似乎在一夜間，李佳琦的名字就紅遍了全國。大家都在口口相傳這個從月入6000的美妝導購變身月入6位數的網紅主播，去年的雙十一李佳琦一個人賣了3億人民幣的銷售額，今年雙十一又創造了銷售額突破10億的商業奇跡。

“口紅一哥”是李佳琦個人IP的代號，靠直播賣口紅出名的李佳琦不僅帶貨各種品牌的美妝產品、護膚品，還售賣各種年輕人喜歡的小物件、零食和生活用品。

總之，只要會帶貨，什么都可以拿來推銷，所以，他又得到了一個“帶貨王”的標簽。

隨著走紅，李佳琦的個人奮斗故事也被挖掘出來，一時間成為一個零售業的勵志傳奇被流傳——活該他火！我們回過頭來看整個過程，其實，每個細節都能夠發現其中的黃金準則。

粉絲經濟、網紅經濟、直播產業這三大支柱催生了現在最火熱的社交電商，而在這樣的語境下銷售過程會有一些基本規律。如銷售主角由企業向個人的轉變、營銷上從經營產品過渡到經營社群(部落)、心理上由效率成本轉向情感認同、受眾上從大眾流行到小眾個性、渠道上從渠道為王到自營銷、品類上由大而全轉向小而美。

對照著李佳琦的推銷“套路”一條一條來剖析，筷玩思維梳理后發現，其實同樣具有快消品屬性的餐飲業也可以獲得很多啟發。

對售賣者進行“人格化”處理，憑實力圈粉 ?

李佳琦賣貨就是這樣，他的直播間就是一個商店，靠提供福利價格或獨特價值的商品聚攏粉絲并經營粉絲，憑借個人魅力和多種互動方式得到粉絲的情感認同，即使一個之前并不熱賣的產品經過他的推薦，都能夠很快賣掉。

可以發現，在這個過程中，圈粉是重中之重，且是有價值的粉絲。

不論賣什么都能得到信任，前期需要做很多鋪墊，李佳琦的方式是和品牌方合作，拿到市面上的最低折扣，或者是市面上沒有的“限量版”。消費者經過簡單判斷可以發現價格的優惠或者比較難通過其它途徑買到，這種情況下消費者就會選擇在直播間下單。這就形成一個良性循環，經過幾次實實在在的好物推薦，粉絲會認定這里的東西確實值得買。

這種方式是考驗真正實力的，再會推銷，沒有有優勢的產品也難以支撐。同理，在餐飲行業，收獲流量也同樣重要，而“圈粉”同樣要靠實力。都買一份小龍蝦，相似的口味，如果你家可以通過更好的渠道，拿到便宜的價格并且讓利給顧客，俘獲一波粉絲就很自然。

一開業就火爆并持續開店的餐廳“書香門第”就深諳這種“實力圈粉”的策略，其從鮑魚、龍蝦、海參等高端食材入手，把價格定到市場價的十分之一，降低利潤甚至虧本，但瞬間起到了引流的效果，而選擇這種店的消費者一般都有不錯的購買力，不可能只吃一個龍蝦和一條海參，顧客點其它的菜品和酒水飲料的利潤空間則帶動了整個門店的銷售。

在筷玩思維看來，品牌圈粉的方式非常多，最有效的除了吸睛的價格，還有“人設”。李佳琦靠精心打造美妝專家的人設來圈粉，在化妝、護膚方面他會講一些專業知識，比如，遮瑕有兩種：一種叫點狀遮瑕，一種叫片狀遮瑕；粉餅用來遮瑕調整膚色，散粉用來控油定妝；眉筆和眉粉哪個適合新手、應該怎么用……

諸如上述此類的知識性內容，既要有專業名詞術語，這樣顯得專業水平高，夠專業，又要能夠通俗易懂，用大白話讓觀眾聽明白，講述的過程就是建立在觀眾心智中專家形象的過程，長此以往，顧客對李佳琦的推銷都感到信賴。

餐飲企業圈粉大多還是通過產品，當然通過門店人格化同樣也是常見方式，比如各種以人名、人物IP命名的企業，肯德基爺爺、麥當勞叔叔......顧客熟悉并喜愛這些“人設”，就會投影到餐廳，進而進行持續消費。這些雖是傳統方式但很好用，不過想要打造好一個人格化的形象非一朝一夕之功，需要長期持續的付出。

洗腦式重復+通俗易懂的推薦語，雖然簡單但有通感 ?

看李佳琦的直播，最常聽到也是被粉絲們津津樂道的就是他的那句“Oh My God”。

多次重復、強烈推薦，重復到被這種驚嘆潛移默化地著迷，有些類似催眠效應，這種方式看似不經意間，但卻輕輕松松讓屏幕對面的粉絲點開了手機左下角的購物車。

可以發現，李佳琦在銷售口紅時，相對較少對這支口紅的配方、安全性、原料等進行有理有據的分析，因為他知道，要讓粉絲能夠感受那種美和陶醉感，而不是難以體驗到的那些數據和成分，越直觀越好。

所以他贊美最常說的是“Amazing”、“好好看哦”，而對于顏色的描述，也都非常新穎，和很多實物、人物聯系起來，比如“初戀色”、“王鷗色”、“楊冪的顏色”都是去最直接激起女性對美物的底層欲望，渲染“買了用了就會美”的氛圍，讓粉絲果斷下單......

