不久前，餐飲人楊毅對(duì)筷玩思維提及了一個(gè)行業(yè)新詞：餐桌美學(xué)。

楊毅表示，餐桌美學(xué)將成為餐飲門店應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和提高品牌識(shí)別度的又一關(guān)鍵詞，其認(rèn)為餐桌美學(xué)的核心在于餐具，所謂“產(chǎn)品為體，餐具為用”，在新的餐桌美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)思維下，好的產(chǎn)品呈現(xiàn)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，更在于產(chǎn)品的周邊，如餐具之類的輔助物。

嚴(yán)格來說，餐具可以看作是產(chǎn)品的包裝，但它的價(jià)值卻又更勝于包裝，比如說在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，有的菜品要用鐵板、石鍋來裝而不是碟子，其作用在于二次加熱和聚溫；對(duì)于一些重油的菜品則用弧形碟要?jiǎng)龠^于平碟……

在顧客體驗(yàn)時(shí)，好的餐具一是能讓產(chǎn)品更賞心悅目，二是能提升產(chǎn)品的儀式感和品牌專業(yè)度，三是在體驗(yàn)后還能增加顧客對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。

筷玩思維注意到，餐具這個(gè)角色在餐飲業(yè)越來越重要了，其經(jīng)歷了從粗放式采購到品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)等，包括一些餐飲人對(duì)門店特色菜也慢慢有了“菜品專用盤”的意識(shí)。

從市場(chǎng)呈現(xiàn)上看，一邊是餐飲品牌對(duì)餐具實(shí)用品牌化和美學(xué)的探索，而在另一邊，我們咨詢了一些在行業(yè)中處于中長(zhǎng)尾的餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人，大多卻表示不認(rèn)可，也不知道什么是餐桌美學(xué)，更不理解“餐具美學(xué)”這一回事兒。

事實(shí)也正是如此，所謂的餐桌美學(xué)和餐具美學(xué)，可能還處于萌芽階段，我們似乎得去思考，餐桌美學(xué)未來是否真的會(huì)成為餐飲業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)寶地？餐具美學(xué)又是否會(huì)成為餐桌美學(xué)的業(yè)務(wù)核心？其應(yīng)用和商業(yè)路徑將如何？這些便是本篇文章將要探討的內(nèi)容。

在餐桌美學(xué)的范疇中，其落腳點(diǎn)在于餐具？ ?

餐桌美學(xué)的落腳點(diǎn)很廣，我們可將其分為三類：第一類是產(chǎn)品本身(菜品)，第二類是產(chǎn)品的包裝，如餐具(盤碟碗筷等)，第三類是產(chǎn)品的周邊，如餐桌、臺(tái)布、椅子，甚至包括餐桌上的花瓶和擺件等。

餐廳消費(fèi)的核心在于產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)最離不開的就是餐桌，注重餐桌美學(xué)的設(shè)計(jì)也是基于提高顧客滿意度的思考。

我們把餐廳消費(fèi)當(dāng)成是顧客和產(chǎn)品交流的一環(huán)，在這樣的情境下，最核心的就是產(chǎn)品(菜品)，次核心的是餐具。所謂人靠衣裝、食靠具裝，餐具和產(chǎn)品本就是相輔相成的正反饋關(guān)系。

在餐桌美學(xué)的整體呈現(xiàn)上，雖然產(chǎn)品周邊的桌椅也是其中的組成部分，但桌椅的屬性較為特別，它成本不低且較占空間，更難以脫手，一般作為品牌資產(chǎn)存在，除非經(jīng)營遇到重大變故，否則置換率幾乎為零，包括門店轉(zhuǎn)讓或者更名，有些門店甚至也不太將桌椅當(dāng)回事兒。由此，我們就將餐桌美學(xué)的核心聚焦到產(chǎn)品和餐具上。

其中，產(chǎn)品的把控權(quán)在品牌方手里，各個(gè)餐廳也都有自己的產(chǎn)品邏輯，基本而言，產(chǎn)品無定型，而餐具則是不變的包裝。

