從1889年大阪的一家小型釀酒廠開(kāi)始，朝日集團(tuán)在百余年的歷程中不斷成長(zhǎng)，歷經(jīng)市場(chǎng)變遷、產(chǎn)品創(chuàng)新與全球擴(kuò)張，最終成為享譽(yù)世界的啤酒行業(yè)領(lǐng)軍者。憑借著對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守與對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著，朝日不僅在日本本土樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌形象，還通過(guò)一系列國(guó)際化戰(zhàn)略，成功打入全球各大啤酒市場(chǎng)。今天，朝日集團(tuán)的產(chǎn)品線涵蓋了全球多個(gè)知名品牌，包括Super Dry、威金森、可爾必思等。

2023年朝日營(yíng)收達(dá)到27690.91億日元（約1318億元人民幣），其中日本的營(yíng)收為13409.89億日元（約638億元人民幣），海外營(yíng)收為14281.01億日元（約680億元人民幣），海外占比達(dá)到51.57%。

其中海外營(yíng)收：

歐洲的營(yíng)收為6876.37億日元（約327億元人民幣）；

澳大利亞的營(yíng)收為6019.78億日元（約286億元人民幣）；

東南亞營(yíng)收為572億日元（約27億元人民幣）。

01 從日本大阪到全球——朝日的初創(chuàng)與崛起

1889年，朝日的故事開(kāi)始于大阪，作為大阪釀酒廠有限公司成立時(shí)，彼時(shí)的日本正值快速現(xiàn)代化的浪潮中。朝日創(chuàng)始人憑借著對(duì)于釀酒工藝的精益求精和品質(zhì)的執(zhí)著，很快便將朝日啤酒推向市場(chǎng)，1892年推出的“朝日啤酒”迅速成為日本消費(fèi)者的首選。到1900年，朝日更是在創(chuàng)新上邁出了一大步，推出日本首款未經(jīng)巴氏殺菌處理的生啤酒，這標(biāo)志著啤酒行業(yè)的一個(gè)重大革新。

在巴黎世界博覽會(huì)上，朝日啤酒贏得了最高獎(jiǎng)項(xiàng)，這使得其成為日本最具國(guó)際影響力的啤酒品牌之一。

然而，真正的爆發(fā)來(lái)自于朝日的不斷創(chuàng)新。1958年，日本第一款罐裝啤酒由朝日推出，而1971年，朝日又領(lǐng)先推出日本第一款鋁罐啤酒，為啤酒包裝工藝樹(shù)立了全新標(biāo)桿。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品形式上，朝日還通過(guò)品牌形象的革新強(qiáng)化了市場(chǎng)認(rèn)知度。1987年，朝日推出了劃時(shí)代的產(chǎn)品——Asahi Super Dry（朝日超爽啤酒），憑借其干爽的口感和清新的味道，這款啤酒在全球范圍內(nèi)取得了巨大成功，成為現(xiàn)代啤酒文化的代表。

02 創(chuàng)意無(wú)限與爆品迭出：Super Dry、威金森、白湯、“颯”綠茶、未來(lái)的檸檬沙瓦等

朝日集團(tuán)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷打造爆款，從經(jīng)典的Super Dry到新銳的“未來(lái)的檸檬沙瓦”，持續(xù)引領(lǐng)日本飲品行業(yè)的潮流。

Super Dry朝日超爽啤酒

朝日啤酒的Super Dry（朝日超爽啤酒）產(chǎn)品是其最經(jīng)典的成功案例之一。

在20世紀(jì)80年代，日本的啤酒市場(chǎng)逐漸從餐飲商用轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)，麒麟啤酒憑借其在家庭市場(chǎng)的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，一度成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。而朝日啤酒在此期間逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額大幅下滑，1980年左右，市占率已經(jīng)下滑至10%左右，被戲稱為“夕日啤酒”。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)濃郁、苦澀的傳統(tǒng)啤酒依賴性減弱，市場(chǎng)調(diào)研顯示年輕一代更偏愛(ài)清淡、辛口的啤酒。

