(yè)有著不同定義商業(yè)模式的主觀思維，在最早的時(shí)候，商業(yè)模式就是解決企業(yè)靠什么賺錢(qián)的問(wèn)題，再之后，商業(yè)模式就逐漸復(fù)雜起來(lái)了，包含了企業(yè)靠什么賺錢(qián)、如何賺錢(qián)以及如何持續(xù)賺錢(qián)等。

從企業(yè)、顧客、市場(chǎng)等維度看，商業(yè)模式幾乎無(wú)所不包，由于概念邊界太大，關(guān)于商業(yè)模式的學(xué)術(shù)討論，本篇文章并不對(duì)此展開(kāi)過(guò)多的闡述，這沒(méi)有意義，我們要明晰的不過(guò)就是確定餐飲老板研究商業(yè)模式是一件有百利而無(wú)一害的事兒罷了，但要進(jìn)入這個(gè)思境，餐飲老板得從產(chǎn)品決定論中跳出來(lái)，回到交易和盈利層面的探討上。

簡(jiǎn)單說(shuō)，一個(gè)餐飲人懂不懂商業(yè)模式并不重要，重要的是，對(duì)此多研究確實(shí)能讓門(mén)店多賺錢(qián)，也能讓品牌活得更久，餐飲人要做的就是在產(chǎn)品管理之外，也花些時(shí)間去研究交易和盈利本身，這才是重點(diǎn)。