傳統中餐廳的菜單有50余道菜品都算正常，但反觀麥當勞、肯德基等西餐廳：一季度只有10余款產品，且隨著季度變動的餐品只有2到3款。

近幾年，餐飲業的基礎設施越來越完善，這使得餐企剝離繁瑣的副業成為可能。若中餐廳能夠將精力聚焦于幾款產品甚至單品的話，“中餐標準化”也將不再是難題。

餐飲業是一種綜合業態，制作、零售、服務的環節都包括在其中，而這些也正是IP的打造必經環節，因此在線下引流功能和展示上有天然優勢。而單品更是IP的最佳載體，是連接品牌和用戶的橋梁，也最易于和具體的IP形象產生關聯。

單品、超級單品不僅有利于中餐標準化，它還將影響到餐廳的供應鏈、成本結構和品牌等各個方面，其影響廣泛而深刻。

超級單品時代前夜： ?餐飲業社會化分工的完善 ?

基于傳統經營模式下的中餐廳，操盤的產業鏈過長，食材采購、物流、研發、制作、銷售等環節往往都是自己包辦，這種失衡是顯而易見的。

可眼下，餐飲業的社會化分工體系逐漸浮出水面。無論是上游的互聯網平臺、智能設備廠商、供應鏈服務商還是下游的物流、宣發平臺均已形成氣候。這在客觀上，使餐廳將資源集中在研發和品牌上成為了可能。

近兩年興起或做大的中餐企業如小恒水餃、猛男的炒飯等，都是主打超級單品的企業。而近期做起來的品牌，更在品牌和產品的IP打造上下了功夫。又如太二酸菜魚，品牌推出的IP人物：中二、愛耍帥耍賤又善良的小二哥和固執沉穩的二老板，輸出強化品牌“偏執”、“腦洞”、“不按常理”的個性，并不斷加深品牌的人格化印象。不久前其又將廣州花城匯南的門店改造成了IP大電影主題店，進一步在線下拉近和年輕人的距離。

又如LINE FRIENDS咖啡，則更帶有IP的屬性，并且結合周邊產品售賣變現更快。LINE ?FRIENDS是從社交軟件表情包IP延伸到餐飲的，已經在國內開設了15家線下實體店。其多個超可愛的IP如布朗熊、可妮兔、莎莉等都已經俘獲了一大批粉絲，在產品和門店呈現上緊密關聯IP，門店內分為Cafe和Store兩個區域，售賣700多種和LINE ?FRIENDS相關的周邊產品，如巨型布朗熊玩偶、文具、水杯、T恤等等。

不久前獲得融資的快餐品牌“猛男的炒飯”在把IP和產品連接上就更為典型。從2015年猛男的炒飯在杭州的第一家門店開始，猛男的炒飯就有了IP形象，即猛男阿猛。從視覺上來看肌肉男的形象并不獨特，但品牌方解讀了形象背后的陽光、有愛、敢拼、堅持的精神，并用這個IP形象做營銷吸引關注，例如“猛男下半身涂鴉大賽”、在女神節請“猛男”送玫瑰等活動。

2018年品牌進行了升級后，“猛男的炒飯”把七款新品炒飯擬人化，設計了七個猛男形象，人物形象的設計都各自圍繞產品口味展開，通過產品名、色彩、調性等和炒飯產品形成強關聯，并配以不同的故事和文案，結合外賣包裝、營銷活動，在消費者端不斷強化“猛男”品牌IP。

上述提到的這些企業不約而同地選擇了將主業做深、將副業做輕的發展路線。冷鏈物流、甚至是單品的供應鏈體系，全部外包給社會專業機構去做。而其本身主要的工作只有一個：研發單品，并把單品打造成明星爆款，也就是IP化。

“IP”一詞前幾年在電影圈突然火了起來，其直譯為“知識產權”，后來專指那些自帶粉絲、像明星一樣的原創內容。

舉個例子：《哈利波特》系列電影的IP方也就是版權所有者是英國作家J·K·羅琳，CP（內容制作方）是美國華納兄弟，SP（播出平臺）則是全世界的電影院線。

這套商業模式同樣適用于餐飲業：爆款單品（IP）的版權歸屬于餐廳，市面上各式各樣的供應鏈服務公司則是CP方，SP目前則由餐廳、外賣平臺、社區便利店等共同承擔。

削減副業、死磕單品的價值還在于：縮短餐企的產業鏈。

餐企很難做大的原因主要來自于跨地域經營的風險，自己去做供應鏈已經耗費了不少精力，很難再騰出精力及時的管控異地門店、研究并適應異地市場。

而且，復雜的菜單結構堆積的供應鏈重資產也讓投資人忌憚三分，餐企想要上市，可尷尬的利潤率難以給投資方提供預期的高額回報，且風險很大、缺少退出路徑。

總之，餐飲業上下游產業鏈的社會化分工，為餐企打造超級單品的戰略提供了基礎設施層面的支持。

麥當勞和星巴克： 超級單品IP化的啟示 ?

