我們先來(lái)思考一下，在門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，有沒(méi)有一些叫得出名字但卻令人一臉懵逼的名詞？比如說(shuō)品牌文化、戰(zhàn)略、組織、品牌本體等等。

不僅如此，對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)者可謂天天見(jiàn)、天天依賴卻絲毫不了解，或者總以為自己了解的名詞也不少，如顧客、服務(wù)、員工、產(chǎn)品……

以經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的角度看，品牌方總得回到顧客思維以帶動(dòng)營(yíng)收，而要知道如何拉動(dòng)營(yíng)收，就得思考什么才是增長(zhǎng)的第一性原理。

打個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，有AB兩款大眾產(chǎn)品，假設(shè)它們同時(shí)在市場(chǎng)鋪開(kāi)且價(jià)格相同，A產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，但品牌文化、組織、戰(zhàn)略都不錯(cuò)；B產(chǎn)品的品牌文化幾乎沒(méi)有，組織看似渙散，戰(zhàn)略也更是不成型，但好在產(chǎn)品很棒，那么，用戶會(huì)為A產(chǎn)品付費(fèi)還是為B產(chǎn)品付費(fèi)？

餐飲人可能更認(rèn)同經(jīng)營(yíng)至簡(jiǎn)，大多數(shù)人說(shuō)的經(jīng)營(yíng)至簡(jiǎn)就是將產(chǎn)品賣(mài)出去并收到錢(qián)的過(guò)程，畢竟產(chǎn)品不成型，整個(gè)商業(yè)帝國(guó)就難有基石。

然而有趣的是，產(chǎn)品、顧客、員工、服務(wù)等這些概念都是經(jīng)營(yíng)者天天見(jiàn)但卻可能并不了解的詞兒，如果我們將之組合起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)性，如顧客是來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的，服務(wù)是產(chǎn)品的附帶品，員工是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下“品牌與顧客的連接點(diǎn)”……

既然產(chǎn)品的重要性不證自明，那關(guān)于什么是產(chǎn)品，應(yīng)該如何定義產(chǎn)品?這些都是經(jīng)營(yíng)者必須深入的模糊地帶。另一方面，雖然這些概念的定義隨處可見(jiàn)，但也由于其釋義過(guò)于學(xué)術(shù)化，導(dǎo)致多數(shù)經(jīng)營(yíng)者特別是餐飲人，他們要么看不懂，要么不愿意看，或者看懂了后卻難以拿來(lái)就用。痛點(diǎn)還在于：知道產(chǎn)品的定義后，如何用來(lái)賦能自身產(chǎn)品？

由此，本篇文章將從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)思考產(chǎn)品、定義產(chǎn)品，最終讓定義為產(chǎn)品所用。

商品、消費(fèi)品、用品等是產(chǎn)品的“親戚”，要真正知曉產(chǎn)品，先得學(xué)會(huì)區(qū)分它們 ?

在常規(guī)的定義中，產(chǎn)品指的是“能夠供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合”。這個(gè)定義隨處可見(jiàn)，但似乎沒(méi)什么用，因?yàn)榭傆腥瞬荒芾斫狻?/p>

也有人認(rèn)為，產(chǎn)品是“一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活動(dòng)”的結(jié)果產(chǎn)出，即“過(guò)程”的結(jié)果；在經(jīng)濟(jì)學(xué)中將產(chǎn)品定義為“任何制品或制品的組合”；從漢語(yǔ)看，產(chǎn)品指的是“生產(chǎn)出來(lái)的物品”；在更廣義的層面，很多人也搞不清產(chǎn)品和商品的區(qū)別，更不明白用品、消費(fèi)品和產(chǎn)品有什么具體的不同……

當(dāng)然，這和市場(chǎng)的多樣性有關(guān)，不同的場(chǎng)景、不同的需求、不同的階段、不同的文化必定會(huì)產(chǎn)生很多近義詞，這也是很多人對(duì)產(chǎn)品二字的認(rèn)知誤區(qū)所在。

關(guān)于產(chǎn)品，諸多常規(guī)定義可以總結(jié)為“為了滿足市場(chǎng)需要而創(chuàng)建的用于運(yùn)營(yíng)的功能及服務(wù)”，這就是產(chǎn)品。

回到餐飲業(yè)，基本可以這樣說(shuō)，最通用、常用且可用的詞就是產(chǎn)品，而不是商品、用品、消費(fèi)品等近義詞，至于為什么，答案非常簡(jiǎn)單，在非標(biāo)的餐飲業(yè)，以生產(chǎn)、產(chǎn)出為前端的思維，再到后端實(shí)時(shí)（或延遲）品嘗、享用……從生產(chǎn)到實(shí)時(shí)體驗(yàn)的關(guān)鍵詞就是產(chǎn)品。

