如果把商場比喻成戰場，當下餐飲業的競爭程度已經有戰場的意味在里面了，在互聯網入侵、線上線下一體化的大環境中，如何更快更精準地搶占顧客心智成了餐飲老板的心頭急事兒。

90年代左右，會員制儲值卡在餐飲業得到大力推廣，之后，繼打折、促銷、消費升級、支付即會員等形式的營銷方式多樣化轉變下，儲值卡逐漸被替代掉。

不過，從近些年看，似乎儲值又成了餐飲業的一個重點項目，就連眾多餐飲信息化服務商也逐漸將目光回到這一點上。那么，儲值的作用和重要性是什么？餐企為什么會在時隔多年后又主抓儲值這個經營環節呢？

兵家必爭之地，儲值決定了顧客下一次的消費動向

我們先來看一個場景，在某園區有三家風格類似的炸雞店，假設它們產品一樣、價格一樣、味道也一樣，那么是不是可以認為它們每天的營業額就彼此不相上下呢？

實際上，這個變數還涉及到了三家店各自離消費者的位置、各自的出品速度等等。在其中，商鋪位置和出品速度決定了顧客在現場的最終選擇，由此看，速度可能是餐企獲勝的關鍵。不過，從顧客到店的過程，如果說位置和出品速度先不考慮，那么能不能將思考再延伸出去，讓消費者主動來選擇某一家店？這時候，營銷的重要性就出來了。

打個比喻，當顧客到達的時候，ABC三家店都在賣同樣10元一份的炸雞，假設A店不做任何營銷、B店可以讓顧客加3元換購一杯飲料；C店在做同樣加3元換購飲料活動的同時，還做了顧客只要支付30元，就可以換3份雞排和1杯飲料，外加一張飲料券，這也就意味著顧客下次來，只需要買一份雞排即可免費換一份飲料，或者可以憑券直接領取一份飲料。

筷玩思維認為，一杯飲料的成本和調制速度商家心里有數，在此次營銷中，誰會勝出自然不必多言，A一分錢不虧不賺，B賺了加價的小錢，而C多送飲料券表面上是虧了，實際上，他就手握了某一批顧客下次購買的主動權，無論這些顧客走到哪里，他們下一次購買很大可能是在C店。

所以說，獲取顧客主動權的戰場不僅在于線下地址與顧客的距離，還可以延伸到購買之前，但是優惠券的營銷方式稍微顯得有點LOW，而且也容易被AB兩店模仿和復制，一旦泛濫，整個大環境和商品利潤率就會有一定的下降。

與此同時，優惠券多為贈送，付費成本低，消費需求不高，消費者隨時舍棄的成本也可忽略不計。那么，這時候應該考慮的是如何增加消費者的舍棄成本以及如何提高消費者預付費的額度，這個答案呼之欲出：儲值卡！

儲值卡的賣點不單是優惠和消費欲望，更是顧客對商家最直接的付費需求

與優惠券不同，儲值卡的亮點是顧客需要直接預付現金來購買下一次的消費權限。與此同時，商家給顧客相應的返還一些優惠。但是，從市場上看，消費者并不容易對商家推出的儲值卡爽快的買賬。

舉幾個例子：

1)、A炸雞店推出儲值卡，充值100元，可享每次的消費打8折;

2)、B炸雞店推出儲值卡，充值100元，消費不打折，但是直接贈送2張炸雞券;

3)、C炸雞店不推儲值卡，顧客支付50元，可換6張炸雞券……

實際上，炸雞店販賣優惠券比販賣儲值卡要容易得多，顧客更容易對付出少、容易轉換的營銷產生興趣。雖然三家店的營銷方式，不管是打折還是送券，它們實際給顧客的成本和獲取的利潤都一樣，但是C店的營銷對于顧客來說，顧客可以付出更少、轉換方式也更靈活，顧客可以將券拆散送人或者倒賣都可以。從付費的結果導向看，炸雞券也是儲值卡的表現之一。

不過，既然一開始的時候說儲值卡比券更符合需求，那為什么AB兩店的效果并不佳呢？從炸雞店的屬性出發，要明白為什么顧客更愿意購買C店的炸雞券而不是儲值卡，還得從商品的屬性去思考，炸雞屬于“快消品”，在快消品的屬性中，顧客很少會有特別直接的付費需求，它依賴的是間接的消費需求來引發初始的購買需求。

