盒馬接地氣，誰能擋得住？

盒馬mini的推出和模式驗證跑通，意味著盒馬這個新物種模式——基于社區(qū)生活日常需求即配的一站式解決方案，開始越來越向一個全民性零售價值要素靠攏了。

盒馬可能意識到，只有把自己做的更加全民性，才有基業(yè)長青的永續(xù)發(fā)展價值。無論是針對全民消費需求（類似盒區(qū)房的地圖半徑擴大），還是零售行業(yè)的利益共享（就像盒品牌供應商的成長）。

把自己的能力架構在所有人的日常需求里面，這種盒馬的永續(xù)價值，也符合阿里巴巴永遠關注社會大多數(shù)需求的商業(yè)基因。怎么讓盒馬在日常家庭生活方面，體現(xiàn)得更多樣、更萬能一點，這是2019年盒馬“韜光養(yǎng)晦”所修煉扎實的內功。

多樣萬能的這個說法，有點像在說淘寶。這樣說，也沒什么問題。盒馬鮮生大店負責一二線城市的中高端需求，盒馬mini小店負責滲透至大店不容易去的三至六線城市，以及城鄉(xiāng)結合部，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

盒馬mini在社區(qū)小店生鮮即時場景的價值，已經(jīng)升級到盒馬兩大戰(zhàn)略業(yè)務層面。

1 盒馬升級mini的戰(zhàn)略意圖 ?

隨著盒馬mini第三家店在上海浦東的浦江正式推出，盒馬總裁侯毅（花名：老菜）是給了高規(guī)格的介紹。9月3日這天，他在盒馬上海總部，接待了全國多家媒體，集中闡述了他對于盒馬mini方方面面的理解和未來展望。對比今年上半年他減少對外溝通露面的頻次來看，老菜對盒馬mini的重視可見一斑。這也充分說明了，今天的盒馬mini，已經(jīng)是盒馬鮮生大店之外，盒馬從戰(zhàn)略層面定位的第二大業(yè)務方向。

僅僅只是在三個月前，盒馬其實還在默認mini是盒馬鮮生大店之外，解決大店無法覆蓋滲透的場景和人群的補充性業(yè)態(tài)。直到今天，mini小店在功能上確實是大店之外市場的補充性業(yè)態(tài)。但是在戰(zhàn)略地位上，它已經(jīng)升級到和大店一樣的級別。因此，現(xiàn)在的盒馬官方口徑，是明確否認mini只是大店補充業(yè)態(tài)這個說法的。

圖為盒馬總裁侯毅

行業(yè)里很多人會把盒馬mini準備大規(guī)模拓展的戰(zhàn)略基礎，看作是對于今年上半年全行業(yè)瞄準下沉市場的風氣使然。下沉市場也可以互聯(lián)網(wǎng)化的風口紅利，這確實屬實，阿里的聚劃算現(xiàn)在專門就在干這事。但回到盒馬方面，事實上盒馬mini在盒馬戰(zhàn)略地位的提升，主要出于盒馬自己的業(yè)務邏輯，走到今天的必然。

或者說，盒馬mini的亟待爆發(fā)和下沉市場的風口，兩者之間只是在時間上形成的并聯(lián)巧合。下沉市場的風口對于盒馬mini的影響，最多算是宏觀外部的利好條件之一。mini小店的主要演變邏輯，還是在于盒馬今天越來越需要，也越來越有實力，去向一個全民性的社區(qū)即配一站式解決方案加速邁進。

這是盒馬經(jīng)過4年時間，發(fā)展到今天的必須走出的一步。

第一，盒馬鮮生大店，這個具有太多原創(chuàng)性的零售新物種業(yè)態(tài)。其本身因為創(chuàng)新帶來的體驗紅利期，已經(jīng)基本走到常態(tài)化和日常化。那種依靠一個創(chuàng)意和想法，想去營造長期發(fā)展紅利和競爭壁壘的基礎，并不存在。這點，小米率先倡導全面屏手機創(chuàng)新，卻沒有依靠屏幕指紋和前置攝像頭研發(fā)堆積的硬實力延續(xù)這種創(chuàng)新紅利，是一個道理。盒馬從戰(zhàn)略層面看到了這點，自然也要有所突破局限。

