日前，支付寶發(fā)布的“五一”假期出境游數(shù)據(jù)顯示，東南亞成了最受國人歡迎的出境旅游地之一。

近年國內(nèi)消費(fèi)者對東南亞菜，尤其是越南菜的關(guān)注度也在慢慢上升。目前國內(nèi)的越南菜品牌現(xiàn)狀如何？存在哪些問題？未來的發(fā)展方向又在哪里？

和中餐界每過一段時間就有一波風(fēng)口出現(xiàn)一樣，異國風(fēng)味的餐飲品類，每過一兩年，也會有一波新的風(fēng)潮。

日式餐和韓式餐已經(jīng)從最初的潮流到如今地位穩(wěn)定，印度餐也流行了一段時間，泰國餐則成為當(dāng)下國人選擇東南亞風(fēng)味餐廳時的首選，而新加坡、馬來西亞和越南餐則屬于最近幾年流行起來的小眾餐飲品類。

2017年，一家越南菜連鎖餐廳品牌“越品”，宣布獲得弘毅投資旗下香港上市公司百福控股的戰(zhàn)略投資，此舉把越南菜帶入到了與“百福系”其它幾家中餐連鎖品牌和合谷、遇見小面、西少爺、新辣道等一起快速發(fā)展的軌道。

弘毅投資越品，看中了越南菜什么獨(dú)特優(yōu)勢？在東南亞菜大品類之下又會有如何的地位變化？這些都是有趣的問題。

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餐飲市場日漸多元化

小眾越南菜走向激烈競爭的商業(yè)體

最初，異國風(fēng)味的餐廳一般都是以精品小店、單店的形式存在，大多由“原產(chǎn)國”的老板經(jīng)營，或者是由曾經(jīng)在當(dāng)?shù)芈镁印⑾矏圻@種區(qū)域特色美食的愛好者創(chuàng)辦。

而餐廳的位置一般選在僻靜小巷，靠食客口耳相傳來拓展經(jīng)營，或者是位于外國人出入較多的使館區(qū)、高端商業(yè)區(qū)，以高客單價獲得收益。

如今，這些地域口味特色店已經(jīng)普遍進(jìn)駐商業(yè)綜合體，開始與類型豐富的中式餐廳、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的西式餐廳在同一個層面競爭。

妙Muse巴黎越南小吃就是這樣一個越南菜品牌，從最初的北京三里屯使館區(qū)，開到外國人也很多的朝陽公園商圈，之后又在世紀(jì)金源購物中心、通州萬達(dá)廣場相繼開出分店。

這樣的拓店路徑意味著：小眾餐飲品類在日漸多元化的餐飲市場，以自身天然的新、奇、特屬性，自帶差異化特色，在當(dāng)下激烈的餐飲競爭中，反而從深閨走向臺前。

特別是越南美食這種口味獨(dú)特又清淡的標(biāo)簽認(rèn)知，不論是越南米粉、粉皮春卷、鴨仔蛋、酸皮肉絲等，其共有的特點(diǎn)是天然清爽，口味較重酸、甜，添加蔬菜的比例高，以保存材料的原味為原則，在健康、輕飲食概念興起之時，受到了年輕人特別是女性消費(fèi)者的青睞。

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越南餐廳的成功定律：

口味地道、風(fēng)格混搭，注重空間體驗(yàn)

記者梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)一些被消費(fèi)者接受且喜愛的越南餐廳，往往都在以下幾點(diǎn)做得比較到位。

為口味接近原版不惜成本

地道，是大多數(shù)食客對地方性餐飲品類的第一個訴求。

越南菜里最著名的經(jīng)典菜式就是“火車頭”，這個第一次聽會摸不到頭腦的名字，說的其實(shí)就是越南牛雜湯河粉。火車頭做得好不好，是尋味者們判斷一家越南餐廳正宗與否的第一個標(biāo)準(zhǔn)。

這種貌似普通的河粉被越南人稱作“國菜”，背后的理由也不復(fù)雜，那就是獨(dú)特的湯頭口味。

越南菜中的“四大金剛”其實(shí)就是魚露、檸檬、花生碎仁和炸干蔥這四種調(diào)味品，此外還有眾多香料，越南菜使用香料烹制菜肴的重要性不亞于以香料著稱的印度菜。

但其與印度香料最大的區(qū)別在于：越南的香料都是用新鮮的植物來做的，比如香茅、檸檬草、羅勒、薄荷、芹菜、南姜、白霞、毛翁、越南芫荽、金不換等，這些香料構(gòu)建出越南小吃、菜品的獨(dú)特味覺體系，辨識度高，特色鮮明，是吸引年輕人嘗鮮的關(guān)鍵。

越南餐廳之所以能站穩(wěn)腳跟且屹立不倒，首先得要有這些來自越南的地道調(diào)味料，因?yàn)樵诘谝慌P(guān)鍵性的種子客群中，很多是曾經(jīng)去過越南、嘗過正宗味道后念念不忘才來這里尋味的，而他們的反饋和評論對其他客人來說就很可信。