1987年，朝日推出了Super Dry，這是一款清淡、辛口的啤酒，與傳統(tǒng)的苦味啤酒形成鮮明對(duì)比。Super Dry結(jié)合了日本清酒的“辛口”風(fēng)味，口感清爽，能夠與多種食物搭配，從日本料理到西餐皆宜。這種獨(dú)特的“百搭”特性，使得Super Dry迅速受到廣泛歡迎，并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

盡管其他廠商嘗試模仿Super Dry的風(fēng)味，但都未能取得成功。最終，上市僅三年，Super Dry的年銷量便突破1億箱，朝日啤酒在2001年超越麒麟，成為日本啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了日本啤酒市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，使得朝日啤酒的市場(chǎng)占有率從10%迅速攀升至25%。

威金森

1904年，威金森作為日本的碳酸水品牌問(wèn)世，然而在接下來(lái)的一個(gè)多世紀(jì)里，其銷售業(yè)績(jī)并未顯示出顯著增長(zhǎng)。直至2011年，威金森進(jìn)行了包裝革新，這一屬于朝日飲料的碳酸水品牌便迎來(lái)了快速增長(zhǎng)的階段。

自推出輕便的PET塑料瓶后，威金森碳酸水從原本局限于酒吧、調(diào)酒市場(chǎng)，逐步擴(kuò)展為面向大眾的直飲飲品。通過(guò)精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖、零卡路里碳酸飲品的需求，威金森在日本碳酸水市場(chǎng)快速崛起，銷量從2011年的476萬(wàn)箱增長(zhǎng)至2022年的3295萬(wàn)箱，11年間翻了近7倍。

威金森碳酸水的成功還在于其專注“刺激”的獨(dú)特體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)非酒精刺激性飲品的需求。特別是在歐美興起的“清醒好奇（sober curious）”趨勢(shì)下，威金森通過(guò)推廣#sober系列產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了其作為無(wú)酒精替代品的市場(chǎng)定位。這一系列創(chuàng)新推動(dòng)了威金森在日本碳酸水市場(chǎng)連續(xù)16年增長(zhǎng)，并且在寒冷天氣中依舊保持銷售上漲的勢(shì)頭。

朝日白湯（熱白開(kāi)）

朝日啤酒在2022年推出了一款創(chuàng)新性的產(chǎn)品——瓶裝熱白開(kāi)，這款產(chǎn)品成功滿足了日本市場(chǎng)上對(duì)便捷、可攜帶的熱水需求，并迅速成為爆款。

熱白開(kāi)在日語(yǔ)中被稱為“白湯”，即溫度在50至60攝氏度之間，經(jīng)過(guò)沸騰處理的水。朝日的瓶裝熱白開(kāi)是特別為便利店和超市的熱飲貨架所設(shè)計(jì)，目標(biāo)是在任何時(shí)間和地點(diǎn)為消費(fèi)者提供溫暖的熱水。該產(chǎn)品上市不到兩年，銷量已經(jīng)突破2400萬(wàn)瓶，遠(yuǎn)超朝日的預(yù)期。

這款產(chǎn)品的成功源于幾個(gè)關(guān)鍵因素。首先，朝日的市場(chǎng)調(diào)研顯示，日本消費(fèi)者對(duì)熱水的需求迅速增長(zhǎng)，特別是在外出時(shí)很多人沒(méi)有便捷的方式喝到熱水。其次，朝日的熱白開(kāi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)巧妙，小瓶裝的設(shè)計(jì)讓水在涼掉之前能夠快速飲用，同時(shí)他們采用了保溫標(biāo)簽，延長(zhǎng)了水的保溫時(shí)間。消費(fèi)者不僅在冬季對(duì)這款產(chǎn)品表現(xiàn)出極大需求，甚至在夏季也希望有熱白開(kāi)水飲用，促使朝日將這款產(chǎn)品從季節(jié)性銷售改為全年銷售。

這款熱白開(kāi)的創(chuàng)新性還體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者的多樣性。盡管朝日最初的目標(biāo)是女性群體，但男性消費(fèi)者也成為了重要的購(gòu)買(mǎi)力量，特別是在飲酒后的解酒需求上。這款產(chǎn)品在東京的夜生活區(qū)銷售尤為火爆。

