一直以來，明星做副業開店收獲粉絲效應，開餐廳是最常見的方式。

不過，從早先的趙薇、吳奇隆，到眼下的韓寒、包貝爾，明星開餐廳九死一生是常態，和其它餐飲店相比并沒有得到什么免死金牌。

反倒是另一種形態開始冒頭，不僅完美地躲開了開餐飲店的弊端，還越來越鮮明地顯示出明星做美食生意的優勢，那就是做快消的美食食品、預包裝美食。

說遠的，如曾經開出了快餐廳的林依輪，在快餐店“飯爺”借力O2O穩步做起來之時全面下線，改做同品牌的辣椒醬；說近的，如孟非的小面，陸續關店同時也做起了同名的預包裝方便面。

除此之外，筷玩思維了解的還有很多，比如最近比較熱門的kiki的拌面，背后推動者是臺星舒淇，而通過電視美食節目《十二道鋒味》被大眾知曉大廚身份的謝霆鋒，也有同名品牌的網店銷售各種美食……

不過，在明星開實體餐飲店的大軍里，也仍有新的人加入進來：董璇的YOYO Kids ?Club、林更新的爸爸烤肉、張敬軒的Junon仙后餐廳以及羅志祥的甜品店DAZZLING Café……

到底明星做餐飲最好的進入方式是哪種？

以往開店為主流已經被驗證問題重重：明星本人不參與經營是主因

開餐廳的明星有很多，自己親身管理餐廳經營的卻十分稀缺。

這恐怕是明星店的常態，也是最大隱患。明星開店本來就是副業，明星本人往往既不專業，也不夠上心。

一切都在正軌時，明星是流量源頭，吸引著大眾粉絲以及眾多好奇者來店消費，而當餐飲店出現問題時，明星就成了批判的話頭、輿論矛頭的指向，讓明星店比其它普通店更難以逆轉口碑。

明星做副業開餐廳從九十年代開始就成為風潮，特別是在明星扎堆的北京，圈里有句話說的是“沒有在北京開過館子館的明星就不是明星”。

當時大多數明星以資源或者錢財入股，并不參與日常管理，也正因如此，一批批的餐廳就這樣開起來，又倒下了。

王朔的酒吧、孫悅的餃子館、孫楠的海鮮自助、王學兵和李亞鵬的酒吧、趙薇的自助餐廳、吳奇隆的泰國火鍋、方力鈞的時尚餐廳……這些餐廳在喧囂和關注中開張，但都不得章法，最后都在悄無聲息中落幕。其中也有經營得當的，比如任泉的火鍋店“熱辣壹號”，算是為數不多的成功例子。

但其最大特點就是：老板任泉退出演藝圈潛心經營餐廳，餐廳去明星化，就是一家專業的火鍋店。雖然后來也加入了李冰冰、黃曉明等明星股東作為背書，老板仍舊身居幕后把控經營全局。

另一波明星開店出現在2015年左右，這也是互聯網因素滲透餐飲業的肇始，許多新的元素出現在了明星開的餐廳中，如薛之謙的串串+火鍋店，包貝爾的火鍋店主打穿越風，韓寒的創意菜餐廳“很高興遇見你”深挖明星周邊……

明星星途之路起伏，餐廳命運也各不相同。但大致的規律是：靠粉絲變現的明星餐廳結局都不太好，親力親為管理餐廳的鮮見。

不是不管，而是作為副業明星并沒有能力和精力，去操持一個需要管理者事必躬親的店。

預包裝食品借力網絡成本更低，輻射面更廣是最大優勢

明星做餐飲生意，對于他們來說優勢一是進入容易，二是可以借力知名度獲取關注和流量，三是餐飲娛樂不分家，娛樂明星做餐飲的邏輯容易理解，何況在中國民以食為天，開一家接地氣的餐廳，一定程度上也會增加明星對于大眾的親和力。

但是弊端也一一對應：一是并不擅長產品和經營難以把控出品和管理，二是餐廳會隨著明星熱度降低而不具備曝光度，甚至負面新聞會影響餐廳品牌，三是明星大多是單店模式，只能開在某一個地方或幾個城市，并不能覆蓋粉絲群體，餐飲品牌真正的影響力還是需要靠廣告和公關來實現。

