隨著中產(chǎn)階級(jí)的萎縮，星巴克將目光轉(zhuǎn)到了低收入群體。2016年在低收入社區(qū)中開(kāi)設(shè)5家門(mén)店，均取得不錯(cuò)的成績(jī)。對(duì)于外界的質(zhì)疑，星巴克是如何回應(yīng)的？請(qǐng)繼續(xù)往下看。

改變固有模式，星巴克向低收入社區(qū)進(jìn)軍 ?

在過(guò)去，星巴克主要為中產(chǎn)階級(jí)社區(qū)提供服務(wù)。

現(xiàn)在，情況正在慢慢發(fā)生改變。

星巴克在密蘇里州弗格森（Ferguson, Missouri）開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店一年后，取得了不小的成功。

在弗格森，22%的人民生活在貧困線以下。星巴克透露，星巴克弗格森門(mén)店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)，員工流動(dòng)率也很低。

星巴克弗格森門(mén)店是星巴克去年在低收入?yún)^(qū)域開(kāi)設(shè)的五家門(mén)店之一，星巴克希望通過(guò)提供就業(yè)機(jī)會(huì)、員工培訓(xùn)項(xiàng)目、與當(dāng)?shù)貗D女以及少數(shù)民族開(kāi)辦的企業(yè)建立合作關(guān)系促進(jìn)這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)振興。

星巴克決心到2018年至少開(kāi)設(shè)15家這樣的門(mén)店。

在低收入?yún)^(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店主要考慮的三個(gè)問(wèn)題 ?

星巴克的美國(guó)零售運(yùn)營(yíng)社區(qū)投資部總監(jiān)羅德尼·海恩斯（?Rodney Hines）海恩斯說(shuō)，盈利對(duì)在低收入社區(qū)開(kāi)設(shè)星巴克門(mén)店的計(jì)劃來(lái)說(shuō)是極為重要的。

“當(dāng)我們考慮這些門(mén)店的真正價(jià)值和意義時(shí)，我們?cè)噲D把它分解為三個(gè)問(wèn)題：我們能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做些什么？我們做什么能夠鼓勵(lì)顧客和社區(qū)參與到門(mén)店中來(lái)？最后一個(gè)問(wèn)題，它將如何影響我們的業(yè)務(wù)？”海恩斯如是說(shuō)。

娜塔莉·杜波斯在弗格森開(kāi)設(shè)了一家叫做Cakes & More的面包店，店內(nèi)制作的烘焙食品現(xiàn)在在星巴克位于圣路易斯（St. Louis）地區(qū)的30家門(mén)店有售。

毋庸置疑，30家星巴克門(mén)店僅占該咖啡巨頭旗下25000家門(mén)店很小的比例。但海恩斯稱，星巴克計(jì)劃在未來(lái)五年的時(shí)間內(nèi)在全球增開(kāi)10000家新門(mén)店，他相信從上述這些門(mén)店中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)將有助于告知星巴克哪些地方適合開(kāi)設(shè)這些新門(mén)店。

星巴克定位品牌為多數(shù)人承擔(dān)起的奢侈品 ?

低收入社區(qū)門(mén)店并不會(huì)對(duì)其有所影響 ?

海恩斯說(shuō)他永遠(yuǎn)不會(huì)擔(dān)心在低收入社區(qū)開(kāi)設(shè)星巴克門(mén)店會(huì)影響人們對(duì)星巴克的品牌認(rèn)知。多年以來(lái)，星巴克力圖把自己打造成一個(gè)多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。

“當(dāng)我看著科德?tīng)枺ㄐ前涂烁ジ裆T(mén)店的一位員工）時(shí)，當(dāng)我看著他如何管理門(mén)店，如何與弗格森內(nèi)以及周邊的社區(qū)聯(lián)系時(shí)……，他在弗格森門(mén)店的所作所為正符合我們對(duì)所有星巴克門(mén)店員工的期望。”他說(shuō)道。

星巴克的成功建立在為顧客打造社交中心的基礎(chǔ)上。在低收入社區(qū)，人們對(duì)社交空間的需求甚至更加迫切。 ?

海恩斯稱他衡量星巴克弗格森門(mén)店是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是，它在社區(qū)的“社交中心“角色塑造上能夠做得有多成功。星巴克弗格森門(mén)店已然成為社區(qū)內(nèi)招聘會(huì)、詩(shī)歌朗誦和學(xué)校董事會(huì)會(huì)議的場(chǎng)所。

低收入社區(qū)門(mén)店將成為星巴克未來(lái)發(fā)展的重要部分 ?

隨著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的萎縮，尋找其他地方的顧客對(duì)星巴克的發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

皮尤研究中心研究顯示，從2000年到2014年，美國(guó)229個(gè)大都市區(qū)中有203個(gè)出現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)人口下降的情況，這段時(shí)間內(nèi)，美國(guó)實(shí)際的家庭收入總值減少了8%。

并非所有人都為星巴克進(jìn)軍新的市場(chǎng)感到高興。對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，星巴克向低收入社區(qū)的擴(kuò)張引發(fā)了他們對(duì)星巴克中產(chǎn)階層化定位的擔(dān)憂，而中產(chǎn)階層化一直是星巴克這位咖啡巨頭在過(guò)去塑造的相關(guān)形象。

海恩斯意識(shí)到了人們的這些擔(dān)憂，他說(shuō)，在開(kāi)設(shè)門(mén)店前，他非常努力地和當(dāng)?shù)氐慕烫谩⒄推渌鐖F(tuán)領(lǐng)導(dǎo)溝通，目的就是確保星巴克的進(jìn)駐對(duì)當(dāng)?shù)厝擞幸妫皇菍?duì)他們?cè)斐蓚Α?/p>

他還說(shuō)，“我進(jìn)行這些溝通交談的目的是真真切切地確保我們能夠成為社區(qū)更大計(jì)劃中的一部分，而這個(gè)計(jì)劃是確保社區(qū)居民的福利不可割舍的一部分。這不是一個(gè)中產(chǎn)階層化計(jì)劃，我們最不愿意做的事情就是被認(rèn)為在任何社區(qū)中加快中產(chǎn)階層化。

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