逆消費(fèi)降級(jí)潮，星巴克仍能收割中產(chǎn)。

營(yíng)收同比增速15%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近40%，同店銷售增長(zhǎng)5%、季度新店數(shù)創(chuàng)歷史新高······

即使?fàn)I收繼續(xù)被瑞幸反超，但一串串中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)持“做自己”的星巴克在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中守住了地盤。

北美地區(qū)表現(xiàn)同樣優(yōu)秀，單季營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)到8%。各項(xiàng)指標(biāo)均高于市場(chǎng)預(yù)期，星巴克美股盤后漲近10%，市值突破1140億美元（約8400億元）。

疫情影響結(jié)束后，星巴克今年在中國(guó)的業(yè)績(jī)迅速反彈、一路走高，這家在中國(guó)深耕多年的外資咖啡依然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌勁。

不管平價(jià)咖啡們打得多么激烈，星巴克始終沒(méi)有“低頭”卷價(jià)格，而是用外資品牌更擅長(zhǎng)的方式來(lái)做高壁壘——控制通脹影響、自建本土化供應(yīng)鏈、投資數(shù)字化、調(diào)整組織架構(gòu)以應(yīng)對(duì)持續(xù)變化的中國(guó)市場(chǎng)。

繞開(kāi)不擅長(zhǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，星巴克中國(guó)想在自建的“圍城”里加速奔跑。

開(kāi)去縣城：講“故事”更要“速度”

過(guò)去一個(gè)季度里，星巴克平均每天新增4家店，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出326家新店，這是進(jìn)入中國(guó)的24年里，星巴克最快的“日均開(kāi)店速度”。

在瑞幸達(dá)成萬(wàn)店、持續(xù)高增長(zhǎng)后，看到中國(guó)咖啡驚人爆發(fā)力的星巴克更是將“開(kāi)店”視作中國(guó)市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)，無(wú)論創(chuàng)始人舒爾茨、現(xiàn)任全球CEO納思瀚還是中國(guó)CEO王靜瑛都表示要向萬(wàn)店奔跑。

Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，全球CEO納思翰再次強(qiáng)調(diào)這一策略：“我們對(duì)中國(guó)這個(gè)最大消費(fèi)市場(chǎng)的積極看好。至2023財(cái)年末，我們（在中國(guó)）的門店數(shù)已超過(guò)6800家，同比增長(zhǎng)了13%。我們的愿景是至2025年實(shí)現(xiàn)9000家門店，即每年新開(kāi)1000家門店。”

截至10月1日，星巴克在北美以外擁有約20200家門店，全球門店數(shù)量超過(guò)3.8萬(wàn)家。星巴克計(jì)劃到2030年將北美以外門店數(shù)量增至3.5萬(wàn)家，全球達(dá)到5.5萬(wàn)家門店，這意味著未來(lái)幾年將新增約1.7萬(wàn)家門店。

這其中3/4都將開(kāi)在海外，尤其是中國(guó)。

Q4星巴克全球收入30億美元，國(guó)際業(yè)務(wù)達(dá)到20億美元，中國(guó)占到接近一半。去除匯率變動(dòng)影響后，北美市場(chǎng)增長(zhǎng)8%，國(guó)際業(yè)務(wù)整體同比增長(zhǎng)11%，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

星巴克在中國(guó)一二線城市門店日趨飽和，哪里還能裝得下這么多新店呢？

答案大概是縣城。星巴克前COO現(xiàn)任聯(lián)席CEO劉文娟曾直言，“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)，今年星巴克40%的新增門店會(huì)開(kāi)到三至五線城市。”

今年以來(lái)，全國(guó)四五線城市開(kāi)出了第一家星巴克，它們或在市中心的知名商圈，或在當(dāng)?shù)厝肆鳂O旺的風(fēng)景名勝區(qū)。從縣城開(kāi)店的絕對(duì)數(shù)量上來(lái)看，星巴克目前沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但它正試圖跟上本土玩家們的節(jié)奏。

平均每9個(gè)小時(shí)，星巴克就要在縣城開(kāi)出一家新店，但這仍然不夠快。下沉市場(chǎng)如今已擠滿薄利多銷咖啡茶飲品牌，小縣城正被各路巨頭瓜分，咖啡茶飲戰(zhàn)役在街頭巷尾打響。據(jù)36氪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)在山東臨沂的莒縣，一條街上已經(jīng)開(kāi)出接近20家咖啡奶茶店。

雖然速度上吃虧，但在咖啡領(lǐng)域，星巴克的財(cái)力秒殺對(duì)手。穩(wěn)坐中高端連鎖咖啡第一寶座，星巴克賺錢能力依然很強(qiáng)。這給它在中國(guó)加速奔跑提供了源源不斷的資金支持。除了現(xiàn)金流充沛，其Q4凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近40%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從去年的12.2%擴(kuò)大到15.2%，彈藥充足。