在筷玩思維看來，明星跳出餐廳的桎梏來做快消美食，恰好可以避開這些問題。

臺星舒淇就是近期的一個例子。舒淇此前也投資過實體餐廳，位于北京的4號廚房就是她從早期就參與過的臺式餐廳。

舒淇雖是大眾女神，也常以“吃貨”形象示人，熱愛美食是她的一個標簽，4號廚房也曾以舒淇的名義做過推廣，不過現在已經越來越去明星化，專注于做好吃的臺式餐廳。

同時舒淇也不停止在美食方面尋找機會。在朋友圈火起來的速食面kiki的面，就來自舒淇在臺灣找到的精于做面的品牌餐廳“kiki的餐廳”，并打造了一個新品牌“kiki的雜貨鋪”。

kiki的雜貨鋪有多種產品，首先推向大陸市場的就是幾款在門店就很受歡迎的面食。將這幾款面打造成可供線上線下銷售的產品，大陸消費者可以通過網絡途徑輕松購得。

kiki的面通過微信有贊來售賣，粉絲買賬是一部分，舒淇親自站臺加公號推廣又可以引來一大部分嘗試者，成為新品的種子用戶。

在微信開始初期宣傳的好處就是容易形成推廣和銷售的閉環。相對于開餐廳，這種模式的成本是非常低廉的，也更容易聚集流量并將流量變現。

同時，明星不需要陷入開一家餐廳的種種麻煩事中，不需要懂得餐廳管理知識，只需要扮演好自己熱愛美食、喜歡親自制作美食、愿意把好吃的東西分享給大家的公眾形象就可以了。

這其中有一個細節特別值得注意，就是選品。

出品kiki的面的是臺灣的kiki餐廳，這是一家從1991年就開始經營的川味美食餐廳，2016年，創始人兼主廚袁光就開始開發基于餐廳產品的“KiKi家常料理”系列產品，理念是“在家就能吃到餐廳級的好料”，有醬料、面食以及一系列的雜貨，其中的袋裝方便面食受到了舒淇的青睞：“身體雖然愛旅行，但嘴巴還是想家的，不管工作還是去玩，只要超過三天，我就必須帶著我愛的面全世界跑透透。”

舒淇不僅自發推廣，還在后來投資了這個品牌，成為“KiKi食品雜貨”的創始人和在大陸的推廣者傾力推銷。

這一系列的品牌故事的核心是“舒淇最愛”，所以能讓很多人記住并開始嘗試這款產品；選品是經過明星親自嘗試的，明星會積極、自信地去推廣，這是預包裝食品能夠從眾多類似產品中跳出來的關鍵。

再如謝霆鋒的“鋒味”系列產品，也是要經過明星本人及其團隊的充分選品來推出產品。“鋒味”系列主要銷售平臺包括天貓、微信，但并非是謝霆鋒出資研發生產，而是做品牌搭售，如售賣的時令產品“鋒味X豐收蟹莊禿黃油”，材料主要來自大閘蟹，合作品牌就是豐收蟹莊。

其模式大致是：豐收蟹莊提供大閘蟹原料，并制作生產產品，鋒味來加入品牌，并通過謝霆鋒的親身推廣實現營銷。

對于明星來說，這種方式首先是輕資產的，明星不需要重資投入購進原材料、搭設生產線，只需要付出銷售環節的支持，在前期鑒于明星要為自己的美食品牌負責，也需要一定的調研成本，但都是很小的部分。

如果這一季的合作不盡如人意，明星美食品牌還可以在下一季更換合作生產商。而且借助網絡和明星的天然話題效應，預包裝食品比線下餐廳更容易觸達目標消費者，根本就在于：這些產品是基于餐飲、基于美食的快消品，快消的邏輯是產品設計、市場營銷、渠道銷售，明星在第一個環節有所參與、第二個環節做到配合，就基本上可以完成使命。

在明星光環照耀的快消食品，容易比一般牌子做得更高端，也就匹配了明星的身份形象，同時還能保證客單價，這也是明星樂于做這類產品的一個因素。

明星做餐飲“貴”字當道、品質參差不齊，長期來看性價比仍是王道 ?

