雙十一過(guò)后，重慶潼南一輛載有自熱方便火鍋的運(yùn)輸車在高速路上突然起火，好在被及時(shí)發(fā)現(xiàn)后采取報(bào)警滅火處理，沒有造成人員傷亡。然而自熱火鍋和其它自熱類食品，就像這火一樣，突然燒起來(lái)，但卻一直熱度不減。

回顧過(guò)往，自熱火鍋剛“火”起來(lái)的時(shí)候，正是外賣崛起、方便面這樣的傳統(tǒng)速食食品市場(chǎng)份額萎縮之時(shí)。自熱火鍋率先在網(wǎng)絡(luò)上掀起一波風(fēng)潮，儼然成了網(wǎng)紅食品，也就自然被很多人預(yù)計(jì)會(huì)跟眾多“網(wǎng)紅”產(chǎn)品一樣稍縱即逝。

不過(guò)，這股風(fēng)潮吸引了越來(lái)越多的火鍋大品牌和大型食品公司紛紛跟進(jìn)，一下子把自熱火鍋的生命周期延長(zhǎng)了。根據(jù)海底撈火鍋底料的供應(yīng)商“頤海國(guó)際”近日發(fā)布的2019中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，其自熱產(chǎn)品收入3.41億元，同比增長(zhǎng)216.7%，業(yè)務(wù)占比達(dá)20.6%，僅次于火鍋底料。

消費(fèi)者追捧、商家緊跟，市場(chǎng)呈現(xiàn)一片大好景象，然而，種種因?yàn)樽詿峄疱伋霈F(xiàn)意外的事件、一次次造成的“血的教訓(xùn)”，讓自熱類食品的發(fā)展蒙上了一層陰影。同時(shí)，嚴(yán)重的市場(chǎng)同質(zhì)化也讓自熱火鍋等新型方便食品變得良莠不齊、隱患重重。

這種“自熱”類新產(chǎn)品是如何成為長(zhǎng)青品類，當(dāng)下如何繼續(xù)進(jìn)擊市場(chǎng)，下一步的發(fā)展又將會(huì)如何走向？

從網(wǎng)紅到日常必備： ?成本低、利潤(rùn)高、渠道廣，顧客需求穩(wěn)定增長(zhǎng) ?

從種種角度分析看，自熱火鍋、自熱米飯等這些自熱食品可以說(shuō)是非常有前景的產(chǎn)品類型。從2015年開始萌芽，2016年下半年逐漸起勢(shì)，到2017年迅速擴(kuò)容，自熱火鍋從大眾不知何物到紅遍全國(guó)仿佛就在一夜之間。這個(gè)食品界“網(wǎng)紅”屬于升級(jí)的方便食品，同時(shí)又是人們經(jīng)常在線下消費(fèi)的食物，自熱火鍋迅速積累了近百億市場(chǎng)，并很快吸引傳統(tǒng)食品企業(yè)、餐飲企業(yè)入局。

2017年3月，大龍焱的隨身鍋上市，德莊和小龍坎于同年3月推出自熱火鍋，海底撈7月份大舉布局自熱火鍋。2018年，“方便面雙雄”之一的統(tǒng)一也宣布進(jìn)軍自熱火鍋行業(yè)。

為什么一個(gè)小小的自熱功能，就讓市場(chǎng)大佬們緊步跟隨？

筷玩思維(www.kwthink.cn)分析認(rèn)為，其中一個(gè)重要原因是這種產(chǎn)品的形式使顧客獲得了接近火鍋的用餐體驗(yàn)，但所花費(fèi)的成本相當(dāng)?shù)汀Ｒ宰詿峄疱仦槔暮诵馁u點(diǎn)之一就是能夠自己發(fā)熱將食物加熱煮熟，這個(gè)發(fā)熱包主要成分是鐵粉、鋁粉、氧化鈣和生石灰等，發(fā)熱原理就是其與水接觸會(huì)發(fā)生反應(yīng)，溫度迅速上升，釋放大量的熱量后，使水溫升高從而煮熟食物。

據(jù)筷玩思維了解，這種發(fā)熱原材料都是工業(yè)產(chǎn)品，成本非常低廉。而除了發(fā)熱包，其它的原材料也很容易組合而成，甚至很多自熱火鍋都是“多方代工、組裝出品”，如經(jīng)銷商是某電子商務(wù)公司，而底料、配菜、發(fā)熱包、外包裝等則分別由不同材料廠家進(jìn)行代工生產(chǎn)，以此來(lái)降低成本。