以回鍋肉為例，餐廳要先采購(gòu)豬肉，然后進(jìn)行切配、烹飪等來(lái)將回鍋肉做成，有了生產(chǎn)、產(chǎn)出的過(guò)程再到消費(fèi)者的餐桌，前端是產(chǎn)出，后端是品鑒，這就是產(chǎn)品。

在便利店餐飲這樣的料包模式里，只是通過(guò)配送而沒(méi)有生產(chǎn)的過(guò)程，通過(guò)顧客點(diǎn)單后，店員加熱再提供出去，在門(mén)店端的環(huán)境下，這就不能算產(chǎn)品，這時(shí)稱為商品更合適。而在便利店品牌總部，有了采購(gòu)和制作等的中央廚房模式，這個(gè)料包，就可以算是總部的產(chǎn)品之一。

以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為例，美團(tuán)幫商家做一張線上的團(tuán)購(gòu)券，這就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，先購(gòu)買(mǎi)了券，再去商家端消費(fèi)掉，這個(gè)券對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它也是商品，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它其實(shí)稱為消費(fèi)品更合適。

再比如說(shuō)，如果餐飲商家在套餐中附送一把雨傘，雨傘對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是用品了；那什么是工具？就是輔助產(chǎn)品，協(xié)助產(chǎn)品體驗(yàn)的就可以統(tǒng)稱工具，如在餐廳吃飯用的筷子……

可以看得出來(lái)，不同的場(chǎng)景、不同的客群、不同的經(jīng)營(yíng)模式，帶出來(lái)的名詞就完全不一樣，再回到產(chǎn)品這一概念，有了生產(chǎn)、產(chǎn)出、品嘗等環(huán)節(jié)的物品，就可以簡(jiǎn)單稱之為產(chǎn)品。

知曉了相關(guān)的定義，那怎么用呢？

從定義回到核心，重點(diǎn)來(lái)聊聊兩大關(guān)鍵詞： ?價(jià)值點(diǎn)與消費(fèi)點(diǎn) ?

產(chǎn)品是“產(chǎn)”和“品”的組合，在漢字解釋中，“產(chǎn)”是產(chǎn)出與生產(chǎn)的集合，“品”則復(fù)雜些，其釋義涵蓋了“眾多、物品、等級(jí)、格調(diào)、法則、品嘗”等，如果說(shuō)“產(chǎn)”指的是過(guò)程，那么“品”指的就是生產(chǎn)的必要性，包括前置思考、后續(xù)關(guān)聯(lián)等。意思是：產(chǎn)品是一個(gè)物品，也是一個(gè)過(guò)程，更是一個(gè)結(jié)果，其衍變的每一步都要有導(dǎo)向。

有所指之后，事情就很清晰了，以一盤(pán)土豆絲為例，如果只是將土豆變成土豆絲，這并不是完整的產(chǎn)品過(guò)程，只不過(guò)是一個(gè)“產(chǎn)”的過(guò)程罷了，產(chǎn)品的重點(diǎn)不止在于產(chǎn)，更在于品，嚴(yán)格說(shuō)，有了“品”，才有產(chǎn)品的價(jià)值。

“品”在釋義中涵蓋了“眾多、物品、等級(jí)、格調(diào)、法則、品嘗”，其一的“眾多”有兩個(gè)方面，一是能賣(mài)出很多份，二是能被很多人喜歡；其二的物品指的是成品、呈現(xiàn)；其三的等級(jí)指的是成品的品質(zhì)劃分；其四的格調(diào)指的是成品給消費(fèi)者的感覺(jué)；其五的法則，簡(jiǎn)單說(shuō)就是土豆絲的技藝、方法等；其六的品嘗更多指的是消費(fèi)滿意度……

從這個(gè)產(chǎn)品路徑也能看得出來(lái)，非常明顯，產(chǎn)品思維的主體是商家，但核心是消費(fèi)者，而考慮消費(fèi)者也就是考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局。

1)、價(jià)值點(diǎn)： ?跳出自有產(chǎn)品，回到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)思考產(chǎn)品價(jià)值 ?

