朝日進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略始于一系列大手筆的收購(gòu)。2016年，朝日以78億美元收購(gòu)了SABMiller的中歐啤酒業(yè)務(wù)，迅速打開了波蘭、捷克、匈牙利和羅馬尼亞等中歐市場(chǎng)。這一關(guān)鍵性的收購(gòu)，讓朝日在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，并奠定了其成為主要啤酒供應(yīng)商的基礎(chǔ)。此后，朝日更進(jìn)一步收購(gòu)了荷蘭的Grolsch和意大利的Peroni Nastro Azzurro，將歐洲的版圖擴(kuò)展到高端啤酒市場(chǎng)。憑借這些標(biāo)志性品牌，朝日不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，也成功進(jìn)入了歐洲最具挑戰(zhàn)性的城市如倫敦，在本土化和全球化的雙重策略下，迅速嶄露頭角。隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)的興起，朝日通過創(chuàng)新的無酒精產(chǎn)品和全球頂級(jí)賽事的合作，進(jìn)一步提升了其在高端啤酒領(lǐng)域的地位。

2023年，朝日歐洲的營(yíng)收為6876.37億日元（約327億元人民幣），2024年，朝日預(yù)計(jì)將在歐洲市場(chǎng)獲得47億歐元（約364億元人民幣）的收入，進(jìn)一步鞏固其作為歐洲啤酒市場(chǎng)領(lǐng)軍者的地位。

01 大手筆收購(gòu)的開端

朝日在歐洲的成功故事始于一系列精心策劃的收購(gòu)。2016年，朝日以78億美元收購(gòu)了SABMiller的中歐啤酒業(yè)務(wù)，開啟了其在歐洲的版圖擴(kuò)展。此舉不僅讓朝日一舉奪得了波蘭、捷克、匈牙利、羅馬尼亞等中歐市場(chǎng)的份額，還奠定了其成為歐洲主要啤酒供應(yīng)商的基礎(chǔ)。然而，朝日并未止步于此，短短幾年后，朝日又以20億美元收購(gòu)了荷蘭Grolsch啤酒和意大利的著名品牌Peroni Nastro Azzurro。Peroni這一高端意大利品牌，憑借其時(shí)尚、精致的形象，在歐洲，尤其是英國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)積累了相當(dāng)強(qiáng)大的品牌影響力。對(duì)于朝日來說，收購(gòu)Peroni不僅僅是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更是意在進(jìn)軍歐洲高端啤酒市場(chǎng)，通過這一標(biāo)志性的品牌打入了歐洲最難攻占的城市如倫敦等啤酒重鎮(zhèn)。

與此同時(shí)，荷蘭的Grolsch也是一張重要的牌，這個(gè)享有四個(gè)多世紀(jì)歷史的品牌傳承了豐富的傳統(tǒng)工藝，擁有卓越的口感，為朝日提供了在北歐市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。通過這些關(guān)鍵性收購(gòu)，朝日不僅從全球最大的啤酒公司AB InBev手中獲得了戰(zhàn)略性資產(chǎn)，還迅速提升了其在歐洲高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

02 本土化與全球化雙重結(jié)合，打造多元化品牌矩陣

朝日在歐洲市場(chǎng)的成功不僅僅依賴于收購(gòu)本地品牌，更在于其將品牌本土化與全球化戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，尤其是通過Peroni與Asahi Super Dry這兩個(gè)旗艦品牌的差異化定位，滿足了歐洲消費(fèi)者對(duì)于高端、國(guó)際化啤酒的需求。Peroni的“意大利風(fēng)情”始終是其品牌定位的核心，朝日保持了這一高端形象，并通過強(qiáng)化其意大利風(fēng)格來吸引追求時(shí)尚生活方式的歐洲消費(fèi)者。在英國(guó)倫敦等大城市，Peroni已經(jīng)成為高端酒吧和餐廳的標(biāo)志性選擇，消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)也體驗(yàn)到意大利獨(dú)特的啤酒文化。