對(duì)于大型食品公司和自有供應(yīng)鏈的餐飲企業(yè)，獲取原材料并進(jìn)行食品化加工組合就更加容易，比送到門店進(jìn)行堂食經(jīng)營(yíng)更加節(jié)省成本。而因?yàn)楹汀盎疱仭泵芮邢嚓P(guān)，這種方便的自熱食品的售價(jià)并不低廉，包括海底撈、小龍坎、德莊等品牌在內(nèi)，一盒肉食口味的自熱火鍋凈重為400多克，其中肉食品含量不到四分之一，而售價(jià)均集中在38~40元之間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其成本大概只占了售價(jià)的三分之一。

這樣來(lái)看，自熱火鍋確實(shí)是一門“低成本高利潤(rùn)”的好生意。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年方便小火鍋在雙十一的方便速食品類線上銷售占比達(dá)20%。2018年雙十一當(dāng)天天貓賣出453萬(wàn)份自熱火鍋，相比于2017年雙十一的170萬(wàn)份同比增長(zhǎng)了2.7倍；2019年雙十一的數(shù)據(jù)還沒有官方細(xì)化的統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一的速達(dá)面館自熱面截至12日00:00，6.5萬(wàn)份已全部熱銷售罄，銷售量為去年11月同期的近10倍。

從當(dāng)年在成都糖酒會(huì)上一炮而紅，自熱火鍋市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的這三年，說(shuō)明了這個(gè)品類擁有很大的容量和市場(chǎng)空間，而銷量每年持續(xù)增長(zhǎng)，也意味著它已從網(wǎng)紅食品回歸到常規(guī)大品類。

經(jīng)營(yíng)三大趨勢(shì)： ?從代工貼牌的小公司到大公司、從火鍋到面食米飯等多品類、從線上到線下 ?

自熱火鍋還是那個(gè)自熱火鍋，因?yàn)閺木W(wǎng)紅走向大眾、從嘗新鮮變?yōu)槿粘傂瑁袌?chǎng)也在發(fā)生著種種變化，基本上可以歸結(jié)為三個(gè)趨勢(shì)。

第一是經(jīng)營(yíng)者的變化。 ?

三年前自熱的方便火鍋忽如一夜春風(fēng)來(lái)，市場(chǎng)可以說(shuō)是百花齊放，只要涉足進(jìn)來(lái)的企業(yè)都能快速借助流量紅利，帶動(dòng)自家的產(chǎn)品銷量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年市場(chǎng)上月銷售達(dá)千萬(wàn)元的方便小火鍋企業(yè)就出現(xiàn)了近10家，大約有20億元以上的市場(chǎng)規(guī)模。

這些企業(yè)往往沒有專門從事方便食品的生產(chǎn)銷售，而是多依靠“代工”，食材、包裝和發(fā)熱包都是經(jīng)過(guò)多方整合而來(lái)，通過(guò)自己的線上渠道統(tǒng)一售賣。這種企業(yè)一般沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐，也沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，僅僅依靠自熱火鍋市場(chǎng)空白但需求驚人的藍(lán)海期來(lái)獲得銷量。換言之，這類企業(yè)的實(shí)力有限，如果在這一階段沒有形成自己獨(dú)特的壁壘，隨著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)入，生存將會(huì)越來(lái)越難。

隨著時(shí)間的推移，自熱火鍋的需求量穩(wěn)步提升，大型餐飲企業(yè)和食品企業(yè)開始陸續(xù)入場(chǎng)，并且憑著強(qiáng)大的品牌背書，將原本購(gòu)買小品牌的一部分消費(fèi)群體吸引過(guò)來(lái)，品牌兩級(jí)分化態(tài)勢(shì)加劇。

現(xiàn)在市場(chǎng)上被廣泛認(rèn)可的自熱火鍋，大多出自于海底撈、小龍坎、大龍燚、蜀大俠、德莊、秦媽、重慶小天鵝等餐飲企業(yè)。

筷玩思維注意到，休閑零食企業(yè)也在積極涌入這一市場(chǎng)，如良品鋪?zhàn)拥摹胺奖慊疱仭痹谔熵埰炫灥晟暇€，衛(wèi)龍也推出了自己的“背鍋俠”自熱火鍋，品類熱度持續(xù)攀升；相比之下，僅僅依托代加工在網(wǎng)上火起來(lái)的品牌，銷量則明顯下滑。

也就是說(shuō)，無(wú)論網(wǎng)紅屬性有多強(qiáng)，自熱類食品的長(zhǎng)久發(fā)展還是需要依托強(qiáng)品牌勢(shì)能以及掌握核心的技術(shù)、物流、渠道。最典型的就是海底撈旗下的頤海國(guó)際，自2017年下半年切入自熱食品市場(chǎng)以來(lái)，增速迅猛，確實(shí)，這類企業(yè)在成本、產(chǎn)品安全穩(wěn)定性上優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，打得下持久戰(zhàn)，未來(lái)在產(chǎn)品升級(jí)上也更有實(shí)力。

第二是品類的豐富化。 ?

