??咖啡切換新賽道，精品也玩平價(jià)化。

（題圖為manner成都仁恒置地店，圖據(jù)manner官微）

核心導(dǎo)讀

????? 這家濃縮版的咖啡館，究竟是如何崛起的？

? ???門(mén)店擴(kuò)張同時(shí)，manner的菜單發(fā)生了怎樣的變化？

?? ??平價(jià)精品咖啡市場(chǎng)同步起飛，但低價(jià)格一定是好事嗎？

Manner咖啡最近擴(kuò)張全面提速?！读闶劾习鍍?nèi)參》注意到，稍早前的18日，manner咖啡成都國(guó)際金融中心IFS店正式開(kāi)業(yè)，這是這家從上海走出來(lái)的咖啡品牌，首次進(jìn)駐西南地區(qū)。接下來(lái)的25日，manner深圳萬(wàn)象天地店也將正式亮相，完成在華南地區(qū)首秀。

上海的咖啡愛(ài)好者可能對(duì)它并不陌生。manner 創(chuàng)立于2015年，主打性?xún)r(jià)比精品咖啡，客單價(jià)在15~20元左右，自帶杯還可以立減5元，被網(wǎng)友稱(chēng)為“上?？Х刃?xún)r(jià)比之王”。位于上海早期版本的門(mén)店，僅有數(shù)平米，最低更是僅2㎡大小，中國(guó)首位 COE 咖啡評(píng)杯比賽的國(guó)際裁判黃俊豪，曾種草稱(chēng)“上海精品咖啡業(yè)界只有少數(shù)的幾家窗口店，manner 是里面咖啡做得最好的?！?/p>

位于上海靜安區(qū)南陽(yáng)路的manner首店，圖據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友“靜臨叮鈴鈴”

憑借出色的咖啡品質(zhì)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，manner在上?？Х热Φ目诒饾u建立起來(lái)，并且加上門(mén)店的靈活性，逐漸在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占住腳跟，門(mén)店數(shù)也完成從1到10的跨越。不過(guò)，直到今年以前，manner始終未正式走出上海市場(chǎng)。

此次成都、深圳先后亮相之前，manner的全國(guó)擴(kuò)張已經(jīng)開(kāi)始。此前10月14日，manner北京漢光百貨店正式開(kāi)業(yè)，不同于此前在北京華貿(mào)中心開(kāi)出的合作門(mén)店，這是manner真正意義上的北京第一家門(mén)店。而在今年8月10日，manner正式進(jìn)入蘇州市場(chǎng)，完成品牌在上海地區(qū)之外的正式落地。

一組對(duì)比數(shù)據(jù)可以反映出manner擴(kuò)張兇猛勢(shì)頭：截至今年2月，manner咖啡已在上海開(kāi)出18家門(mén)店，北京1家合作店?！读闶劾习鍍?nèi)參》根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至到11月24日，manner咖啡全國(guó)門(mén)店達(dá)48家，覆蓋五個(gè)一線(xiàn)城市，其中上海42家，北京2家（含合作門(mén)店），蘇州2家，成都1家，深圳1家。

換言之，僅在過(guò)去的9個(gè)月里，manner便瘋狂開(kāi)出29家店，大幅超過(guò)品牌過(guò)去4年開(kāi)店總和。

今日資本的加入或許是第一大原因。企查查顯示，manner所屬的上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，韓玉龍、陸劍霞夫婦合計(jì)持有60%股權(quán)，今日資本旗下CTG EVERGREEN INVESTMENT J (HK) LIMITED、CTGEVERGREEN INVESTMENT H(HK)LIMITED合計(jì)持有40%。

manner所屬的上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司股權(quán)結(jié)構(gòu)示意圖，圖據(jù)企查查

乘著資本春風(fēng)，manner在即將過(guò)去的2019年迅速擴(kuò)張，在品牌創(chuàng)立的第四年內(nèi)，試著從上海走向全國(guó)市場(chǎng)，但這一切究竟是怎么發(fā)生的？

01 濃縮版的咖啡店 ?

manner創(chuàng)始人韓玉龍是一位85后，也是資深咖啡愛(ài)好者。創(chuàng)業(yè)初期曾在南通經(jīng)營(yíng)一家攝影主題的咖啡館，同時(shí)兼顧著做一些咖啡相關(guān)的培訓(xùn)，但總體銷(xiāo)量并不盡人意，此后韓玉龍逐漸將創(chuàng)業(yè)方向聚焦到咖啡產(chǎn)品本身。成立manner之前，韓玉龍還曾在上海老外圈子頗有口碑的Café del Volcán精品咖啡館做過(guò)烘焙師。