所以，做任何營銷，商家首先就要深知自己所面對的群體特質，以及采用怎樣的營銷方式和言語對這些人會比較有效。面館就要去強調面條的質地、湯頭的鮮美，火鍋店就要強調底料的口味、食材的口感……而且是要動用感官的觸感去描述，而不是抽象的形容詞。

比如綠箭口香糖就有一則廣告語：嘴里含著一片薄荷森林，呼出的每口都是自信。一個“薄荷森林”就形象的把那種清涼自然的味道傳遞了出來，讓人神往。

關于對食物通感的描述，我們可以去看《風味人間》這樣的紀錄片來學習。在描述“汫洲生蠔”時，“辣椒和白糖的絕妙搭配，在腌漬過程中不斷滲入蠔肉中，蠔肉飽滿多汁，鮮甜中帶著一絲辛辣，就是潮汕人念念不忘的家鄉味道。”名詞、動詞和直觀的味覺詞語以及情感描述等都是通感的利器。

親身體驗試驗，找準賣點再進行推薦，制造“預期效應” ?

李佳琦直播的一個特點就是：直接在自己的臉上、嘴唇上試妝、試色。這個動作看似普通，但背后則是強大的銷售推力。

一般女孩子在專柜買美妝品，都需要上手、上唇試試，而通過網絡購買美妝產品卻沒有這個條件。所以除了常規的介紹和試色，李佳琦還會對厚涂薄涂、黃皮白皮、少女感貴婦感等進行區分，從多方面強化，準確抓住女性消費者心理。

李佳琦通過自己的現場上妝、試色、對比，來展示產品的實際效果，在他的臉上，粉絲們如同看到了一面“魔鏡”，屏幕上的這個人就是我上妝后的樣子，最終打破了溝通的鴻溝。

這種方式在營銷中屬于制造“預期效應”，讓顧客能夠預期到自己使用產品的效果，從而決定進行交易。在餐飲經營中，我們很難自己告訴消費者某道菜有多好吃，但可以借用他人之口來做這種“預期”。所以最好的方式是鼓勵到店顧客進行傳播，同時借助KOL做更加到位的展示，來幫助猶豫中的目標顧客做決定。

這其中有一個前提就是能夠找準產品最關鍵的賣點，而不是“各種夸”。因為任何產品都有很多賣點，但如果一個銷售把產品的每個賣點都講了，就會顯得產品很平庸，反而沒有了亮點，銷售結果也往往不會太好。

李佳琦在親身試用每款產品時，往往會提煉出一個、最多兩個主推的亮點，結合自己的現場小試驗等來佐證他的觀點，在有限的幾分鐘里把這個亮點講透，來打動觀看直播的用戶。

同理，商家在做營銷時，可以施展的時間空間也是極為有限的，一定要把最核心要推給顧客的東西拿出來。如做明檔時，不用全部環節都放在明檔廚房，而是把最核心的技術、最好的呈現感拿出來。

舉個例子，鼎泰豐著重展現包包子的環節、牛肉火鍋店只突出切片牛肉的環節......利用有限的空間將這些特殊場景呈現給顧客，不要讓顧客覺得繁冗無聊。

優秀的話術是一把尖刀，將話術功能發揮到極致 ?

做營銷都有一個工具，業內叫“話術”，話術雖然是“術”，但背后則是洞悉人性的“道”。優秀的話術是一把尖刀，瞄準顧客的內心扎過去，讓他心甘情愿掏腰包。李佳琦在一個小小的直播間就能夠看到網絡那邊幾百萬粉絲的內心，并把“話術”運用的爐火純青。

1)、從眾心理 ?

在李佳琦的直播間，你會經常聽到諸如以下的說詞：這款產品，在之前我們直播間已經賣了10萬套了……這個產品在開賣之前，已經有10萬人加購(提前添加購物車)了……零差評……這是X國藥妝銷量排名第一的產品……

以上這種就是典型的瞄準顧客的從眾心理的一種話術。因為人是一種社會動物，很需要安全感。從眾，就是跟大家在一起，跟大家選的一樣，這會極大地滿足人的心理需要。當然，前提是推薦的商品的確有這樣的銷量和口碑，不是推銷者憑空說的，營銷要做的是把這些價值充分挖掘出來，用數字和語言的組合讓目標受眾感知到。

具體將這一點落地到餐飲經營中，就需要對自己的產品有一個數據的積累，緊密跟蹤銷量動態并拿出拳頭產品、爆款菜做數據標桿，成為品牌的“流量王”，再做營銷素材時才能底氣十足、游刃有余。

2)、用講故事營造信賴感 ?

話術運用到極致就是看似無術卻有術，考驗的是推銷者的隨機應變能力和“造夢”能力，也就是我們常說的“會講故事”。

李佳琦推薦一款產品，價格已經做到了史無前例的低價，如果他說：我們拿到了這個牌子的歷史最低價，粉絲很可能無感。他的做法則是講了一個“故事”：我拿到X的這個價格之后，X總部大老板知道了親自打電話給中國區總裁說，不行，你不能賣這個價格，你賣了這個價格之后，我們以后怎么辦？

中國區總裁說：沒辦法我已經答應了李佳琦，只能是這次賣完這個價格，以后再也不賣這個價格了……

借助這樣的方式來講商品的低價位，是極有信服力的。這里的“講故事”是一種泛概念，可以是一個具體的小故事，也可以是和熟知的情形做類比，創造一個新場景，把顧客的思維帶入到這個場景中，調動顧客對商品“便宜、好用、有效”的想象力，促成最后的轉化下單。

在餐飲經營中，如何講好故事？首先是挖掘故事。品牌初創期有什么特別經歷？食材遴選時做了什么工作？經營中有哪些和顧客的互動故事？

“早在2002年，當行業普遍使用火堿發制毛肚時，巴奴率先采用‘木瓜蛋白酶嫩化技術’推出綠色健康毛肚；2012年正式更名‘巴奴毛肚火鍋’，將毛肚火鍋推向火鍋界最熱門的細分品類。”這就是一個以食材為主角的故事。

雕爺牛腩近況雖然不佳，但一提到這個名字，我們依然能夠想到那個“500萬”的故事：因為雕爺有次去香港九記牛腩吃飯，覺得牛腩很好吃，有意代理到內地開店，但九記老板卻給了他一個10億的天價代理費，雕爺一氣之下找到食神戴龍，花了500萬買來秘方，于是有了雕爺牛腩。

餐飲商家給消費者營造一個故事情境并不容易，但是一旦找準了那個故事之后，不斷重復、不斷加入新的內容，就可以持續營造適應新形勢的營銷語境，不斷攻陷消費者的內心。

這里舉一個滿記甜品曾做過的品牌營銷案例。滿記甜品圍繞著“甜蜜”這個中心，做了“第一次約會的甜蜜之地，半島鐵盒的甜蜜回憶，小時候的甜蜜零食”等漫畫H5的故事，還有兩部視頻短片，其中一部講述了一對被家庭瑣碎淹沒了往日甜蜜的夫妻，最后通過滿記甜品找回初心的故事。這些對于“甜蜜”的種種故事解讀，都加深了大家對品牌能夠提供打動人心甜蜜的共鳴。

3)、常變常新，形成與顧客的貼近感 ?

李佳琦推過的口紅遍及幾十個品牌的上百個系列，色號更是數不勝數，看看他直播間被壓彎了的口紅架就知道了。但是他仍然能用自己強大的感知系統把每一支口紅用獨特的方式介紹給粉絲。

“秋冬天你用這支顏色，你就炸了。穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的感覺。蘋果紅，有生命力。啊，好閃，五克拉的嘴巴。天不怕地不怕的顏色。薄若無物的啞光就是這支。唇紋是什么東西？消失不見。愛馬仕在你嘴巴上。嘴巴很貴的顏色。很有知識的女生，神仙色。當你想要秒殺全場的時候，就涂307號色出門。”

基本上，李佳琦對每一支口紅的描述都不盡相同，但都各有特色、貼近生活，能正好打動觀看直播的女性。

這一點運用到餐飲業營銷中，就得能夠很準確地把握消費心理了。比如有家茶飲店推出一款蜂蜜柚子茶，設計的海報文案是“-1℃冰鎮，比前任的心還冷1℃。”就觸碰到了很多消費者的心，有的女生就因為看到了這個海報而去買了飲料。

結語 ?

當然，無論是推銷技巧還是銷售話術，這都只是一個催化劑，讓消費欲望更加熱烈。最終觸發消費者購買按鈕的還是產品本身。“帶貨王”李佳琦也遇到過直播現場翻車、產品被消費者反映質量問題的時候。而這也是擁有了粉絲和口碑的KOL最害怕出現的情形。

“電視購物是線下商超的促銷叫賣在電視端的重演，而直播帶貨則是在手機端的重演。”無論促銷叫賣的途徑怎樣變化，都最終會落在產品這一核心點上。

在這個認知基礎上，如何“帶好貨”，則考驗了商家對目標受眾、目標顧客的洞察能力，以及對自身產品、品牌的深度了解，知己知彼才可以觸及消費者內心深處最敏感的點。餐飲業也是同樣，如果能夠將這些圍繞“如何溝通”的黃金法則靈活運用在營銷活動和文案設計中，一樣也能夠成為自家餐品的“帶貨王”。