本期看點(diǎn)

1、今年火鍋店越來越“土”了

2、“土”背后是回歸餐飲本質(zhì)

3、餐飲真正的經(jīng)營時(shí)代來了

重慶街頭走一走 火鍋店越來越“土”了

上月去重慶出差，我發(fā)現(xiàn)今年火鍋店越來越“土”了。產(chǎn)品土、場景土、營銷也很土。

四間火鍋的上清寺店，選址在一個(gè)廢棄的老單位，墻體幾乎沒有任何整改，直接刷上了幾個(gè)大字，像“人四間讓你嘗盡酸甜苦麻辣”、“郡花是頭牌，味道是靈魂”。

產(chǎn)品也都展示在了一張A4紙菜單上，端上來的時(shí)候幾乎沒有任何擺盤，都是用小土碗和大瓷盤盛裝，這么做的好處，一是看起來不貴，讓顧客沒有消費(fèi)負(fù)擔(dān)，二是營造正宗，沒有花里胡哨分散注意力。

◎四間火鍋外立面

還有很多重慶火鍋把小吃場景直接加到自己的門口，仿佛穿越回了兒時(shí)吃宴席的時(shí)候，典型代表就是北步園火鍋，和面的老師傅，把面團(tuán)摔的梆梆作響，高高的蒸籠冒著熱氣騰騰的煙霧，旁邊還支著煮豆花的鍋?zhàn)?.....

這還不夠，他家能土到什么程度？連個(gè)正式的招牌都沒有，全是紙殼子上寫著毛筆字，聽說遇到下雨天還得重新寫個(gè)新的放上去，店里的招牌菜品也是用紅紙黑字（看得出來預(yù)算卡得很死）。

◎簡單粗暴的店招

火鍋餐見發(fā)現(xiàn)，武漢的遇南三重慶火鍋，最近新開辟了兩個(gè)明檔區(qū)，也真夠“土”的！

一個(gè)是蛋炒飯，一個(gè)是時(shí)下流行的罐罐奶茶，相同的是招牌都是用廢紙板，任何多余的裝飾都沒有，蛋炒飯區(qū)，還直接把一籃子雞蛋擺出來，不知道的還以為是街邊賣炒飯的攤鋪。

◎擺攤式的呈現(xiàn)

不僅是產(chǎn)品、場景，連營銷也沒逃得出“土”。

前不久，在萍姐火鍋，消費(fèi)者發(fā)布朋友圈就能獲得一張刮刮卡，最高可獲得霸王餐一份，把大眾都喜歡的刮刮樂納入飯前活動(dòng)，讓顧客吃個(gè)火鍋也能體會(huì)“賭狗”的快樂。

◎刮刮樂

有一些營銷人士指出，土味之所以流行，并不是因?yàn)樗耐粒且驗(yàn)樗从持蟊姷哪撤N需求，在逼仄的現(xiàn)代生活里尋找樂趣，以此放松自己。

契合消費(fèi)環(huán)境，土的背后是回歸

從消費(fèi)需求來看，土更能滿足情緒價(jià)值。

大眾對(duì)精致美已經(jīng)審美疲勞，突然蹦跶出來一種截然相反的、俗不可耐的“土”，瞬間就被吸引，成為一種新的審美樂趣。

每隔一段時(shí)間，就會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的土味營銷出圈，成為互聯(lián)網(wǎng)上的爆梗。

今年茶話弄的新品“花開富貴”系列，畫風(fēng)酷似搪瓷缸子，土中帶潮，一下賣成了爆款，上新首日熱銷3萬多杯，10天總銷量達(dá)40萬杯。

◎村里村氣的茶飲

這種極具反差的“土”，意味著接地氣，能消除品牌和消費(fèi)者之間的陌生感和距離感，擴(kuò)大受眾群體。尤其是當(dāng)大牌做出“土”的動(dòng)作后，反差更強(qiáng)烈，也更容易得分，冠以“土潮”流行開來。

“土”更容易和年輕人產(chǎn)生鏈接，成為一種直達(dá)年輕人心坎里的互動(dòng)。

從市場環(huán)境上看，土是回歸本質(zhì)的表現(xiàn)。

前幾年互聯(lián)網(wǎng)的賦能，以及整個(gè)餐飲市場的高速發(fā)展，造成了兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是服務(wù)過度，一個(gè)是裝修過度，最后這些實(shí)際上都轉(zhuǎn)要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

四間火鍋創(chuàng)始人春哥告訴火鍋餐見，火鍋應(yīng)該回到它的本質(zhì)，主要是兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是大店大品牌已經(jīng)很強(qiáng)了，我們要想去撬動(dòng)這個(gè)市場的話，必須要做差異化，回歸本質(zhì)就是一條差異化的道路。

第二是那種回歸本質(zhì)的店，它的消費(fèi)就會(huì)降下來，這也符合當(dāng)下的整體消費(fèi)萎靡，消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)需求。