第二，盒馬通過30分鐘即配到家模式的引領，以及全行業(yè)共同努力出的生鮮到家即配紅利期，才剛剛開始。這也是為什么在上半年，整個消費零售行業(yè)的戰(zhàn)略主題在下沉市場，但是主要的創(chuàng)新賽道卻集中在到家買菜業(yè)務。越是買菜這種日常生活的高頻剛需，越是通過即配解決方案來滿足，才能越符合硬實力堆積出的競爭壁壘和超長的紅利周期。一個全民性的日常高頻剛需生意，能夠通過高度電商化模式去接管替代傳統(tǒng)解決方案，換來的紅利周期之長，市場規(guī)模效應之大，怎么比喻都不為過。

第三，盒馬經(jīng)過4年的發(fā)展，此前高度依賴盒馬鮮生大店摸索的模式，既有成功積累的零售體系優(yōu)勢，也有如何向全民性放大的現(xiàn)實需要。具體來說，盒馬鮮生大店的拓展，存在一些受限條件。比如對門店物業(yè)選址的要求很多，任何不符合大店電力供應，加工排煙需求的物業(yè)，大店很難入駐。而且大店的拓展速度，經(jīng)過盒馬此前“舍命狂奔”的加速度，也顯得還是不夠。畢竟盒馬在自己的上海總部城市，也花了4年時間才完全主城區(qū)（外環(huán)以內）的基本覆蓋。大量的上海郊區(qū)、城鄉(xiāng)結合部、優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，大店還不能進入。再說，大店的開店成本，也是一個發(fā)展的受限條件。現(xiàn)在盒馬mini可以做到200萬以內，僅有大店1/10開店成本的投入，特別能帶來大規(guī)模的拓展利好條件。

第四，還有一點關鍵差別，在于小店和大店的邊際效應不一樣。大店具備從綜合目標上，完善對整個盒馬零售業(yè)務體系的打造。包括整個數(shù)字化供應鏈能力的打造、全球直采規(guī)模的建立、門店運營標準的摸索、品牌心智的沉淀、消費者關系的建立、顧客移動端APP的裝機量等。小店則在單一幾個品類上，完成目標精準人群的集中滲透，獲得剛需品類（生鮮）的集中化購買效應，并能快速縮短開店業(yè)績轉化周期。以前大店投資回報周期至少需要一年，mini小店回報周期，可以壓縮在一年之內。

2 盒馬看到的生鮮超長紅利期

盒馬mini的商品定位，自然是主要落地在生鮮，落地在家庭一日三餐的即配一站式滿足。其實關于生鮮的高頻剛需價值，10年前的B2C生鮮電商時代，早已廣為形成全行業(yè)的常識認知。但是，此前的生鮮電商玩家所缺乏的模式可行性條件，在于這種想法上的創(chuàng)新理念和落地在模式的日常運營價值，缺乏一個強大零售行業(yè)基礎設施和剛性資源所堆積起來的發(fā)展基礎。

時間走到2019年，這個新鮮即時到達到家的標配化、普惠化時代。很多城市消費者已經(jīng)非常習慣生鮮的電商化購買、互聯(lián)網(wǎng)化升級，數(shù)字化驅動的常態(tài)模式。很多人可能不知道的是，僅僅是在3年前，很多人還當然的認為，在線購買生鮮，最多就是一個次日達的電商化產(chǎn)物。如果要評估誰帶起了生鮮即配的行業(yè)轉型和消費者習慣培養(yǎng)，盒馬必須是頭一個模式引領者。