在筷玩思維看來，如果要在產(chǎn)品和餐具上談美學(xué)，其重點(diǎn)必然在餐具上，原因有三：一是美學(xué)主講視覺，而產(chǎn)品的重點(diǎn)在于品嘗，其核心在于溫度、味型和口感；二是產(chǎn)品有“獨(dú)一性”，基本每個(gè)菜都不同，而餐具則有“統(tǒng)一性”，比如說一個(gè)“小炒碟”可以裝多個(gè)小炒菜品；三是產(chǎn)品可以經(jīng)常調(diào)整，而餐具則要?dú)w類到品牌的固定資產(chǎn)上。

由此看，基于美學(xué)為先和成本等方面的考慮，要打造餐桌美學(xué)，其核心必然在餐具上。

顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從單純的好吃升級(jí)到好吃且好看，才催生了“餐具美學(xué)”這一新詞 ?

雖然餐具可以稱為是餐桌美學(xué)的“地基”，但它在當(dāng)下餐飲業(yè)也并未太受關(guān)注。

早期時(shí)老板們更關(guān)注的是產(chǎn)品的盈利能力，在餐具采購方面，也只是讓廚師上餐廚市場(chǎng)采購即可，購買餐具考慮的就是實(shí)用和性價(jià)比。

之后，當(dāng)餐廳做大了，在連鎖擴(kuò)張時(shí)，老板對(duì)餐具的要求也只是盡量做到統(tǒng)一化。再到真正實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營的時(shí)候，老板在餐具方面考慮的也僅僅是將品牌Logo印上去而已……

近期，我們?cè)诖罅康奶降旰途€下調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，越來越多的門店開始關(guān)注餐具品牌化這個(gè)事兒，除了印上Logo之外，一些門店為了提高核心菜品的識(shí)別度，甚至都實(shí)行了專用的定制化餐具。大多純外賣品牌在一次性餐具上的支出上也舍得下重本。

也就是說餐具品牌化和個(gè)性化可能是一個(gè)新的趨勢(shì)。但是，我們得思考，為什么餐具的角色會(huì)逐漸升級(jí)到品牌化和個(gè)性化的需求上？

筷玩思維認(rèn)為，早期時(shí)幾乎所有餐飲人都重產(chǎn)品而輕餐具，主要原因是廚師思維作祟，大多餐飲老板對(duì)餐飲業(yè)的看法就是得將“好吃”這個(gè)詞貫徹到底，那時(shí)餐飲人的心力都投在了產(chǎn)品上，而隨著餐飲業(yè)產(chǎn)品思維的持續(xù)完善，老板們的心力終于從產(chǎn)品中跳了出來。

不過于關(guān)注產(chǎn)品了，老板們對(duì)產(chǎn)品的看法就逐漸從單純的好吃升級(jí)到好吃且好看，味覺的好吃靠的是產(chǎn)品，而視覺方面的好看就涵蓋了產(chǎn)品和餐具。

簡(jiǎn)單說就是當(dāng)下的產(chǎn)品思維，食材、刀工、擺盤等方面的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)基本都到了頂峰，也幾乎再無其它花招可用，這時(shí)老板們才開始思考，如何用餐具來給產(chǎn)品加分？

最開始是餐具加Logo，可以讓顧客一看就知道這是某家品牌店，意在烘托一種體驗(yàn)的流暢感和品牌專業(yè)度；其次是從特殊菜品下手，如整條魚、整只烤鴨等，這時(shí)就有了專用器皿這一需求；特殊菜品有了專用餐具后，一些老板也將門店的招牌菜和特色菜都配備了專屬的個(gè)性化餐具，還包括一些老板根據(jù)菜品屬性的不同也各自打造了不同系列的餐具，如湯品專用餐具、涼菜專用餐具、小炒專用餐具等。