簡(jiǎn)單說(shuō)，找到并構(gòu)建價(jià)值點(diǎn)就是給消費(fèi)者一個(gè)下單的理由。

理由怎么來(lái)呢，就是通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局的對(duì)比，其中有三個(gè)關(guān)鍵詞：差異化、優(yōu)勢(shì)、第一。

商家和商家之間的產(chǎn)品對(duì)比就生成了差異化，比如說(shuō)，A店的土豆絲是名廚出品，B店的土豆絲量大好吃，C店的土豆絲物美價(jià)廉，你是后來(lái)者，屬于D店，你的土豆絲有沒(méi)有和這些已有門(mén)店的差異化呢？是更便宜、更量大，還是更好吃？

PS： 在對(duì)比中，小的價(jià)值機(jī)會(huì)看商圈，大的價(jià)值機(jī)會(huì)看城市，宏觀的價(jià)值機(jī)會(huì)看城市圈，一般情況下，取基本商圈對(duì)標(biāo)即可。

差異化是不同，更強(qiáng)調(diào)的是已有的商家視角；優(yōu)勢(shì)是亮點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者視角，亮點(diǎn)可以有很多呈現(xiàn)，比如說(shuō)食材更講究，又比如說(shuō)廚師更專(zhuān)業(yè)等；第一是在差異化和優(yōu)勢(shì)中選出一個(gè)最強(qiáng)的，如最便宜、最好吃、量最大等。

產(chǎn)品價(jià)值意味著產(chǎn)品是來(lái)解決問(wèn)題的，如果產(chǎn)品沒(méi)有差異化、沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有第一，那該產(chǎn)品的打造過(guò)程只不過(guò)是沿著前人的路繼續(xù)繞圈而已。

2)、消費(fèi)點(diǎn)： ?商家說(shuō)的很好，必須讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中認(rèn)同并自主傳播 ?

針對(duì)商家在產(chǎn)品角度提出的價(jià)值點(diǎn)，顧客就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的需求，此時(shí)就到了體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

流程是這樣的：針對(duì)商家某個(gè)菜品的差異化、優(yōu)勢(shì)、第一等，商家有沒(méi)有說(shuō)出來(lái)并讓消費(fèi)者知悉？比如菜單說(shuō)明、餐廳標(biāo)語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)等。

說(shuō)明之后，能不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心與驗(yàn)證欲望？

消費(fèi)者進(jìn)來(lái)用餐的時(shí)候，能不能體驗(yàn)到商家說(shuō)的產(chǎn)品價(jià)值？

從說(shuō)到實(shí)際、從表述到體驗(yàn)，這一過(guò)程恰合并達(dá)到消費(fèi)者心中的閾值，此時(shí)商家說(shuō)的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)在消費(fèi)者這里就會(huì)形成消費(fèi)點(diǎn)。

在產(chǎn)品思維中，商家主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的是價(jià)值點(diǎn)，再到消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的才是消費(fèi)點(diǎn)。筷玩思維（www.kwthink.cn）認(rèn)為，具備了價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品基本就有了活力，而只有將價(jià)值點(diǎn)在顧客視角中轉(zhuǎn)換成可體驗(yàn)、可傳播的消費(fèi)點(diǎn)，商家才算有了合格的產(chǎn)品雛形。

從基本的產(chǎn)品到被驗(yàn)證并打磨出合格的產(chǎn)品雛形，那下一階段是什么呢？

找到產(chǎn)品中難以被重構(gòu)的產(chǎn)品原型，才能跨越產(chǎn)品雛形階段 ?

當(dāng)一家店剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，這個(gè)階段多數(shù)屬于產(chǎn)品混亂期，比如說(shuō)價(jià)格、份量、味型都還在驗(yàn)證中，更是廚師團(tuán)隊(duì)默契度的配合。

過(guò)了三個(gè)月到半年，如果門(mén)店經(jīng)營(yíng)走上了正軌，此時(shí)就屬于產(chǎn)品穩(wěn)定期，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這家店的味道、份量、味型就基本明了，但是，穩(wěn)定期就是產(chǎn)品的終局嗎？答案一定是NO！

在穩(wěn)定期，即使門(mén)店?duì)I業(yè)額還在往上漲，品牌方也得對(duì)產(chǎn)品動(dòng)刀子，一方面是推出新品，另一方面是對(duì)已有產(chǎn)品的升級(jí)，包括下線某些產(chǎn)品等。目的是讓營(yíng)業(yè)額往更高的地方走、讓消費(fèi)黏性更高漲、讓品牌識(shí)別度更清晰等，畢竟沒(méi)有人會(huì)拒絕更好，也沒(méi)有品牌會(huì)拒絕更強(qiáng)。