30分鐘3公里半徑到家的體驗，是一次消費者心智和產(chǎn)業(yè)模式進化的革命化產(chǎn)物。如果還要帶上一個玩家，那就應該是堅持前置倉模式做即時達的每日優(yōu)鮮。兩者帶來的生鮮即時消費習慣，孕育出的消費解決方案和商業(yè)創(chuàng)新模式，成為2019年整個消費零售創(chuàng)業(yè)最火熱的領域。也因為這種模式，它在很大程度上啟發(fā)了類似叮咚買菜的批量誕生，以及美菜網(wǎng)模式的批量轉型。

對于盒馬來說，整個盒馬內部現(xiàn)在需要考慮的重點，在于原來基于生鮮大店所規(guī)劃的一整套零售體系，以及大店在一二線城市所構建的強大消費者心智。怎么樣在另外一套非常獨立的市場，構建出一套相匹配的獨立零售業(yè)務體系、消費者心智、以及品牌溢價。

圖為盒馬mini上海浦江店內景

具體來說，盒馬內部要考慮的問題包括：怎樣理解下層市場的具體現(xiàn)狀，并針對性的制定一套最佳解決方案。包括具體到不同社區(qū)居住密度的松散度，整體下沉人群的老齡化和收入低現(xiàn)狀，制定出一套有別于大店的差異化體驗方案。同時，這套差異化的體驗方案，對應重新制定的運營細節(jié)和業(yè)務流程。包括包裝菜、散裝菜的搭配（好處是不用太多的包材成本和制冷設備）。不同價格敏感人群的購買習慣。總之，一切都是更加聚焦一日三餐的買菜場景和對應的細節(jié)需求。

為此，相比鮮生大店，盒馬在mini上的接地氣甚至有點過頭了。門店的格局、商品的品項、貨架的陳列、商品的交易和交付方式。都在高度接近傳統(tǒng)菜市場的體驗風格。顧客到店之后，很直觀的感受是一個高度升級的小型菜市場感覺。

說到菜市場，理解mini就更直觀好懂了。我們知道，菜市場不只是有散裝蔬菜、肉類、水產(chǎn)的挑挑揀揀體驗。它還包含著熟食、鹵味等綜合性一日三餐的全部滿足。上海人喜歡吃的熏魚、煎帶魚、餛飩。這些熟食和半熟食，也都出現(xiàn)在盒馬mini的門店里面。

說到這里，你大約能發(fā)現(xiàn)，盒馬nimi所假定的一個超常市場紅利期，就是一個到家即時需求模式，完成前后端整體協(xié)同通常之后，面向中國主要生鮮出貨渠道——菜市場的一個超長期替代周期。中國主要城市的城市規(guī)劃變遷當中，大型菜市場正在萎縮，轉型為社區(qū)化、小型化、正規(guī)化、連鎖化。

當然，這個紅利周期對于其他生鮮運營商，也具有類似的公平條件。其他生鮮商家，除了普遍沒有到店體驗的前置倉模式之外，盒馬與其最大的不一樣，在于盒馬大店帶來的整套以生鮮為主的零售體系。這套體系包含供應鏈、數(shù)字化能力、品牌溢價、消費者心智，以及一個強大的盒馬APP。

如果一定還要包括更多的不一樣，那就是盒馬背后的阿里集團。9月12日，盒馬與餓了么宣布實現(xiàn)戰(zhàn)略互通，任何消費者都可以通過餓了么APP，同步購買盒馬門店的生鮮品，以及同樣的30分鐘即配上門。這是阿里生態(tài)體系內生鮮服務的打通和協(xié)作的又一個關鍵動作，自然也是盒馬和其他生鮮玩家，面對一個替代接管菜市場的超長紅利期，不一樣的競爭力。