這其中的落地思考是：假設(shè)老板買了涼菜專用餐具和熱菜專用餐具，他還得衡量這多方專用餐具是否有視覺違和感，是否與品牌理念搭配，是否能襯托產(chǎn)品和品牌等。

從加Logo到專供菜品，這是餐具品牌化變革的常規(guī)呈現(xiàn)，其中，老板們對(duì)餐具改革的需求是實(shí)用品牌化和體驗(yàn)專業(yè)化，直到這兩個(gè)條件被滿足后，餐具改革就進(jìn)入了更高維的階段：美學(xué)設(shè)計(jì)。

在筷玩思維看來，所謂的餐具美學(xué)，就是餐具在滿足了實(shí)用品牌化、體驗(yàn)專業(yè)化的同時(shí)，還兼顧了好看和好用這兩個(gè)功能。

我們且再回到餐桌美學(xué)這個(gè)概念，餐飲人楊毅提出：餐桌美學(xué)可以加深顧客體驗(yàn)時(shí)的驚喜感，比如說顧客去某門店消費(fèi)，當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)發(fā)現(xiàn)該餐廳的裝修、桌椅、桌布等都是一整套同一風(fēng)格的識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，顧客的潛意識(shí)基本會(huì)認(rèn)為這家餐廳就是一個(gè)合格的品牌，再到上菜時(shí)發(fā)現(xiàn)連餐具的設(shè)計(jì)都和品牌理念吻合，更和產(chǎn)品很配時(shí)，顧客心中的驚喜感就上來了。

有了協(xié)和度和統(tǒng)一度，再加上視覺方面做到好看且照顧了產(chǎn)品契合度的同時(shí)，落地到產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品周邊這三要素上，所謂的餐桌美學(xué)就成了，其中，由于餐具是產(chǎn)品的“托”，所以餐具美學(xué)的重要性是必然的。

雖是一個(gè)剛萌芽的小趨勢(shì)，但餐飲老板在踐行時(shí)也需謹(jǐn)慎 ?

我們注意到，業(yè)內(nèi)餐飲第三方服務(wù)公司也開始著力于餐具品牌化設(shè)計(jì)這一服務(wù)。

問題是：在餐桌美學(xué)剛萌芽的階段，餐具美學(xué)是否會(huì)成為一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目？其中的“原角色”(餐具工廠、有餐具美學(xué)需求的餐飲人、第三方服務(wù)公司等)如何入局？這些都值得思考。

從餐桌美學(xué)操作的角度看，桌椅板凳是一大固定資產(chǎn)，如果全盤設(shè)計(jì)則成本較高，加上顧客對(duì)桌椅也并未有太多的關(guān)注，而餐桌要實(shí)現(xiàn)品牌美學(xué)化最省成本的方式就是找一塊桌布蓋住就行，如西貝的紅白格子桌布。

再看產(chǎn)品，無論它談不談美學(xué)，其呈現(xiàn)基本是固定的，由此，可操作的部分就剩下餐具了。

通過市場(chǎng)調(diào)研可知，餐飲人在購買餐具時(shí)，除了少部分加盟商從品牌總部拿貨外，大多餐飲人還是習(xí)慣從當(dāng)?shù)夭蛷N批發(fā)市場(chǎng)購買。

從中可以看出，一是大品牌已經(jīng)有了餐具品牌化、餐具美學(xué)和餐桌美學(xué)這三個(gè)方面的意識(shí)；二是大多餐具廠商依然是憑著設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)需求的理解和調(diào)研來做提前設(shè)計(jì)，生產(chǎn)完后再放到市場(chǎng)端去銷售。

在餐具方面，雖然品牌方有了美學(xué)等方面的意識(shí)，但大多僅僅是加個(gè)Logo就完事了；對(duì)于去市場(chǎng)挑選餐具的中長(zhǎng)尾品牌方來說，雖然考慮了實(shí)用、美學(xué)和性價(jià)比，但唯獨(dú)少了品牌化的標(biāo)簽(基本不加Logo)。