“颯”綠茶

2023年4月4日，日本朝日軟飲推出“颯”綠茶飲料，第一周銷售量就突破2350萬(wàn)瓶，直接完成了4月預(yù)定銷售量的80%。

朝日“颯”綠茶的成功源于其獨(dú)特的香氣創(chuàng)新。面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，朝日選擇通過(guò)突破性地打造“香味”作為核心賣點(diǎn)，推出了由“萎凋綠茶”制作的新品。這款綠茶在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，朝日進(jìn)行了為期兩年的消費(fèi)者調(diào)研，聽(tīng)取了12000人關(guān)于無(wú)糖茶飲料的偏好意見(jiàn)，最終定位為香氣清爽、讓人輕松的綠茶飲料。萎凋綠茶通過(guò)微發(fā)酵產(chǎn)生的清新香氣，使得“颯”綠茶在口感上與眾不同，從而打破了綠茶市場(chǎng)的現(xiàn)有格局。

此外，“颯”綠茶不僅在口感上創(chuàng)新，還在營(yíng)銷和包裝設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出色。朝日推出了多種包裝規(guī)格，并邀請(qǐng)日本籃球運(yùn)動(dòng)員八村塁參與廣告宣傳，以提升品牌形象。這次創(chuàng)新性地結(jié)合香氣和消費(fèi)場(chǎng)景的策略，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

未來(lái)的檸檬沙瓦

朝日啤酒的“未來(lái)的檸檬沙瓦”又是一個(gè)爆品的案例。該產(chǎn)品于2024年6月推出，獨(dú)特之處在于每罐酒中都加入了一片真實(shí)的檸檬，帶來(lái)了新鮮且令人耳目一新的體驗(yàn)。這款酒一經(jīng)推出便在社交媒體上迅速走紅，試銷階段的1700箱產(chǎn)品在短短兩周內(nèi)售罄。

“未來(lái)的檸檬沙瓦”的亮點(diǎn)之一在于其“未來(lái)感”的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的開(kāi)罐體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)全開(kāi)蓋式的罐口時(shí)，罐底的檸檬片會(huì)隨氣泡緩緩浮現(xiàn)，帶來(lái)視覺(jué)和口感的雙重享受。為了保證檸檬片的質(zhì)量，朝日啤酒采用了特殊的工藝處理檸檬片，包括糖衣包裹和高低溫干燥技術(shù)，以確保檸檬片的保鮮并延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。此外，朝日還精選了來(lái)自中國(guó)四川省的優(yōu)質(zhì)檸檬，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選與處理，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的品質(zhì)。

這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感源自朝日2021年推出的“Super Dry極泡罐”，朝日將這款成功的技術(shù)應(yīng)用到檸檬沙瓦上，使得檸檬片能夠隨氣泡浮現(xiàn)，并通過(guò)全開(kāi)蓋設(shè)計(jì)增強(qiáng)消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)。

說(shuō)明：檸檬沙瓦（レモンサワー，Lemon Sour）是一種在日本廣受歡迎的雞尾酒類型。它的基本組成是蒸餾酒（如燒酒、伏特加等）、蘇打水和檸檬汁，調(diào)配后形成酸甜的口感。“沙瓦”（サワー）源自英文“sour”，意味著酸味，這也是它的口味特點(diǎn)。

03 跨越國(guó)界的步伐：從亞洲到世界

朝日的全球布局

深藍(lán)色為有工廠和出售產(chǎn)品的區(qū)域，淺藍(lán)色為有出售產(chǎn)品的區(qū)域

盡管朝日在日本國(guó)內(nèi)已經(jīng)奠定了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，但其真正的雄心在于全球市場(chǎng)。上世紀(jì)90年代，朝日開(kāi)始邁出國(guó)際化的步伐，1994年，朝日通過(guò)收購(gòu)中國(guó)的啤酒企業(yè)，進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并在東南亞市場(chǎng)逐步擴(kuò)大影響力。然而，2017年朝日出售了其持有的中國(guó)青島啤酒的股權(quán)。