再看看它的對(duì)手們，由于平價(jià)咖啡競(jìng)爭(zhēng)激烈，瑞幸深陷價(jià)格戰(zhàn)，再加上開(kāi)店太快單店流量分散開(kāi)來(lái)，雖然凈利潤(rùn)同比仍持續(xù)高增長(zhǎng)，但自營(yíng)門店的同店銷售和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻均有下滑。

更懂中國(guó)：開(kāi)工廠、搞數(shù)字化、賣奶咖

開(kāi)新店無(wú)疑能搶到更多人頭，但更懂消費(fèi)者才能促使其下單。

這也是瑞幸被封為“國(guó)民咖啡品牌”的重要原因，拋開(kāi)便宜不說(shuō)，瑞幸一直持續(xù)在產(chǎn)品上創(chuàng)新，試圖調(diào)試出消費(fèi)者真正喜歡的口味。

一邊瘋狂聯(lián)名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸今年已經(jīng)進(jìn)行至少13次聯(lián)名，合作對(duì)象不乏茅臺(tái)、椰樹(shù)集團(tuán)、貓和老鼠等知名IP，醬香拿鐵等新產(chǎn)品出圈爆火，并創(chuàng)造銷售記錄。

一邊對(duì)咖啡的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化改造，拼配豐富且符合本地口味的咖啡豆。瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)的流程中，形成一套以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化體系：用數(shù)字化測(cè)算出創(chuàng)新搭配構(gòu)建新的產(chǎn)品線，再輔以營(yíng)銷包裝，從而打爆產(chǎn)品。

為此，瑞幸還建立了一個(gè)完善的組織架構(gòu)與考核體系，其中“爆款的成功率”是重要的考核指標(biāo)之一。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員則通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的把控得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，最終再通過(guò)原料進(jìn)行實(shí)際風(fēng)味測(cè)試。

出于對(duì)咖啡新風(fēng)味的謹(jǐn)慎考慮，星巴克卻沒(méi)有采納聯(lián)名這個(gè)更快創(chuàng)新的方式。據(jù)36氪了解，茅臺(tái)曾和星巴克溝通聯(lián)名合作，但談了一年也沒(méi)能落成。事實(shí)上，星巴克曾推出酒味咖啡，但經(jīng)歷了幾年的研發(fā)才得以推出市場(chǎng)。

數(shù)字化則是星巴克希望努力的方向之一，也是星巴克中國(guó)高管們?nèi)缃褡顬榭粗匦聵I(yè)務(wù)。近日，星巴克中國(guó)斥資15億元在深圳建設(shè)數(shù)字創(chuàng)新中心，希望通過(guò)數(shù)據(jù)與顧客洞察的提升，讓產(chǎn)品與體驗(yàn)創(chuàng)新流程敏捷化。36氪還獲悉，星巴克中國(guó)已成立數(shù)字化部門，該部門由近日增加的聯(lián)席CEO劉文娟負(fù)責(zé)，試圖以更靈活更快的方式觸達(dá)消費(fèi)者。

從供應(yīng)鏈入手，是星巴克的強(qiáng)項(xiàng)。為了“猜你喜歡”，星巴克又撒了十幾億元在昆山做出本土市場(chǎng)之外最大的生產(chǎn)性投資——中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園。

其中，烘焙工廠是產(chǎn)業(yè)園的核心資產(chǎn)。烘焙決定了顧客喝到那杯咖啡的風(fēng)味，烘焙工廠無(wú)疑是“調(diào)味”的重要角色。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好，星巴克還從6萬(wàn)名咖啡烘焙師中挑選出20名，組成了一支全部由本地咖啡烘焙師組成的團(tuán)隊(duì)，并接受了超過(guò)600個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)。

幾周前，星巴克首次上線了在中國(guó)本土研發(fā)其在本土市場(chǎng)首發(fā)的小綠杯“濃奶咖”系列，盡管沒(méi)有降價(jià)、沒(méi)有增加分量甚至縮小了杯子，但為了討好中國(guó)消費(fèi)者，星巴克仍然做出了明顯的讓步——去掉了塞壬海妖logo、四款產(chǎn)品全部是風(fēng)味奶咖、減量但是增加了一倍濃度，換成綠色杯子。

此前星巴克從未有區(qū)域上新的概念。因?yàn)檫@對(duì)供應(yīng)鏈和物流的考驗(yàn)巨大。星巴克的幾位前員工告訴36氪，在中國(guó)，星巴克的新品創(chuàng)意來(lái)源也主要依靠供應(yīng)商，而他們的研發(fā)能力偏弱，這導(dǎo)致星巴克中國(guó)上新較慢。

但烘焙工廠的建成和即將破土動(dòng)工的數(shù)字創(chuàng)新中心卻能讓星巴克攻克這個(gè)弱點(diǎn)，更快的對(duì)本地市場(chǎng)做出反應(yīng)。

不卷價(jià)格，星巴克通過(guò)更多的本土化措施和自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，穩(wěn)住了在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這表明差異化的道路雖然難走卻更有用。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)；作者：彭倩