南陽(yáng)路店是韓玉龍于2015年8月盤(pán)下，盡管面積僅巴掌大小，但不妨礙他在里面傾注全部心血。店里配置的設(shè)備造價(jià)不菲，采用的是La Marzocco gs3 單頭咖啡機(jī)，一臺(tái)Mahlkonig魔王磨豆機(jī)和Mazzer的Robur磨豆機(jī)。一些過(guò)往報(bào)道中還曾提到，韓玉龍每周會(huì)跑一次松江的烘焙廠烘豆子，來(lái)保證出杯品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。用韓玉龍的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是要做到“10塊錢(qián)能喝到15塊的東西?！?/p>

得益于周邊消費(fèi)者的口口相傳，manner很快便將業(yè)務(wù)量做了起來(lái)，單店日訂單突破100單，像其他網(wǎng)紅店一樣，門(mén)前一度排起了長(zhǎng)隊(duì)。

狹小的空間并非全是壞事，相反的是，一定程度上放大了品牌的獨(dú)特性，加上不輸其他精品咖啡館的品質(zhì)，manner品牌影響力逐漸在周邊咖啡人群當(dāng)中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。加上討巧的低價(jià)格區(qū)間設(shè)計(jì)，manner在創(chuàng)業(yè)初期獲到了更高的容錯(cuò)空間。韓玉龍?jiān)寡裕词褂袝r(shí)候手勢(shì)差了，但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，客人也不會(huì)過(guò)于苛求。

降低門(mén)店成本是落地南陽(yáng)路的頭號(hào)因素。此前在接受好奇心日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)時(shí)，韓玉龍?jiān)窒磉^(guò)他選址南陽(yáng)路的原因。“選址唯一（的標(biāo)準(zhǔn)）就是降低成本，夠小，夠便宜，這樣我才能按這個(gè)15塊的價(jià)格做起來(lái)。”也因?yàn)榇?，manner早期還被粉絲稱(chēng)為“菜場(chǎng)咖啡”。此外，旁邊必須要有好的咖啡店，以能夠保證周邊潛在咖啡消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

跟隨品牌成長(zhǎng)，小檔口、平價(jià)精品咖啡、隨買(mǎi)隨走的咖啡消費(fèi)文化，漸漸成為品牌烙印的一部分。盡管后續(xù)開(kāi)出的門(mén)店，已經(jīng)跳出單一的街邊店風(fēng)格，向百貨、購(gòu)物中心等豐富業(yè)態(tài)延伸，但南陽(yáng)路店為代表的極簡(jiǎn)成本結(jié)構(gòu)，也在后續(xù)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店得到保留和延續(xù)。

02 與擴(kuò)張同步，manner拓展產(chǎn)品線(xiàn) ?

小面積門(mén)店，是manner留給大多數(shù)消費(fèi)者最直觀的印象，但在韓玉龍看來(lái)，把他們定義成一家咖啡店并不準(zhǔn)確，“我們其實(shí)是一個(gè)小型的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

事實(shí)上，在走出南陽(yáng)路之后，manner產(chǎn)品線(xiàn)也進(jìn)行了明顯迭代，除標(biāo)準(zhǔn)菜單之外，還推出了秘密菜單、宇治抹茶系列、精選手沖咖啡、烘焙咖啡豆等系列產(chǎn)品。

標(biāo)準(zhǔn)菜單僅提供有限的數(shù)款飲品，如分別標(biāo)價(jià)10元、15元的意式濃縮、美式咖啡等基礎(chǔ)單品，以及拿鐵、澳式白咖啡、卡布奇諾、手沖咖啡等多款單品，以及摩卡、冷萃咖啡、瑪奇雅朵、巧克力等多款單品，根據(jù)杯量大小不同，價(jià)格均在15~25元不等。

“秘密菜單”里則提供更加個(gè)性化系列單品，如桂花/花香/燕麥系列拿鐵，桂花耶加手沖、精選莊園豆手沖以及抹茶拿鐵等，與標(biāo)準(zhǔn)菜單一樣，均采用拼配豆，不過(guò)同時(shí)提供單品豆作為濃縮基底。此外，manner還推出了來(lái)自不同產(chǎn)地的精選手沖咖啡系列單品，價(jià)格區(qū)間跨度更大，其中巴西達(dá)特拉半二氧化碳浸漬卡杜艾售價(jià)更是高達(dá)108元。

除此以外，manner還推出了便攜咖啡包、精品生豆、燕麥奶、咖啡器具/設(shè)備/杯、周邊產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。不過(guò)，線(xiàn)下門(mén)店SKU較為精簡(jiǎn)，全品類(lèi)產(chǎn)品則更多上架到“manner的咖啡工廠”淘寶店。從淘寶店歷史銷(xiāo)量來(lái)看，TOP3單品分別為掛耳咖啡、奶萃拿鐵咖啡、意式拼配咖啡豆。