不論開店還是賣貨，明星做美食的生意，“性價比”三個字仍然是金科玉律。

2014年開業時就達到巔峰的孟非的小面，是明星開餐廳的又一個典型。從當年一位難求的高峰到如今閉店關張低谷，一個重要原因就是：在消費者眼里，這碗小面的“性價比”已經不能達到預期。包括孟非和黃磊一起開的火鍋店“黃粱一孟”，高價位的火鍋并沒有撐起來高價值感和高體驗，也就難以在強手如云的火鍋界立錐。

明星餐廳貴，是常態，伴隨的是用餐帶來的心理滿足感。但這種功能并非主位，加之明星本人的人氣也不可能永遠高漲，產品本身的價值感、服務的體驗感等會越來越成為影響消費的決定因素。

“孟非的小面”也難逃這個問題。但對餐飲依然執著的明星本人還是在做積極的改變，并意識到了預包裝食品的價值。

2018年，孟非的小面正式從餐飲跨入快消品圈子，通過電商平臺旗艦店推出了即食面、麻辣醬、牛肉醬、包裝酸辣粉、方便小火鍋等特色食品。

其中預包裝速食面是主角。據筷玩思維了解，孟非的小面速食面系列4月初正式上線，其中“隨遇而安的重慶小面”5袋裝的促銷價格為19.8元，線上銷量沖上萬件。

孟非的小面并非自建方便面生產線，而是由合作廠家金紫陽食品生產，這個金紫陽食品是傳統方便面廠商，以在云貴川一代老牌的“金紫陽”面制品系列產品享有一定知名度，2016年產值達2.76億元。

這種聯手就是一種雙贏：明星品牌通過成熟的商品展示出來，傳統食品廠商借力明星品牌獲得新的發展機會。

除了速食面系列，孟非的小面旗艦店還有包裝酸辣粉、缽缽雞冷鍋串串和拌飯醬等特色食品，生產廠家多位于川渝一帶。

不僅是方便食品，更接近堂食體驗的預包裝面食“懶人鮮面”系列也在雙十一前上架，主打“泡如現煮”的鮮食面條和真實材料配料包的快捷重慶風味面。

其中，擔擔面、小面、豌雜面的調味包出自于德莊，據了解，這也是孟非本人在重慶親自挑選的配料供應商。

就當下看來，鮮食面、方便面的價位都在合理范疇，品質把控較高，性價比一旦被認可，市場反應就不難猜想。其天貓旗艦店里，35.8元的紅油缽缽雞已經達到2萬多的銷量。

名人做餐飲，無論是實體還是預包裝，都需要牢牢立足于“性價比”。因為目標顧客在吃上的選擇太多，明星變現自己知名度的機會也就是一次兩次，抓住并留存顧客的還是品質。

在明星做餐飲的“性價比”考量上還有一個變量，那就是明星的曝光度和人氣。如日中天時，品牌的價值就更高，商品的價值感也就越高，反之則相反。

所以，明星類品牌必須最終打造出產品本身的品牌，才能抵御之后知名度下降帶來的影響。這就需要一套產品品牌體系做支撐。

當初林依輪轉型做“飯爺”瓶裝辣椒醬時，在產品線外還加入了小甜點，這種缺乏關聯度的產品線就不成體系，難以打造一個強勢的品牌形象。

之后飯爺著力在瓶裝醬上，開發出更多種類豐富的拌飯醬，這才把“飯爺”這個品牌做透，有了和眾多辣椒醬品牌對壘的沖撞力，即使90后、00后不識林依輪，不知《愛情鳥》，也能理解飯爺這個品牌并形成購買。

孟非的小面也弄清了這個道理。品牌方已經通過現有幾條產品線來初步打造“孟非新零售”的概念。據其相關負責人介紹，“孟非新零售”未來還會構建內容、場景、產品、供應鏈于一體的麻辣零食生活體驗館，打造麻辣零食生態圈，做成一個麻辣文化的超級IP。

結語

很多人都突然發現，當年的小燕子、紫薇和金鎖，現在看來其實真的都是“該被扎”的壞人。

明星的效應很難持續，甚至會反轉，這對于打造一個商業品牌來說是非常危險的。大多數還在經營的明星老板背景的餐廳，都在忙著去明星化。

雖然仍擋不住有很多新的明星繼續開店，但規律仍會繼續重現，活下來的還是要靠在明星老板本人付出之下的產品和性價比。

而預包裝食品進入明星們的視野，讓這個規律更容易把控了些。由于快捷、健康的定位既符合懶人經濟又順應消費升級，從而市場接受度也不錯。

未來還會有多少新的明星預包裝美食品牌出來雖不好說，但很可能終究要超過實體店的品牌數，并成為快消新零售領域的主力軍之一。

沒錯，好戲還在后面。