顧客為什么要吃炸雞，大部分是因為閑著，不想飽腹又想滿足吃的欲望，就像快消品的洗發水一樣，顧客要買洗發水不是喜歡洗發水，而是需要洗發水來清潔頭發，在這個邏輯之下，洗發水公司不會傻到推出儲值卡，而是直接采取贈送、打折等營銷手段。

但是，這不意味著有快消屬性的品牌都不適合推出儲值卡，比起炸雞店，絕味鴨脖、來伊份、周黑鴨等品牌推出儲值卡就比炸雞店容易得多；比起炸雞店、零食店，餐廳推出儲值卡就比零食店容易得多；在眾多餐廳中，西貝、海底撈、巴奴等品牌推出儲值卡就比路邊店容易得多。

從大環境看，儲值卡的表現形式如果是充值100元就打9折、8折等等，這幾乎很難被消費者接受。對于消費者來說，我購買你的卡，你給我打折是你必須要做的反饋，而不是讓消費者接受的要點。

為什么西貝、海底撈等餐企推出儲值卡會更容易？除去品牌光環外，它意味著：消費者很明確地認知自己下一次還會去消費，也愿意多次去消費，拼的是顧客對餐企最直接付費的需求。

但是，對消費者來說，他們去西貝是因為喜歡吃西貝的菜嗎？去海底撈是因為喜歡吃海底撈的火鍋嗎？不一定，消費欲望是很虛的東西，網紅餐廳就是在販賣消費欲望，所以它們難逃活不過三年的周期魔咒。支撐一個餐廳長期發展的，不僅是對顧客展示消費欲望，而且還得持續給顧客一個直接付費的需求。

結合起來看，儲值卡背后的賣點不單是優惠，也不單是消費欲望，更是顧客對商家的直接付費需求。顧客愿意掏錢，販賣儲值卡只是順帶的事兒。

儲值卡的賣點是儲值，但儲值的理由需要用營銷來包裝 ?

雖說儲值卡可行，不過，顧客還是想問一個問題：我為什么要買你的卡？

比如說：

1)、A店推出200元儲值享受消費8.8折;

2)、B店推出300元儲值贈送總價值80元的菜品券……

以上是較為常見的儲值卡營銷手段，對于店家來說，菜品本身利潤就不高，推出儲值卡為的是提前回籠資金和獲取顧客的主動權。

但是對于顧客來說，僅僅這樣，我為什么要買你的卡？我買你的卡，你給我打折、送券不是應該的嗎？儲值卡本就要送券。僅僅這樣，商家的營銷毫無吸引力。

顧客喜歡的儲值營銷手法是這樣的：

前提條件：已經多次消費（熟悉品牌）和愿意再次消費

1)、儲值200送價值100的兒童玩具一個;

2)、儲值888送888消費金額;

3)、儲值1000送價值300的單車一個……

至于是否打折，9折、8折、7折......在當下顧客看來這種手法的吸引力并不強，如果到了5折以下，商家沒了利潤，顧客也不敢買。

在儲值卡的營銷上，顧客看的是購買儲值卡有哪些額外附加值，這些額外的附加值需要餐企通過營銷的形式傳達給顧客。

打折、送菜基本不屬于營銷手段，對顧客來說，這是意料之中、舉手之勞的事兒，儲值營銷應該是給顧客創造驚喜、突破期待的新玩法。

在過去，商家的儲值營銷手法一般涵蓋的是所有客群，用一套幾乎不變的方案打天下。比如說，儲值200送價值100的兒童玩具，這個營銷玩法就無法輻射身邊沒有孩子的客群。營銷應該是見縫插針，而不是撒網捕魚。

在當下互聯網時代，餐飲信息化之后就開始流行精準營銷，在儲值營銷這塊兒可以做到千人千面了。

借力餐飲信息化系統，餐飲業重拾儲值營銷這塊寶地，目前，大部分餐飲信息化服務商都推出了關于儲值營銷的服務，如排隊網、雅座、點評微生活、嘩啦啦等。基本上，進入支付即會員的時代后，會員營銷成了餐企和SaaS服務商的重中之重。基于多個SaaS服務的儲值營銷大同小異，下文內容摘選自排隊網的會員營銷方法論。

不過，雖然說，多個SaaS服務的會員儲值營銷方法論底層邏輯都類似，但它們都有一個共性：千人千面，讓儲值營銷更輕便、更靈活。

儲值營銷的新進化，更快更靈活、千人千面精準打擊 ?