3 盒馬進化論

我們回到盒馬本身。基于以上這些條件。盒馬mini很快的引入了現(xiàn)在鮮生大店的兩個資源，一個是海鮮吧，一個是日日鮮供應鏈。基本上現(xiàn)在所有人都知道，盒馬給人最突出的印象，就是店里有現(xiàn)場加工可吃的海鮮。這套印象，現(xiàn)在也可以移植到盒馬mini里面。至于盒馬的日日鮮，這個盒馬供應鏈體系集大成之作，包含了蔬菜、肉品、乳制品。引入到mini門店，等于又是一個把奢侈品擺在超市賣的類似降維打法。

什么叫盒馬的降維打法，就是那種原先超市擁有海鮮餐飲的創(chuàng)意型競爭力，屬于天然打得開市場心智的競爭力，代價則是面臨著很短的競爭紅利期。不過，一旦將這種創(chuàng)意背后的強大資源構建和落地能力搭起的硬實力，其競爭護城河和紅利周期則非常堅固和久遠。從這點來說，盒馬mini小店背靠盒馬鮮生大店，已經(jīng)不是簡單的資源復用。而是借用一個創(chuàng)意、一個實力，形成首尾穩(wěn)固的競爭力。既有快速破冰市場的心智效應，又有堅固持久的競爭優(yōu)勢。這種公司內部資源的借用關系，已經(jīng)是商業(yè)模式當中的罕見良性結果。

圖為盒馬mini上海浦江店內景

更進一來說，今天的盒馬，其實已經(jīng)走到“韜光養(yǎng)晦”到一個很成熟的階段。盒馬要做任何場景、品類和人群的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，已經(jīng)可以簡便的享受大店和整個零售體系的內部紅利。這種發(fā)生在公司內部的隱性福利，恰恰是盒馬和其他公司競爭的關鍵不同。其他生鮮玩家，很可能還在打基礎的頭疼問題。

其實，不少模式的技術內涵和模式細節(jié)，早就是行業(yè)通識的基礎理論。這種幾乎人人都知道的常識，理論建構不難，難在落地跑通順暢。還是那句話，創(chuàng)意層面的競爭力，不如絕對硬實力帶來的競爭力。這方面，全世界都知道美國Costco零售模式的內核在哪里，但是幾乎無法復制的Costco模式，也讓其至今找不到完全的對標者和競爭者。

盒馬之所以要推出在2019年的9月份，一個全年銷售旺季的開始期，正式對外宣布mini模式的驗證成功，也有其大店和小店本質不同，必然帶來的擴張速度和覆蓋密度的不同。

鮮生大店模式是根據(jù)一套標準模式，匹配所有對應的或類似的場景和人群。這決定了大店所選擇和開店的城市以及城市具體的商圈位置，相似程度總體還比較高。這是限制盒馬大店總體擴張速度的現(xiàn)實情況。

mini小店模式是反過來的邏輯，它是根據(jù)具體的位置設計的具體模式，也是一種高度屬地化的市場拓展模式。也因為這樣，做小了的門店，也一定會走開放加盟的路子，做出一種本地對本地的生意品質。

2019年年初，老菜提出過一個“填坑之戰(zhàn)”的概念。借助盒馬mini對外宣布溝通的機會，他親自為這4個字做了一番解釋。今天的盒馬，已經(jīng)不再是一套方案和模式打遍天下。而是要根據(jù)不同的商圈、不同的人群、不同的消費力，設計不同的零售解決方案。這里面還包括發(fā)貨功能的盒馬小站，聚焦到店買菜的盒馬菜市，以及聚焦OFFICE人群的盒馬F2小店。

這種自我進化的業(yè)態(tài)分流變化，類似著當初阿里巴巴從1688批發(fā)業(yè)務起家，而開始自我進化出淘寶的戰(zhàn)略階段性。這種戰(zhàn)略能力的進化，比盒馬鮮生今年要不要繼續(xù)“舍命狂奔”的加速開店，或者說以開店快慢評估盒馬創(chuàng)業(yè)發(fā)展成果，遠遠來的健康扎實。