事實(shí)上，自熱食品從原理到實(shí)踐都并非新鮮事物，曾經(jīng)在軍事行動(dòng)和野外作業(yè)中都早已嶄露頭角。但直到自熱這個(gè)技術(shù)和全民喜愛的火鍋連接在一起，才真正掀起方便自熱食品的熱潮。在自熱火鍋的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，自熱米飯、自熱面、自熱酸辣粉、自熱羊肉湯等自熱類食品也陸續(xù)出現(xiàn)，甚至一些地方小吃也開始借助自熱技術(shù)成為新的熱門方便食品。

自煮米飯是首先一個(gè)被帶動(dòng)的品類，有了自熱功能，人們不用動(dòng)手切肉炒菜，買盒自煮米飯回家，20分鐘就可以吃到川味宮保雞丁、梅菜扣肉、回鍋肉等經(jīng)典川菜菜品。

方便面品牌也不甘示弱投入到開發(fā)自己的自熱產(chǎn)品，如統(tǒng)一推出了免加熱的干拌面，又推出了新品“開小灶”自熱盒飯，涵蓋了土豆牛腩、宮保雞丁和香菇燒肉等菜品；康師傅則推出了速達(dá)面館自熱面，在雙十一期間，南街村也推出了三種口味的新品“自熱火鍋烏冬”。

可以預(yù)測(cè)，如果技術(shù)水平進(jìn)一步提升，更多特色美食可以借助自熱食品大潮走向市場(chǎng)前端，方便食品的品類內(nèi)涵將大大擴(kuò)展和豐富，甚至?xí)至魍赓u銷售額的相當(dāng)一部分比例。

第三是銷售渠道的變化。 ?

自熱小火鍋?zhàn)鳛榉奖忝娴南M(fèi)升級(jí)產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸形成類似于方便面的競(jìng)爭(zhēng)格局，這也就促使商家開始開拓新渠道以進(jìn)一步打開這個(gè)市場(chǎng)。早期，自熱火鍋銷售的主要陣地還是通過(guò)微商、京東、天貓等線上電商平臺(tái)，僅靠線上并不能覆蓋所有對(duì)自熱產(chǎn)品有需求的人群，商家開始積極主動(dòng)開拓離消費(fèi)者更近的線下市場(chǎng)，超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道成為鋪貨重點(diǎn)。

這樣一來(lái)，線上銷售渠道更多是承擔(dān)著品牌傳播和促銷造勢(shì)的職能。可以發(fā)現(xiàn)，線下渠道正在趕超線上渠道。如海底撈的頤海國(guó)際就表示，今年上半年其方便速食品類持續(xù)較快增長(zhǎng)，正是得益于經(jīng)銷商渠道持續(xù)下沉，例如對(duì)便利店、火車站、旅游景點(diǎn)等新渠道的持續(xù)擴(kuò)展等。

以上所有這些發(fā)展態(tài)勢(shì)，都說(shuō)明了自熱火鍋、自熱食品將會(huì)迎來(lái)更廣泛、更深層的競(jìng)爭(zhēng)。

發(fā)展方向： ?滿足更深層需求，依托技術(shù)升級(jí)打造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn) ?

從嘗鮮需求到固定化需求，自熱火鍋的消費(fèi)者已經(jīng)被沉淀下來(lái)，對(duì)產(chǎn)品有了更多的認(rèn)知和要求。而在此之前，市場(chǎng)上不時(shí)出現(xiàn)的自熱火鍋安全事件，則刺激著行業(yè)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行提升，行業(yè)仍需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

自熱火鍋盡管已誕生三年，但在食品行業(yè)仍是新生事物，屬于《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中食品明細(xì)未包含的食品品種，從發(fā)熱包到包裝盒等都沒有明確的安全標(biāo)準(zhǔn)。市面上一般自熱火鍋的發(fā)熱包是用碳酸鈉、焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰等組成，主要反應(yīng)物為生石灰。

生石灰加冷水后可以在短時(shí)間釋放出大量的熱量，一般自熱火鍋放入一瓶水后20秒就能升溫超過(guò)90°C，同時(shí)產(chǎn)生大量氣體，食用前人們需要完成注水、快速蓋上蓋子、注意排氣孔開合等復(fù)雜的操作過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都有可能引發(fā)爆炸，進(jìn)而造成燙傷、蒸汽灼傷、觸發(fā)煙霧報(bào)警器等。

只要經(jīng)常性的關(guān)注媒體報(bào)道，就可以看到很多類似的消息。成都一市民在家吃自熱火鍋，結(jié)果導(dǎo)致1厘米厚的玻璃桌炸裂，差點(diǎn)受傷。上海一位市民由于加熱“自熱火鍋”時(shí)擔(dān)心不夠熱，又加了一個(gè)蓋子，結(jié)果引起爆炸，右眼被濺出的熱湯灼傷。