問題就在于：餐飲品牌在餐具需求上，如果要兼顧實(shí)用品牌化和個(gè)性美學(xué)，這就意味著其餐具可能要重新開模、重新設(shè)計(jì)，這個(gè)成本也就大品牌能接受，對(duì)于中長(zhǎng)尾餐飲玩家來說，從成本的角度考慮是行不通的。

這其中的矛盾是：即使餐飲人有餐具美學(xué)的需求，但也可能找不到合適的餐具生產(chǎn)方，且大多工廠的餐具設(shè)計(jì)師也不具備餐飲品牌化美學(xué)的設(shè)計(jì)能力。加上對(duì)于一些餐飲人的小批量需求，工廠方也不大重視。

結(jié)合市場(chǎng)方和需求方這兩端的矛盾，筷玩思維認(rèn)為，餐飲第三方服務(wù)公司可以在餐具工廠和餐飲人之間做三方聯(lián)合。

一是在餐具工廠開模設(shè)計(jì)前，由第三方服務(wù)公司聯(lián)系到有同類需求的餐飲人，將生產(chǎn)端和使用端對(duì)接到一起，但這樣做也可能存在需求量不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致供方不積極的問題。

二是第三方服務(wù)公司和餐具工廠聯(lián)動(dòng)，提供成套專業(yè)化的餐具解決方案(主要以美學(xué)和實(shí)用為主)，如分類別提供日料店、火鍋店、面館等品類的整體整套餐具解決方案。換句話說，就是某一品類的老板直接購買一個(gè)系列的產(chǎn)品就解決了餐具的需求，這樣就足以。

在分品類餐具呈現(xiàn)上，也可預(yù)留一個(gè)品牌加Logo的區(qū)隔，這樣一來，兩端的需求就初步滿足了。只要實(shí)現(xiàn)了實(shí)用品牌化，更照顧了美學(xué)，那么餐具美學(xué)就成了。

當(dāng)餐具美學(xué)和產(chǎn)品美學(xué)做好了，其它諸如桌椅等周邊的品牌化設(shè)計(jì)，就都是小問題了。

結(jié)語 ?

如果到此還有人不太認(rèn)可餐桌美學(xué)和餐具美學(xué)這一思維，我們可以換個(gè)大家都熟悉的場(chǎng)景：外賣。

以西貝、豪客來的外賣為例，用戶從打包袋就能看出這是哪家品牌的產(chǎn)品，然后打開袋子，還能看到商家贈(zèng)送的一次性臺(tái)布以及精美的一次性餐具……

高度沉浸式品牌化的體驗(yàn)外加個(gè)性化和美學(xué)的呈現(xiàn)，這就是外賣體驗(yàn)端的餐桌美學(xué)。

為什么要這么做？道理很簡(jiǎn)單，無論是外賣還是堂食，商家都知道自己對(duì)產(chǎn)品思維的鉆研幾乎已到了窮途末路，在比較優(yōu)勢(shì)塑造上，唯有產(chǎn)品周邊的體驗(yàn)還可能是一片空白。

由此，我們明白了，所謂餐桌美學(xué)就是一種高維的顧客體驗(yàn)。

在餐具美學(xué)層面，如果提供更好、更美觀、更符合品牌需求的餐具，餐飲商家們有沒有需求呢？肯定是有的，只不過它還處于剛萌芽的階段。在這個(gè)業(yè)務(wù)上，它屬于新市場(chǎng)和新需求，如果套入安索夫教授的分析矩陣，那么這是一個(gè)不太客觀的“自殺象限”。

能不能做？肯定能。

有沒有需求？肯定有。

需不需要新的技術(shù)能力？不需要。

最終看來，餐桌美學(xué)、餐具美學(xué)還是一塊新生市場(chǎng)，在這一塊兒，應(yīng)該怎么做、怎么盈利、怎么整合其中的需求和業(yè)務(wù)？這還需要局內(nèi)人去持續(xù)探索。