不過，不像已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展多年的泰國菜、西餐，成熟的菜系已經(jīng)形成，目前，越南菜餐廳在國內(nèi)的門店數(shù)相對不多，并沒有豐富穩(wěn)定的供應(yīng)商，供應(yīng)鏈還不是那么成熟，因此在原材料特別是香料的選材和供應(yīng)層面就是第一個壁壘。

為此，不少越南菜品牌為了保證菜品的口味，甚至不惜犧牲成本，把食材從原產(chǎn)地運(yùn)輸過來。

2014年7月，美奈小館在深圳開設(shè)第一家門店，到2018年一共有8家餐廳，分布在深圳、廣州各大核心商圈，成為廣深地區(qū)的較為知名的越南餐廳。（延伸閱讀：越南菜在中國難做？為何他能連創(chuàng)2個品牌并獲得千萬風(fēng)投）

據(jù)了解，美奈小館的食材大都是來自越南，譬如越南河粉、胡椒等，再配以當(dāng)?shù)刂谱鞣绞剑烟厣ｕr、湯粉、米紙卷、檸檬粉、小炒、沙拉等越南各地地道美食呈現(xiàn)出來。

△來自美奈小館公眾號

在北京、上海和美國都有開店的“西貢媽媽”，則強(qiáng)調(diào)自己“三代相傳的家族秘方”，其老板是越南裔加拿大移民，從選材到配方都按西貢當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)來；另一家越南餐廳“越鮮”的火車頭、河粉也都是越南當(dāng)?shù)厥止ぎa(chǎn)出，九層塔等香料則是產(chǎn)自越南、泰國等地，通過空運(yùn)的方式運(yùn)輸?shù)奖本└鞯辍?/p>

混搭中西式餐飲元素

越南曾是法國的殖民地，越南文化中自然少不了法式元素，這種歷史遺留的特點(diǎn)卻成了餐飲經(jīng)營的一道催化劑。

其中，美奈小館就以“法式環(huán)境+越南菜品”的賣點(diǎn)吸引了諸多城市白領(lǐng)：精致的擺盤、餐具用刀叉、佐餐有紅酒……用西餐的呈現(xiàn)方式來做越南料理的理念，讓其迅速征服了一大批年輕客群，并且得以在深圳這座兼容并包的城市扎根。

而妙Muse巴黎越南小吃餐廳更強(qiáng)調(diào)法式風(fēng)格，除了名字以外，店內(nèi)的裝修風(fēng)格采用了濃郁的越南法國殖民時期的元素，法國的浪漫風(fēng)格也很突出，如紅的郁金香、紅的燈光、紅的沙發(fā)以及服務(wù)生穿的紅色襯衫和黑色馬甲等。

此外，妙Muse巴黎越南小吃餐廳在食物方面，也受法國遺風(fēng)的影響，像越南妙滴漏咖啡也是各家餐廳都會加入的一大法式特色。

越南菜混搭西餐，其實(shí)是把越南的市井小吃提升了檔次，以更高的定價來覆蓋成本方面的投入，同時又能讓食客有更豐富、舒適的就餐體驗(yàn)，提高復(fù)購率，可謂一舉兩得。

除了混搭西餐外，中餐的特色也被一些越南餐品牌混搭了進(jìn)來。如位于深圳海岸城的“悅木”，其鎮(zhèn)店招牌是牛肉粉，采用的是越南米粉與“自助火鍋”相結(jié)合的用餐方式。每個座位配有一個專屬小鍋、一份生牛肉，顧客可以自己涮牛肉，三起三落后就可以吃，涮完牛肉可以加到湯粉里，湯粉配了牛筋、牛丸等，河粉的香辣可以自己調(diào)配。

強(qiáng)烈的空間體驗(yàn)感

越南菜雖然小眾，但顧客對其異域風(fēng)情的體驗(yàn)需求卻并不小眾。有的越南菜餐廳就在餐廳的大場景融入越南風(fēng)情，讓客人實(shí)現(xiàn)一秒穿越回越南，為餐廳帶來可觀的流量。

比如位于南京德基廣場的木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳，則在門店整體設(shè)計(jì)上下足了功夫。一個兩層樓高的敞開式的花園餐廳，上下兩層、敞開式花園設(shè)計(jì)，整個餐廳內(nèi)外被花朵和綠植環(huán)繞，整體色調(diào)則是獨(dú)具辨識力的“西貢藍(lán)”。而餐具、花器、燈具和裝飾也無不處處透著異域風(fēng)情。

同樣，美奈小館設(shè)計(jì)風(fēng)格也有很強(qiáng)的地域性，靛藍(lán)色墻壁給人以無限的安穩(wěn)感，會安的燈籠、胡志明、河內(nèi)街頭的越南法式殖民地風(fēng)格的百葉窗、鋪滿茅草的遮陽傘，墻壁上懸掛著的是一幅幅盡顯越南風(fēng)土人情的照片。墻面整個呈現(xiàn)的是6名戴斗笠的越南姑娘背影的畫像，十分抓人眼球，加上燈光色溫的巧妙搭配，讓食客有穿越到了越南的切實(shí)感。