與此同時(shí)，Asahi Super Dry這款日本經(jīng)典的干啤則通過其“現(xiàn)代日本”的定位在歐洲大受歡迎。作為一種富有創(chuàng)新性的啤酒，Asahi Super Dry以其獨(dú)特的清爽口感和極具國(guó)際化的形象贏得了歐洲消費(fèi)者的青睞，尤其是在亞洲風(fēng)格餐廳中，成為了餐飲文化的代表。這種跨文化的品牌融合，讓歐洲的啤酒愛好者在品嘗的同時(shí)體驗(yàn)到了異國(guó)風(fēng)情。

通過精準(zhǔn)的多品牌戰(zhàn)略，朝日不僅僅鞏固了其在本地市場(chǎng)的地位，還借助Peroni和Asahi Super Dry等品牌的強(qiáng)大影響力，拓展了在高端消費(fèi)群體中的市場(chǎng)份額。

03 迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)，朝日率先推出Peroni 0.0%

近年來，歐洲消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求日益顯著，無酒精和低酒精飲料市場(chǎng)迅速崛起。朝日敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，并通過不斷創(chuàng)新，推出了代表性產(chǎn)品——Peroni 0.0%。這款無酒精啤酒不僅保持了Peroni經(jīng)典的意大利清爽口感，更通過零酒精含量滿足了那些希望保持健康生活的消費(fèi)者的需求。為了進(jìn)一步提升品牌的影響力，朝日與阿斯頓·馬丁F1車隊(duì)建立了全球合作伙伴關(guān)系，Peroni 0.0%的標(biāo)志性品牌出現(xiàn)在了這支頂級(jí)車隊(duì)的賽車上。這樣的高端聯(lián)名合作不僅賦予了Peroni 0.0%更多的時(shí)尚感和國(guó)際化元素，也讓它在全球范圍內(nèi)獲得了巨大的曝光度。

此外，朝日還在低酒精飲品領(lǐng)域投入了更多的研發(fā)力量，計(jì)劃到2030年將全球低酒精和無酒精飲品的銷售額占比提高到20%。這一戰(zhàn)略不僅響應(yīng)了歐洲日益增長(zhǎng)的健康消費(fèi)需求，也進(jìn)一步拓展了朝日在啤酒之外的飲料市場(chǎng)布局。

04 全球頂級(jí)賽事與體育營(yíng)銷的結(jié)合

除了與F1車隊(duì)的合作，Asahi Super Dry還與City Football Group達(dá)成了戰(zhàn)略合作，贊助了包括曼城（英國(guó)）、墨爾本城（澳大利亞）以及日本橫濱水手隊(duì)在內(nèi)的多支頂級(jí)球隊(duì)。這一合作讓Asahi Super Dry的品牌形象出現(xiàn)在全球各地的足球場(chǎng)上，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的國(guó)際化定位。2023年，Asahi Super Dry還成為了法國(guó)橄欖球世界杯的官方啤酒合作伙伴，這一合作不僅將其品牌推向了全新的高度，更讓歐洲消費(fèi)者深入了解了這款日本標(biāo)志性啤酒的魅力。在這場(chǎng)全球矚目的賽事中，朝日通過一系列創(chuàng)新的品牌推廣活動(dòng)，吸引了眾多橄欖球迷，強(qiáng)化了其“超越預(yù)期”的品牌形象。

總結(jié)

朝日憑借戰(zhàn)略性收購(gòu)、多品牌策略和持續(xù)創(chuàng)新，不僅在歐洲啤酒市場(chǎng)上獲得了重要地位，還通過頂級(jí)賽事的合作與健康消費(fèi)趨勢(shì)的把握，進(jìn)一步擴(kuò)展了其市場(chǎng)份額。隨著全球化擴(kuò)展和新市場(chǎng)的布局，朝日正在穩(wěn)步邁向成為真正全球化飲料巨頭的目標(biāo)。在未來的幾年里，朝日無疑將繼續(xù)在歐洲和全球市場(chǎng)書寫更多的成功篇章。

相關(guān)文章：

[1] How a Japanese population crisis has quietly made Asahi one of Europe’s biggest beer makers（2024年10月1日，財(cái)富）

[2] History | Asahi Europe and International（朝日歐洲與國(guó)際官網(wǎng)）

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人