要跨越這個(gè)階段并不比早前的產(chǎn)品混亂期更容易，因?yàn)轭櫩托枨蠛皖櫩皖A(yù)期還有產(chǎn)品雛形基本已經(jīng)建立，新品不能不出、不能錯(cuò)出，更不能亂出；已有產(chǎn)品的升級(jí)、改良、下線也需要基于已有客群和已有的需求做打磨，同時(shí)還得考慮未被滿足客群的需求和已有客群但未被滿足的需求……

此處的重點(diǎn)是：商家是否找到了核心產(chǎn)品的基本原型？

門(mén)店中最為帶客的幾道菜品，如招牌菜、爆品、盈利產(chǎn)品等，這些就可以統(tǒng)稱為核心產(chǎn)品，基于所有的產(chǎn)品都有基本原型的理論，商家能否找到核心產(chǎn)品的基本原型，這是指導(dǎo)穩(wěn)定后期出新品和改良、下線已有產(chǎn)品的重點(diǎn)。

品牌方一是要先定核心產(chǎn)品，二是找到核心產(chǎn)品的基本原型。

還是以土豆絲為例，這是一盤(pán)從古代傳承至今的菜品，雖然說(shuō)一盤(pán)土豆絲有數(shù)不清的做法，比如味型偏酸還是偏辣？是用脆些的土豆還是綿些的土豆？是大土豆還是小土豆？細(xì)絲還是粗絲？加不加其它顏色的配菜？加多少比例？用多大的盤(pán)子……這些都是波動(dòng)因素。

那么，一盤(pán)土豆絲的基本原型是什么呢？

所謂的基本原型，就是隨著時(shí)代的改變和消費(fèi)需求的迭代，其中那些不會(huì)被時(shí)間磨平的東西，也可以說(shuō)是一道菜的“逆鱗”。

以土豆絲為例，筷玩思維分析認(rèn)為，其產(chǎn)品原型為土豆（食材）、絲（形狀）、鮮香酸辣（味型）、脆度（口感），這就是土豆絲的產(chǎn)品原型。

有些人可能會(huì)思考，盤(pán)子（器皿）、小料（食材之一如姜蔥蒜）也是必備要素，那它們?yōu)槭裁床辉谠屠铮恳驗(yàn)殡S著時(shí)間的變化、時(shí)代的變化，盤(pán)子是可以更替的，而且消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)盤(pán)子怎么樣就點(diǎn)土豆絲，小料更是有著極大的變動(dòng)，所以這些就不屬于基本原型。

明白了產(chǎn)品的基本原型后，就可以找出消費(fèi)者具體對(duì)哪個(gè)要素傾心，是因?yàn)槟膫€(gè)要素消費(fèi)者才來(lái)消費(fèi)的……

PS： 關(guān)于產(chǎn)品如何測(cè)試有很多方法和對(duì)應(yīng)的測(cè)試表格，此處不在本篇文章探討范圍。

產(chǎn)品人要思考，明白了基本原型后，怎么用呢？怎么執(zhí)行呢？有什么意義呢？

一是可以強(qiáng)化基本要素，如土豆食材的升級(jí)；二是要素的加固，如測(cè)試出消費(fèi)者喜歡絲（形狀），那就可以推出類(lèi)似的新品，如茭白絲等；三是如果察覺(jué)大多數(shù)人喜歡脆度更高的菜品，那就應(yīng)該適度降低口感過(guò)于軟綿的滯銷(xiāo)產(chǎn)品等等，有了所指后，所有行為皆可追蹤并落地。

到此，關(guān)于產(chǎn)品定義的思考就基本成了一個(gè)完整的圓。

小結(jié)一下，先是從理解產(chǎn)品的定義、應(yīng)用定義來(lái)讓產(chǎn)品落地，再是從知曉定義、理解定義到深入定義的核心，以此找到核心產(chǎn)品的基本原型，繼而用產(chǎn)品原型來(lái)重構(gòu)產(chǎn)品，從而讓產(chǎn)品更具生命力。這一整套流程下來(lái)，就是關(guān)于產(chǎn)品的重度思考。

綜合起來(lái)看，為什么產(chǎn)品要被稱為產(chǎn)品而不是用品、消費(fèi)品、商品呢？因?yàn)楫a(chǎn)品一定要有“洞悉、產(chǎn)出、品嘗、品鑒、重構(gòu)、出新”的六大關(guān)鍵詞。

只有這樣，產(chǎn)品人才能說(shuō)，我真正理解了“產(chǎn)品”二字。