他補(bǔ)充道，現(xiàn)在如果要做一個(gè)品牌，或者要做一個(gè)店，那么老板抓兩件事情，第一就是抓本質(zhì)，回歸本質(zhì)，它的消費(fèi)場景以及客單價(jià)、產(chǎn)品組合回到本質(zhì)，第二就是抓流量，流量在當(dāng)下還是不能或缺。

紅利消失，真正的經(jīng)營時(shí)代來了

土，預(yù)示著火鍋市場呈現(xiàn)出明顯的回歸趨勢，預(yù)示著餐飲大環(huán)境變了。

吼堂火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李小孬說，“當(dāng)各項(xiàng)（平臺(tái)/人口等）紅利消失，火鍋店都在回歸經(jīng)營，回歸到基本的邏輯，就是把產(chǎn)品做好，把位置選好，把每一幀的細(xì)節(jié)做好，中國餐飲發(fā)展到今年這幾個(gè)月，才進(jìn)入真正的經(jīng)營時(shí)代。”

下面，我們從口味、食材、場景方面逐一解讀。

1、口味回歸，堅(jiān)持重慶本味

像年白老火鍋的菜單僅有兩種鍋底：純牛油鍋底、鴛鴦鍋底。門頭上寫著大大的“五斤油一斤料，正宗重慶老味道”，年白老火鍋創(chuàng)始人陳俊告訴火鍋餐見，從品牌創(chuàng)立至今，重慶老火鍋的風(fēng)味及做法從未改變。

還有萍姐火鍋在研發(fā)鍋底時(shí)，為了風(fēng)味更能接近老火鍋，創(chuàng)始人陳宇森把研發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈工廠搞得極為“惱火”，最終費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，只有些微利，但效果出奇得好，不少消費(fèi)者都稱贊，“吃出老火鍋的味道了”。

不僅是鍋底，連蘸料也在趨于正宗化，對(duì)于川渝本地人來說，油碟才是吃重慶火鍋的精髓，可以說是重慶火鍋的靈魂伴侶般的存在。

除了品牌端，供應(yīng)端也在不斷努力，作為火鍋油碟的開創(chuàng)者，馨田火鍋油碟一直在進(jìn)行著正宗吃法的市場教育。

合眾合創(chuàng)始人姚哲說過，隨著火鍋快速滲透到全國，改良火鍋已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了市場教育，消費(fèi)者對(duì)于火鍋口味的接受度在日益提高，從而催生了新的極致體驗(yàn)需求，譬如部分區(qū)域消費(fèi)者追求口味的正宗，不改良定位的火鍋品牌開始爆發(fā)。

2、產(chǎn)品回歸，做到極致新鮮

吃鮮，是刻在中國人味蕾深處的DNA。大部分中國人的飲食偏好都是“吃得新鮮”，現(xiàn)摘的蔬菜、現(xiàn)殺的雞鴨、現(xiàn)捕的魚蝦，以及極少的調(diào)味都是無上的美味。

近日，杭州的停不了·菜場店·鮮黃牛肉”在社交媒體上悄然走紅，該火鍋店選址既不在商場也不在馬路邊，而是“隱藏”在農(nóng)貿(mào)市場里，產(chǎn)品主打貴州鮮黃牛肉，而且強(qiáng)調(diào)“鮮活現(xiàn)做、現(xiàn)做鮮賣”，并且這家火鍋店沒有售賣任何“蔬菜”，反而鼓勵(lì)食客在菜市場內(nèi)選購蔬菜帶到店內(nèi)。

◎開在菜市場的火鍋店

全哥的火鍋，菜單很有意思，顧客點(diǎn)單的時(shí)候，專門附帶一張小菜單“重慶當(dāng)天凌晨配送來的尖貨”，他們用“尖兒貨鋪”的形式展示鮮貨，最開始是用餐車推著去賣，后面改成檔口的形式，顧客單點(diǎn)后直接現(xiàn)配現(xiàn)稱。

3、場景回歸，煙火兼顧自然

除了正宗的口味，新鮮的食材之外，火鍋門店的空間體驗(yàn)也有了新的變化。“一半煙火，一半自然”，成為火鍋店場景趨勢。怎么理解？

一方面，現(xiàn)在消費(fèi)者的內(nèi)心需求是想要親近大自然，給他們返璞歸真的體驗(yàn)感。讓他們的心情得到釋放。另一方面，要保持重慶火鍋品類的煙火氣，不能逼格太高、太年輕化，要讓顧客覺得“我能消費(fèi)得起”。

我們看到，重慶的北步園，武漢的遇南三，無錫的郭鐵柱，都走上了這樣的場景道路，無論俗雅，無論高價(jià)還是低價(jià)，火鍋消費(fèi)者一樣都向往自然。

◎煙火&自然

說到最后

“土”不是目的，親近顧客，跟顧客建立情感鏈接才是。

總之，借由“土”去做一些有接近性的、親和的、更有共鳴的嘗試，也是一種新鮮有趣的經(jīng)營路徑。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見；作者：田果