單品IP化套路成熟、可被稱為實現“超級IP化”的餐企，非麥當勞和星巴克莫屬。

西少爺創始人孟兵曾表示：“西少爺在肉夾饃這個品類做到第一是第一步，在消費者眼里等于肉夾饃這個品類才是更高階段。”星巴克和麥當勞已經在向這個高級階段邁進了：不僅做到了品類第一，而且踏上了讓品牌等于品類的道路。

歐美餐飲市場早已完成了社會化分工，在這一基礎上，“微笑曲線”效應顯示的愈發明顯。

“微笑曲線”指的是：在一個發展成熟的行業中，產品有明確的研產銷三個線性環節，其中研發和品牌營銷的利潤率最高、制造的利潤率最低。以生產環節為X軸、利潤為Y軸，曲線呈微笑狀。

麥當勞在品牌營銷，或者說是打造“超級單品IP”的道路上早已自成一派。

麥當勞的品牌模型分為三層：“QSCV”（產品質量原則）方針下的有形體驗是競爭基礎、“常常歡笑就在麥當勞”的情感需求滿足、“我就喜歡”則滿足了核心受眾青少年的自我表達需求。

在品牌建設早期，麥當勞先用較好的產品滿足了消費的“身體記憶”，接著利用文案和符合快餐定位的宣傳策略滿足了顧客的“情感需求”。在90年代之后，麥當勞則開始著手賦予它幾個核心單品以文化內涵。

90年代任天堂的紅白機風靡全球，麥當勞與游戲制作公司合作，通過形象授權的方式委托制作了多款以漢堡包為主題的角色扮演類游戲，風靡一時。

麥當勞2016年最新版廣告《把最好的留給孩子們》，主打的則是經典單品麥樂雞。

眾所周知，親子主題是麥當勞屢試不爽的套路之一，強化親子體驗的場景和“不添加防腐劑”的噱頭，給麥樂雞賺取了不少印象分。盡管，人們依然很難將其與健康餐飲劃上等號。

麥當勞賦予了單品一種文化，使它的顧客將“想吃快餐”的想法不自覺的等同于“想吃麥當勞”。

憑借著超級單品的IP化營銷手段，麥當勞不僅早早實現上市，而且當下的最新市值已達到1508.89億美元；同樣是將咖啡這一單品成功IP化的星巴克，截止到目前的最新市值也達到了949.99億美元。這樣的市值，是現階段的中餐企業所望塵莫及的。

而且，星巴克的咖啡更進一步，其研發的瓶裝咖啡全面進駐了便利店和超市。其目標是“凡是有年輕人的地方，就有星巴克”，這也是IP化產品的高附加值。

?餐飲零售化離不開餐飲IP ?

IP化單品的趨勢也與時下廣泛討論的話題“餐品零售化”息息相關，自身就帶有傳播屬性的單品如周黑鴨、慶豐包子等都有計劃進駐全國的商場。或者說，只有自身具備了傳播屬性的單品，才能夠在零售中獲利。

如已完成IDG數千萬元A+輪融資、主打養生湯品的“Soup ?Master湯先生”。首先其在產品層面接近零售化的要求：舍棄傳統的碗式器皿，設計了略大于茶杯直徑的專用器皿盛湯，湯品即買即喝，消費場景類似茶飲。同時，其還推出的零售品包括禮盒裝湯料包和速食湯品。這種零售化屬性強烈的餐飲，自然也要結合IP化，湯先生的人物漫畫形象廣泛應用在產品包裝和店內設計元素中，通過IP增強消費者對品牌的辨識度和情感交流。

在宣發機制和社會化分工日趨成熟的情況下，中餐的標準化和打造出超級IP單品成為了現實，接下來，“微笑曲線”效應在行業中將進一步體現。

筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，這或許將成為餐飲企業彎道超車的機遇，超級IP單品也是筷玩思維重點關注的方向。

超級單品的IP化還是吃喝玩樂產業深層次融合的一個表征，表面上是影視娛樂與飲食文化的結合。實際上，它也是兩個行業商業邏輯的融合、盈利模式的整合，吃喝玩樂正在形成一個完整的產業鏈，且行業界限正在逐漸模糊。

結語 ?

中餐企業經過對自身的評估，如果想要放棄重資產的經營路線，大可乘上社會化分工的東風，將食材、供應鏈、物流等等副業全面外包給專業機構。

餐企把日常經營的核心聚焦在明星單品的研發和IP化營銷，在實現單品標準化的基礎上，還可提高毛利率和凈利率。

經實踐和大量案例證明，火爆單品的利潤率和聚焦單品的商業模式，的確受到了資本的追捧。

不過，餐飲IP并不是打造一個卡通形象這么簡單的事兒，而是要真正能夠依托產品將品牌人格化；能夠持續不斷地依托品牌內容輸出，向用戶傳遞一種價值觀（價值主張），營造品牌差異化壁壘，實現產品或品牌的人格化。

另外，專門推出適合零售化的中餐單品也不失為一種選擇，它可以拓寬銷售和宣傳渠道。但前提是，你手中要有完成了IP化的產品才行。