儲值卡的意義是拉動并決定顧客二次消費和多次消費的提前付費需求，它的消費動力來自于餐廳的營銷手段，儲值卡不止儲了顧客的消費需求還儲了顧客的消費金額。

從過往到當下看，儲值卡信息化后取代了實體卡，也增加了線上互聯充值的渠道，商家同時還能直接給顧客推送營銷信息。對于商家和顧客來說，儲值卡放在線上還能讓顧客自主結賬，它解放了餐廳收銀的壓力和直接溝通成本。

儲值，本就是會員的一個基本服務，也是營銷的載體。排隊網分析認為，會員營銷既是點餐工具又是營銷平臺，它有助于提升顧客就餐體驗，快速與消費者建立連接，即使是多人點餐，消費記錄也能一目了然。

在當下，儲值卡營銷還能和優惠券、商家紅包結合，給消費者多重購買的理由。

有觀點認為，儲值營銷=心理學+數學，它意味著儲值營銷要引導顧客而不是直截了當地進行推銷，這個應該站在顧客的角度。

在此過程中，餐企管理者是結果導向，服務員是過程導向，顧客是利益導向。三個角色思考應該重合，好的儲值營銷應該讓員工容易搞定顧客，讓顧客覺得占便宜，讓管理者看到經營數據上升、利潤上漲。

比如說，餐廳后臺可以通過顧客的支付信息來獲取他的消費金額，假設這個數字在270元左右，那么在多次消費之后，餐廳就可以給顧客推送信息：充值300贈送60元。在顧客看來，這就相當于下次消費平白打了8折。通過系統推送，顧客還能主動自主儲值。

另一方面，顧客的千人千面也給營銷增加了難度，部分顧客對贈送金額感興趣，部分顧客喜好贈送菜品，也有部分顧客期待能贈送生活小物品等等，SaaS接入營銷系統的作用就是更快速、更精準打擊到顧客心中的那根弦。

具體操作應該是顧客喜歡什么就給他什么，碰到不愿意排隊趕時間的顧客，也能從他的等位心情和排隊時間通過“數據+人工”來推斷，下次是否可以給顧客一次免排隊的機會；通過系統后臺判斷顧客喜愛點的菜，給顧客推送同類菜品券，而隨著顧客喜好和口味的改變，大數據后臺推測顧客的新習慣就比人工要更靈活。

所以說，精準營銷是看顧客喜好什么就給他什么，顧客改變了喜好，商家的營銷手法也要跟著改變，精準打擊能切實提高顧客儲值和消費的動力。

在筷玩思維看來，顧客儲值金額的設置也有一定的要求，對單次消費金額才十幾元的小吃店，如果設置儲值金額高達500元肯定行不通。正常的儲值金額應該是單次消費金額的2到3倍。比如說，某飯店人均消費90元，那么儲值金額一般設置為150到300元是一個合適的區間。

不過，雖然儲值營銷進入信息化后，餐企可以直接與顧客進行互動，但服務員還是一個很重要的角色，排隊網的做法是：將儲值營銷與員工信息掛鉤，通過顧客儲值，餐企后臺系統可以直接給員工發紅包，讓員工從服務員變身銷售人員。

餐飲業本就是一個以銷售為核心的行業，銷售要靠營銷帶動，在支付寶和微信支付開啟了“支付即會員”的支付營銷局面下，儲值其實是一個支付前的營銷過程。在當下，更快更靈活、千人千面精準打擊的儲值營銷方式才是核心，而SaaS服務商意在讓這個場景更輕便化，讓沒有營銷人員的餐廳也能做好營銷。

結語 ?

凡可被記錄，皆可被量化；凡可被量化，皆可被進化。基于數據的不斷迭代與進化，消費者的消費軌跡可以實現從被記錄到被影響和被引導。

有數據統計，餐廳接入精準的儲值營銷后，能讓營業額提升30%，一般情況下，如果儲值營銷留存比例為10%，則餐廳凈利潤可增加3%。直接提升營業額、提升利潤、降低顧客流失、提高消費粘性的同時也能降低營銷成本，這才是合格的儲值營銷手段。