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投資人視角：

勝在“比傳統(tǒng)快餐精致、比正餐快捷”

據(jù)了解，弘毅投資之所以看中越南菜這個品類，是因?yàn)樵侥厦朗晨此菩”姡瑢?shí)則屬于大中餐領(lǐng)域，對其以往投資的中餐品類起到一個豐富和補(bǔ)充的價值。

如今，健康餐飲已經(jīng)滲透成為城市消費(fèi)人群的主流認(rèn)知，越南菜口味獨(dú)特又健康低卡，一般采用明檔方式制作，符合健康餐飲的基本邏輯和呈現(xiàn)，是未來具有發(fā)展空間的品類。

而在已存在的越南餐廳品牌中選擇擁有美奈小館、越小品的越品，弘毅投資則是看中其在快餐和正餐之間的平衡——比傳統(tǒng)快餐精致、比正餐快捷。

其中，定位于正餐的美奈小館，由于餐品大多是河粉、小吃等，出品速度很快，整體的翻臺率也高，餐廳的運(yùn)行節(jié)奏接近快餐。而餐品的復(fù)雜程度不高也讓餐廳的復(fù)制性較強(qiáng)，發(fā)展成為規(guī)模性連鎖店的可能性也較大。

但美奈小館又和傳統(tǒng)快餐不同，其采用的是正餐餐廳的點(diǎn)餐模式，客人能夠更充分地了解菜品。正餐餐廳細(xì)節(jié)豐富的裝修風(fēng)格，可讓客人提高消費(fèi)預(yù)期，餐廳的客單價也隨之提高。此外，高顏值的餐廳、精致的出品，也能比一般意義上的快餐更加吸引商場中以年輕女性為消費(fèi)主力的客群光顧。

產(chǎn)品到裝修上的高品質(zhì)，讓美奈小館順利挺進(jìn)商業(yè)綜合體。目前，美奈小館已在南山、福田、羅湖三個深圳重點(diǎn)區(qū)域的成熟商圈設(shè)有多家門店。據(jù)了解，美奈小館的新店也會繼續(xù)開設(shè)在深圳、廣州、上海的商業(yè)中心，目前已經(jīng)有項(xiàng)目主動邀請其入駐。

和美奈小館不同的是，越小品的定位是越南湯河粉的快餐店，菜單簡約，越小品采用前臺下單或者自助點(diǎn)餐的方式，并且在餐廳自助區(qū)提供小菜、調(diào)味料和飲料，而在裝修上兼具正餐餐廳的精致范兒，設(shè)計(jì)感體現(xiàn)得還是比較明顯。

和美奈小館相比，越小品更輕更簡潔，菜品偏少，小吃、湯粉、檬粉加起來共20道，占據(jù)全部產(chǎn)品（還包含咖喱米飯、蔬菜、甜點(diǎn)、飲品）的70%。

但是這種菜單組合非常適合開拓外賣，據(jù)了解，越小品有3道湯河粉（越南火車頭湯河粉、河內(nèi)生牛肉湯河粉、河內(nèi)熟牛肉湯河粉）在外賣市場中極受歡迎，占了外賣營業(yè)額的40%。其中越南火車頭湯河粉的銷售量就達(dá)到了近1000份每月。

不過，快餐模式采用的是中央廚房配送食材，會對口味造成一定影響，特別是湯底需要慢火熬燉才能出味，湯味淡是越小品的食客負(fù)面評價的主要槽點(diǎn)，如何進(jìn)一步提升品質(zhì)，還需要品牌方沉下心來打磨。

結(jié) 語

在東南亞菜中，雖然已經(jīng)有越南菜品牌被發(fā)力“大中餐”的上市公司投資，但這個小品類的食材類型、口味接受度等方面的小眾屬性還沒有發(fā)生本質(zhì)的變化。

對于消費(fèi)者來說，越南菜與東南亞其它品類之間的差異也還不是十分清晰。一份河粉大多在50~70元、一份小食50元左右的價格居高不下，也會損失一部分對價格敏感的客人，如何控制和降低成本也是一個難解的管理命題。

在這種情況下，資本的進(jìn)入對于品牌來說也就比較有風(fēng)險，門店迅速擴(kuò)張對這種需要花心思運(yùn)營的小眾品類來說，必然會分散管理者的精力。筆者認(rèn)為，如何把握節(jié)奏，是品牌能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

而對于其它仍在發(fā)展道路上的越南餐廳來說，這個小品類的前途可期，面對背靠資本的競爭者不斷發(fā)力，唯有內(nèi)功扎實(shí)（產(chǎn)品力/系統(tǒng)力/品牌力）的品牌才能不懼競爭。