從10元精品咖啡起家，manner正試著在擴(kuò)張過(guò)程中搭建品牌全產(chǎn)品體系。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)咖啡飲品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)引流，吸納最廣泛的客群，穩(wěn)定大眾精品咖啡品牌調(diào)性，同時(shí)通過(guò)向咖啡上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，改善利潤(rùn)空間，以及對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層。

事實(shí)上，這一品牌策略在咖啡品牌市場(chǎng)并不鮮見(jiàn)，除了星巴克、costa等老牌咖啡連鎖品牌外，像瑞幸咖啡等咖啡新零售品牌，以及同為精品咖啡品牌的fisheye，均能看到類(lèi)似的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)。

值得一提的是，今日資本在manner的擴(kuò)張歷程中扮演著關(guān)鍵角色。盡管manner并未對(duì)相關(guān)投資進(jìn)行披露，但早在2018年下半年，投資圈便已經(jīng)流傳出manner與今日資本合作的消息。而根據(jù)企查查資料顯示，今日資本旗下CTGEVERGREEN INVESTMENT J(HK)、CTG EVERGREEN INVESTMENTH(HK)于2018年10月19日，分別通過(guò)認(rèn)繳53.97萬(wàn)元、73.02萬(wàn)元分別獲得manner所屬的上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司17%、23%的股權(quán)。

上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司股東出資信息，圖據(jù)企查查

盡管門(mén)店成本幾乎是看得到的精簡(jiǎn)，但manner在創(chuàng)業(yè)前三年，僅開(kāi)出8家門(mén)店。從2018年底，并且尤其進(jìn)入今年以后，擴(kuò)張全面提速，開(kāi)始從上海走向全國(guó)市場(chǎng)。

03 平價(jià)精品咖啡發(fā)展成風(fēng)背后 ?

manner的異軍突起，同樣跟上海濃厚咖啡消費(fèi)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。星巴克全球第二家臻選烘焙工坊、costa全國(guó)第一家咖啡門(mén)店，Illy咖啡在中國(guó)開(kāi)出的第一家全新概念店，均將目光投向這座城市。來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)的一項(xiàng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，上?？Х瑞^數(shù)量已超過(guò)7300家，大幅領(lǐng)跑全國(guó)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期。一項(xiàng)公開(kāi)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)正以每年15%的速度成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。但在這之中，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占比份額僅不到兩成，絕大部分仍為速溶咖啡市場(chǎng)。

參考?xì)W美、日韓等成熟咖啡消費(fèi)市場(chǎng)情況來(lái)看，來(lái)自于速溶向現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)切換的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，仍有極大挖掘空間。并且預(yù)計(jì)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格因素都將是消費(fèi)者轉(zhuǎn)換與否最重要的指標(biāo)。

不過(guò)在整個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，精品咖啡僅是其中較小的一部分。有別于商業(yè)咖啡豆，精品咖啡除品質(zhì)上乘外，更多強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)地風(fēng)味”，也即是突出不同產(chǎn)地因海報(bào)、水土、氣候、處理工藝等維度的不同特征。

精品咖啡是現(xiàn)代咖啡交易分級(jí)的代表性產(chǎn)物。2009年10月，作為阿拉比卡主要產(chǎn)國(guó)，埃塞俄比亞在SCAA和歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)（SCAE）背書(shū)下，正式啟動(dòng)埃塞俄比亞商品交易所（ECX）的精品咖啡交易新制，這也是全球第一個(gè)將精品咖啡納入大宗商品交易平臺(tái)的咖啡產(chǎn)國(guó)。

由于產(chǎn)量有限，終端消費(fèi)價(jià)格相對(duì)較高，也意味著將大多數(shù)消費(fèi)者拒之門(mén)外。不過(guò)，跟隨中國(guó)咖啡消費(fèi)崛起，精品咖啡市場(chǎng)也在同步成長(zhǎng)。除了manner，fisheye、seesaw等精品咖啡連鎖品牌均在小步快跑。速溶咖啡創(chuàng)業(yè)者也逐漸聚焦于此，同樣成立于2015年的精品咖啡品牌三頓半，通過(guò)將精品咖啡場(chǎng)景進(jìn)一步向速溶延伸，在今年接連完成A輪、A+輪共數(shù)千萬(wàn)元融資。

得益于熱錢(qián)持續(xù)涌入，咖啡終端零售場(chǎng)景的故事層出不窮。精品咖啡也不例外，與其他咖啡新品牌一樣，高性?xún)r(jià)比仍是他們的主要市場(chǎng)策略。但缺少了場(chǎng)景張力的精品咖啡，仍需找到新的品牌體驗(yàn)升級(jí)點(diǎn)，讓咖啡消費(fèi)文化延續(xù)下來(lái)，而不是陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈。