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外賣產(chǎn)品的終極KPI是活躍核心用戶規(guī)模，只有核心深度用戶才能有高重復(fù)購買率。

外賣的活躍用戶規(guī)模可以拆成兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)是你的外賣用戶規(guī)模，一個(gè)是你的外賣活躍用戶規(guī)模。

它們的區(qū)別在哪里？用戶規(guī)模是存量用戶，從產(chǎn)品上線到現(xiàn)在購買你產(chǎn)品的用戶，就是存量用戶。活躍用戶是這當(dāng)中有多少用戶很活躍，經(jīng)常點(diǎn)餐，所以這兩個(gè)數(shù)據(jù)是我們在做外賣運(yùn)營的時(shí)候最常看的兩個(gè)數(shù)據(jù)。

活躍用戶規(guī)模這里的“活躍”有很多標(biāo)準(zhǔn)，比如披薩、沙拉、料理等消費(fèi)頻次可能相對比較低，一個(gè)月4次就不錯(cuò)了，而10多塊錢一份的快餐，一個(gè)月能吃上個(gè)10多次。所以活躍用戶規(guī)模里面看的是天活躍度、月活躍度，還是季度活躍度，這需要根據(jù)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品用期望值來定義。

在做外賣運(yùn)營的時(shí)候，我們就要做三件事情：拉新、留存、促活。這里主要講拉新和留存！

拉新就是提高訂餐的用戶數(shù)。初期產(chǎn)品要考慮嘗試+轉(zhuǎn)化。

嘗試就是用戶第一次對產(chǎn)品的嘗試，轉(zhuǎn)化就是用戶第一次嘗試以后還會(huì)不會(huì)再買？

具體的用什么樣的嘗試辦法？常用的基本用低價(jià)促銷、三人同行減免一人等等。考慮轉(zhuǎn)化的時(shí)候，就要考慮到你家的外賣產(chǎn)品了。

拉新過程中，哪些渠道最實(shí)用？

兩個(gè)關(guān)鍵詞就是：流量+轉(zhuǎn)化，把入口讓更多的人看見，讓更多的人進(jìn)來，進(jìn)來的的用戶轉(zhuǎn)化成購買用戶。

1.拉新的渠道：

平臺(tái)的流量是天然的，對于商家，能不能爭取到流量，主要是看平臺(tái)的排名，你在什么位置，決定了你的進(jìn)店人數(shù)。?排名有兩種獲取手段，第一種銷售量和好評率。?這個(gè)全憑本店的銷售量和好評率，只要這兩個(gè)因素把握的比較好，排名沒問題。

第二種是花錢買排名。?靠前的排名一般比較貴，但是對于前期1個(gè)月而言，要看長遠(yuǎn)，因?yàn)槟阕罱K的目的是為了銷量頂上去，為了之后有比較好的排名和流量，舍不著孩子，套不找狼，哈哈。?餓了么，美團(tuán)外賣后臺(tái)是有搶排名的按鈕，點(diǎn)開“營銷”板塊，有個(gè)準(zhǔn)點(diǎn)搶排名，這個(gè)還是比較搶手的，所以早做好準(zhǔn)備。

目前平臺(tái)開放的排名，有區(qū)域第5、10、15、20名，需要注意的是?15名、20名作用不太大，不建議去搶。?排名搶到了，一定要配合相應(yīng)的活動(dòng)，迅速把銷量提上去。??短時(shí)間的活動(dòng)和折扣?餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣對于比較大的活動(dòng)都會(huì)進(jìn)行推廣，所以如果外賣店里生意進(jìn)客量少，可以設(shè)置特價(jià)菜、低價(jià)爆款單品。?

2.社交軟件拉新：微信、QQ、微博等社交軟件引流?

利用附近的人，影響1000多人訂餐?如果是專職外賣商家，或者門店+外賣商家，時(shí)間比較富裕，也可以在微信、QQ、微博、陌陌上進(jìn)行引流。?打開QQ、微信、微博、陌陌等主流社交軟件，點(diǎn)擊附近的人。提前擬定好打招呼要說的話，比如“純手工涼皮，8元吃飽又吃好，微信。。。。。。訂餐。”不斷地復(fù)制，粘貼，復(fù)制、粘貼，按照20人/分鐘的速度，1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，大概會(huì)有1200人受你的影響，有可能會(huì)訂你家的餐，具體轉(zhuǎn)化率要看你的文案和產(chǎn)品。?午餐剛需吃飯是個(gè)高頻低價(jià)的消費(fèi)形式，而且是輕決策，所以不要在一個(gè)人身上浪費(fèi)時(shí)間，廣撒網(wǎng)。?

3.社交群組

白領(lǐng)的聚集地?除了附近的人，這些社交軟件會(huì)有很多的群，加入基于你的地理位置的美食群，然后，復(fù)制、粘貼。例如微信，一定要發(fā)紅包，雖然可以很少，要不然會(huì)踢人的。QQ、陌陌相對簡單點(diǎn)，可以直接發(fā)布消息，最好也是擬定好話術(shù)，要不然也會(huì)踢人的。?社交群引流的過程雖然很繁瑣，但是為了生意，動(dòng)動(dòng)手指頭，總比風(fēng)吹日曬的去發(fā)單頁要簡單的多吧。
轉(zhuǎn)化是一個(gè)很痛苦的過程。因?yàn)楫a(chǎn)品不一樣，目標(biāo)用戶不一樣，這里很難說幾步比較合適，或者什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就合適。

但是我覺得有幾點(diǎn)是一定要去把握。一個(gè)是在這個(gè)過程中要結(jié)合產(chǎn)品的主要功能，解決用戶的首要需求。比如說，你是做披薩的，雖然有很多的功能點(diǎn)，但是只推一個(gè)披薩的賣點(diǎn)。在做這一部分的時(shí)候，一定要只抓住一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)核心訴求，當(dāng)然，它是結(jié)合我們的訴求和用戶訴求的。然后就是不斷地優(yōu)化流程，在這個(gè)過程當(dāng)中，需要去看數(shù)據(jù)，用戶最容易卡在哪，這一步需不需要優(yōu)化。

第二件事是留存。留存就是不讓外賣的用戶走，如果用戶走了拉回來，就是激活。

留存過程中，需要解決哪3個(gè)問題？

留存的過程當(dāng)中我們要回答這三個(gè)問題。

1.外賣用戶為什么會(huì)流失

2.怎樣預(yù)防外賣用戶流失

3.流失之后怎樣召回外賣用戶？

用戶為什么會(huì)流失？講到流失用戶的時(shí)候，最根本的一點(diǎn)就是要定義誰是流失用戶。

1.用戶為什么流失？

剛才講活躍用戶的時(shí)候提到，對于快餐來說，可能需要周活躍，日活躍，對于披薩來說，只需要月活躍就可以。所以，反過來也是一樣的，對于披薩來說，我可能一個(gè)月不點(diǎn)，半個(gè)月不點(diǎn)，就算流失，所以第一步要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性定義流失用戶。

從真實(shí)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)出發(fā)，以及產(chǎn)品要解決的用戶需求，真實(shí)用戶的使用頻率是怎么樣的。比如說，用戶對于剛需和軟需求使用頻率是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)上這是一樣的道理。所以我們需要為產(chǎn)品構(gòu)建流失模型，定義流失用戶。

2.怎樣預(yù)防用戶流失？

在明確用戶為什么流失的時(shí)候我們需要構(gòu)建用戶模型。

在做用戶模型的過程中，我們根據(jù)用戶真實(shí)的使用行為來計(jì)算或者通過數(shù)字的手段去還原用戶的產(chǎn)品生命周期。

比如說，我們來模擬一下用戶從第一次訂餐到流失，每周使用的次數(shù)的頻次，這個(gè)是一個(gè)假數(shù)據(jù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品當(dāng)中的用戶基本上都是走的這條曲線，從第一次知道進(jìn)來，對產(chǎn)品不是特別熟悉，逐漸地慢慢地熟悉，慢慢地到愛不釋手，慢慢地到成為核心深度用戶，然后緩慢地拋棄，這是一個(gè)常規(guī)用戶的曲線。我們也可以認(rèn)為它是外賣產(chǎn)品的一個(gè)生命周期，從中可以看出整體用戶流失的軌跡。

除了用戶活躍度模型外，還可以是用戶行為特征模型。

比如說以微博為例，一些用戶就是在微博上來看消息的，從來不發(fā)言，這類就是瀏覽的用戶。還有一類就是不斷地轉(zhuǎn)發(fā)信息，這類可能是轉(zhuǎn)發(fā)型或者原創(chuàng)型，內(nèi)容貢獻(xiàn)型的用戶。還有一些用戶可能什么都干，這是一種行為模型。

用戶身份特征模型也可以做，比如說會(huì)員是一種，常客是一種，普通用戶是一種。比如說我們可以通過一些問卷調(diào)查判斷背后這個(gè)用戶，判斷她未來的購買力，她對于產(chǎn)品的黏性大概會(huì)持續(xù)到什么樣的程度等等。

做用戶模型，歸根到底是做用戶分類。針對不同的分類采取不同的運(yùn)營手段，這就是我們所謂的精細(xì)化運(yùn)營。

精細(xì)化的運(yùn)營不是針對整個(gè)外賣盤子去做運(yùn)營，而是把外賣盤子里不同特征的用戶，甚至對產(chǎn)品的需求不一樣的用戶摘出來。比如說愛轉(zhuǎn)發(fā)地用戶跟普通的用戶的需求完全是不一樣的，這部分用戶就可以摘出來，獨(dú)立地去運(yùn)營他們，所以做用戶模型，目標(biāo)就是做用戶分類。

通過整個(gè)模型找到了潛在的用戶要流失了，然后怎么辦？我們就要說一下成長路徑。成長路徑是指做了用戶分類以后，每一種類別的用戶都會(huì)有流失，也都有活得特別好的，不是說某一類用戶活躍度特別低，某類用戶活躍度特別高。

在做用戶運(yùn)營的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到不知道怎樣把不活躍變?yōu)榛钴S的情況。這就需要去找到背后的一些關(guān)鍵性指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)常規(guī)用戶具有哪些特征，然后利用這些特征命中不活躍用戶，這就是一種用戶優(yōu)質(zhì)成長路徑的方式。

做了這么多，用戶還是流失了，這可能就是門道沒告訴清楚，或者并沒有解決用戶的需求等等。

3.流失的用戶怎么召回來呢？

比如說，我們現(xiàn)在存量有10000個(gè)用戶，實(shí)際上每個(gè)月經(jīng)常訂餐的有5000個(gè)，怎樣大概率地激活剩下的5000，讓他們重新點(diǎn)外賣，這就是召回流失用戶要考慮的問題。

召回的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于頭回客的。初期的目標(biāo)用戶可能是剛需最大的用戶。如果這部分用戶流失了，這些用戶可能就不是真實(shí)的目標(biāo)用戶。這會(huì)對整個(gè)用戶產(chǎn)品，社區(qū)和效益帶來負(fù)面的影響。所以我們也需要將流失用戶分類。

比如說剛才所說的5000個(gè)流失用戶。在這5000個(gè)用戶中，垃圾用戶和無價(jià)值的用戶是不用召回的。需要召回的是以前沒有解決產(chǎn)品需求但現(xiàn)在解決了的用戶，這些是我們在對于流失用戶進(jìn)行分級的過程中，所需要去考慮的。

從手段上來說，有2種。

用戶流失了，怎么召回

第一種是短信群發(fā)。現(xiàn)在大部分點(diǎn)外賣的用戶都留有電話，所以拿到用戶手機(jī)號的概率大大提升。短信的好處是到達(dá)率高，但成本也很高。短信現(xiàn)在面臨問題就是沒人看，特別是手機(jī)號不是真實(shí)用戶的手機(jī)號的時(shí)候，所以，現(xiàn)在它的轉(zhuǎn)化率也逐漸降低。

同時(shí)，短信很考驗(yàn)文案的功底的。短信和郵件都很考驗(yàn)文案。

第二個(gè)是微信和平臺(tái)端的推送手段。優(yōu)點(diǎn)就是零成本，發(fā)送量大，初期效果特別好，尤其面向大體量普通用戶的產(chǎn)品，效果會(huì)很好。

本文作者安神（微信：752193267），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900