最近的貨車運(yùn)載自熱火鍋途中自行起火也證明了這種食品的高度安全隱患，也正因如此，民航系統(tǒng)已經(jīng)全面禁止將自熱食品帶上飛機(jī)，高鐵體系也有不少線路明確禁止在動(dòng)車上食用自帶加熱的食品。

國(guó)家針對(duì)自熱食品的安全標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)、資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是早晚的事兒，誰(shuí)先做到了提高安全標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)出確保安全又能夠降低生產(chǎn)成本的產(chǎn)品并提前布局，就意味著在未來(lái)的顧客爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中占據(jù)有利位置。安全性正成為自熱食品品牌需要構(gòu)筑的一個(gè)技術(shù)壁壘。

熟悉行業(yè)的人都知道，自熱火鍋的操作容錯(cuò)率較低。如果能夠升級(jí)自加熱技術(shù)，實(shí)現(xiàn)只需一兩個(gè)動(dòng)作即可完成整個(gè)加熱過(guò)程，無(wú)疑會(huì)大幅度提高自熱產(chǎn)品的安全性和便捷性。

另一方面，消費(fèi)者的需求是否能得到更深層、更精細(xì)的滿足，也將決定未來(lái)自熱食品品牌方的銷量。

自熱火鍋因?yàn)椴挥没稹⒉徊咫姡呻S時(shí)隨地吃，這完全契合了當(dāng)下的懶人經(jīng)濟(jì)和快節(jié)奏生活，已經(jīng)擁有了一部分忠實(shí)消費(fèi)群。據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示，自熱火鍋的消費(fèi)群體集中在00后、05后，其中，18~24歲的人群占到47.75%、25~29歲人群占到19.61%，尤其是大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比近5成。

自熱食品的消費(fèi)群已經(jīng)越來(lái)越聚焦，即對(duì)便捷和性價(jià)比有著較強(qiáng)要求的年輕人群，消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋顧客生活、工作、出行等多個(gè)層面。將產(chǎn)品做得更便捷、更新鮮，保留營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)保證健康，還能迎合他們的心理趣味，這樣才能滿足其更豐富、更深層的需求。

比如，有的自熱火鍋品牌“自嗨鍋”采用了來(lái)自“太空”的FD宇航凍干技術(shù)，充分保留蔬菜肉食的營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味及外型，還原了食材的真實(shí)口味，讓消費(fèi)者更能有接近堂食火鍋的入口體驗(yàn)。

在包裝材質(zhì)上，把塑料材質(zhì)加熱餐盒改為航空專用鋁餐盒，使火鍋加熱更迅速、更安全，這些都符合年輕消費(fèi)者對(duì)綠色餐飲的追求。

在營(yíng)銷上，小龍坎火鍋聯(lián)合“保利N+公寓”推出限量心情自熱火鍋，強(qiáng)調(diào)“帶不走的成都，帶得走的小龍坎火鍋”，宅在家照樣可以享受熱辣美味的火鍋，以此來(lái)吸引年輕人；今年雙十一期間，康師傅牽手天貓國(guó)潮來(lái)打造其自熱面的傳統(tǒng)經(jīng)典國(guó)潮新形象，在微博、微信、抖音、B站等多社交平臺(tái)借助博主們進(jìn)行口碑種草，以戶外必備、高端奢華、隨身面館等內(nèi)容進(jìn)行推薦展示……為了攻占年輕人的心智，自熱食品品牌方都不遺余力。

結(jié)語(yǔ) ?

自熱火鍋、自熱米飯、自熱面條等這些自熱食品從誕生以來(lái)就飽受爭(zhēng)議，一邊是吃貨熱捧，一邊是安全問(wèn)題頻出、營(yíng)養(yǎng)不能滿足需要所引發(fā)的種種質(zhì)疑。

但身為“懶人福音”，自熱火鍋正在獲得越來(lái)越多人的認(rèn)可。專家預(yù)計(jì)，自熱火鍋行業(yè)未來(lái)5到7年可達(dá)到50到150億元人民幣的市場(chǎng)空間，有望成為方便食品的絕對(duì)主力，并同時(shí)在餐飲業(yè)和食品業(yè)掀起一波波競(jìng)爭(zhēng)浪潮。

筷玩思維則認(rèn)為，矛盾正說(shuō)明了自熱食品被需要的同時(shí)還有巨大的空間待挖掘，無(wú)論是產(chǎn)品的提升空間還是市場(chǎng)的容納空間，自熱模式都有潛力將其填滿，而誰(shuí)去填、怎么填，就要看市場(chǎng)上各大品牌玩家的前瞻性和布局能力了。未來(lái)，安全、營(yíng)養(yǎng)、便捷方面的技術(shù)提升和多渠道拓展將成為自熱類食品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。