2009年，朝日以11.85億美元收購(gòu)澳大利亞的軟飲料公司Schweppes，成功打入澳大利亞市場(chǎng)，這一收購(gòu)不僅使朝日在澳洲站穩(wěn)腳跟，還開(kāi)啟了朝日跨越不同市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。2011年，朝日繼續(xù)通過(guò)收購(gòu)在馬來(lái)西亞的飲料公司Permanis Sdn. Bhd.，全面進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。隨后，2011年，朝日完成了企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從朝日啤酒有限公司更名為朝日集團(tuán)控股有限公司，并以控股公司的模式進(jìn)行多元化布局，進(jìn)一步加速國(guó)際化進(jìn)程。

進(jìn)入歐洲市場(chǎng)是朝日全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。2016年，朝日以收購(gòu)SABMiller的意大利、荷蘭和英國(guó)業(yè)務(wù)為契機(jī)，正式進(jìn)入歐洲高端啤酒市場(chǎng)。而2017年，朝日通過(guò)收購(gòu)SABMiller在中東歐的啤酒業(yè)務(wù)，包括捷克、波蘭、匈牙利、羅馬尼亞和斯洛伐克等五個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，使得朝日的全球足跡進(jìn)一步擴(kuò)展。憑借這一系列的并購(gòu)，朝日成功將其在全球的啤酒市場(chǎng)份額推向新的高度，逐步成為世界領(lǐng)先的啤酒制造商。

04 品牌的全球整合與創(chuàng)新之路

除了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，朝日還專注于打造和強(qiáng)化其全球品牌矩陣。在收購(gòu)SABMiller的歐洲業(yè)務(wù)后，朝日整合了一系列世界級(jí)品牌，包括Pilsner Urquell、Peroni Nastro Azzurro、Kozel、Grolsch等。這些品牌不僅在各自市場(chǎng)上擁有百年歷史與文化底蘊(yùn)，更是高端啤酒市場(chǎng)的重要組成部分。

通過(guò)品牌整合和創(chuàng)新戰(zhàn)略，朝日將其傳統(tǒng)的日本啤酒品牌與國(guó)際高端啤酒品牌相結(jié)合，形成了豐富的品牌產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。例如，Asahi Super Dry（朝日超爽啤酒）保持著其在日本乃至全球的標(biāo)志性地位；而意大利的Peroni Nastro Azzurro則憑借其精致的意大利風(fēng)格在全球高端啤酒市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。與此同時(shí)，捷克的Kozel和荷蘭的Grolsch也以其獨(dú)特的風(fēng)味和歷史悠久的釀造工藝，吸引了全球眾多消費(fèi)者。

05 邁向可持續(xù)的未來(lái)：從啤酒到環(huán)境的守護(hù)者

在全球化進(jìn)程中，朝日不僅追求商業(yè)上的成功，也始終致力于可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)。為應(yīng)對(duì)氣候變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，朝日集團(tuán)制定了“朝日碳零計(jì)劃”，目標(biāo)是在2040年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放。為此，朝日不僅在生產(chǎn)過(guò)程中大力推廣可再生能源的使用，還在包裝材料的研發(fā)上投入巨資，力爭(zhēng)在2030年前實(shí)現(xiàn)所有PET瓶的100%循環(huán)使用。

此外，朝日還在全球范圍內(nèi)推動(dòng)無(wú)酒精和低酒精飲料的創(chuàng)新發(fā)展，以響應(yīng)全球消費(fèi)者對(duì)健康和可持續(xù)生活方式的需求。朝日推出的Asahi Super Dry 0.0%和Peroni Nastro Azzurro 0.0%為那些希望享受啤酒風(fēng)味但避免飲酒的人群提供了完美選擇。通過(guò)這些舉措，朝日不僅在商業(yè)上取得了成功，也積極履行其對(duì)全球環(huán)境和社會(huì)的責(zé)任。

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[7] HISTORY 1881～ | ASAHI SOFT DRINKS（朝日軟飲官網(wǎng)）

[8] Asahi Group's History | Our Group | ASAHI GROUP HOLDINGS（朝日集團(tuán)官網(wǎng)）

[9] Asahi Soft Drinks - Wikipedia

[10] Asahi Breweries - Wikipedia

[11] 朝日啤酒 - 維基百科，自由的百科全書(shū)

[12] 大膽創(chuàng)新、爆款迭出的朝日，值得中國(guó)酒企學(xué)什么？（2024年7月4日，云酒頭條）

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人