麒麟集團(tuán)作為一家擁有百年歷史的企業(yè)，憑借其深厚的釀酒傳統(tǒng)和對(duì)創(chuàng)新的不懈追求，逐步從日本的啤酒巨頭成長(zhǎng)為全球食品飲料、健康科技領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。從最初引入德國(guó)釀造技術(shù)，到逐漸發(fā)展出涵蓋啤酒、軟飲料、食品、健康科學(xué)和制藥等多元化業(yè)務(wù)。

麒麟在2023年?duì)I收達(dá)到21344億日元（約1015億元人民幣），其中，酒精飲料業(yè)務(wù)達(dá)到10451億日元，非酒精飲料達(dá)到5162億日元，此外麒麟還有醫(yī)藥業(yè)務(wù)4442億日元和健康科學(xué)業(yè)務(wù)（包含部分保健食品、食品添加劑業(yè)務(wù)）1034億日元。整體上以食品飲料業(yè)為主。

根據(jù)麒麟2023年報(bào)，集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和每股收益（EPS），并且預(yù)計(jì)未來(lái)全球化進(jìn)程將加速。

01 從日本釀造先驅(qū)到本土啤酒霸主

麒麟集團(tuán)的起源可以追溯到1885年，當(dāng)時(shí)的Japan Brewery在橫濱成立，并于1888年推出了首款德式風(fēng)味的Kirin啤酒。得益于德國(guó)釀酒技術(shù)和高品質(zhì)原材料的支持，Kirin啤酒迅速贏得了日本消費(fèi)者的喜愛。1907年，Kirin Brewery公司正式成立，繼承了Japan Brewery的業(yè)務(wù)。伴隨著日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的快速?gòu)?fù)蘇，麒麟迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期。從1956年到1964年，日本的啤酒消費(fèi)需求每年以20.6%的速度增長(zhǎng)，麒麟充分利用了這一機(jī)會(huì)，通過(guò)大規(guī)模的擴(kuò)產(chǎn)滿足市場(chǎng)需求，奠定了其在日本啤酒市場(chǎng)的霸主地位。

在這一時(shí)期，麒麟不僅在釀酒技術(shù)上精益求精，還注重品牌形象的塑造。例如，麒麟的啤酒以其純正的德式口味著稱，生產(chǎn)過(guò)程嚴(yán)格遵循德國(guó)釀造工藝，并聘請(qǐng)德國(guó)工程師負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)。此外，麒麟通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)設(shè)施，如1918年建成的神崎工廠，進(jìn)一步提升了生產(chǎn)能力，為未來(lái)的擴(kuò)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

02 多元化戰(zhàn)略的崛起與拓展

麒麟始終保持創(chuàng)新的步伐，在1928年推出了Kirin Lemon，成功進(jìn)入軟飲料市場(chǎng)。

到了1980年代，隨著日本本土啤酒市場(chǎng)的成熟，與此同時(shí)，隨著全球消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)酒精的監(jiān)管亦將日益嚴(yán)格。麒麟意識(shí)到依賴單一業(yè)務(wù)模式的風(fēng)險(xiǎn)，開始實(shí)施多元化戰(zhàn)略。1981年，麒麟集團(tuán)發(fā)布了長(zhǎng)期管理愿景，提出擴(kuò)展到與食品、健康和文化相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以減少對(duì)啤酒業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴，并確保公司在不同市場(chǎng)的平衡發(fā)展。

這一戰(zhàn)略的實(shí)施體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先，在食品和飲料領(lǐng)域，麒麟不斷豐富其產(chǎn)品線。麒麟不僅推出了如Kirin Lemon等經(jīng)典軟飲料，還通過(guò)收購(gòu)和合作進(jìn)入乳制品、烈酒、餐飲等領(lǐng)域。例如，1976年，麒麟通過(guò)設(shè)立Koiwai Dairy Products，成功進(jìn)入了奶制品市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展了食品業(yè)務(wù)的廣度和深度。

此外，麒麟還通過(guò)科技創(chuàng)新進(jìn)入了健康科學(xué)和制藥領(lǐng)域。1983年，麒麟成立了健康食品項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，依托發(fā)酵技術(shù)開發(fā)了多款健康食品。1984年，麒麟與美國(guó)Amgen公司合作，成立了Kirin-Amgen公司，并開始大規(guī)模生產(chǎn)紅細(xì)胞生成素（EPO）等生物藥物。1990年，麒麟成功推出了首款紅細(xì)胞生成素藥物，標(biāo)志著麒麟在生物制藥領(lǐng)域的重大突破。到2000年，麒麟的健康科學(xué)和制藥業(yè)務(wù)已經(jīng)成為集團(tuán)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

03 強(qiáng)大的造爆品的能力：一番榨、麒麟生茶、冰結(jié)

一番榨

麒麟一番榨無(wú)糖啤酒是麒麟1990年推出的一款低糖啤酒，專為追求健康飲食的消費(fèi)者設(shè)計(jì)。它的制作過(guò)程獨(dú)特，采用了一種稱為“一番榨制法”的釀造技術(shù)。這種技術(shù)只使用麥芽發(fā)酵時(shí)第一次提取的麥汁，未經(jīng)二次或重復(fù)壓榨，以確保麥汁的純凈度和風(fēng)味。

產(chǎn)品的開發(fā)背景與市場(chǎng)定位緊密結(jié)合日本消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求，尤其是在糖分?jǐn)z入方面的關(guān)注。一番榨無(wú)糖啤酒不僅滿足了希望減少糖分?jǐn)z入的消費(fèi)者的需求，還保留了傳統(tǒng)啤酒的濃郁口感。這款產(chǎn)品自推出以來(lái)，因其無(wú)糖的特性和優(yōu)良的口感，受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

此外，麒麟一番榨無(wú)糖啤酒的包裝設(shè)計(jì)也非常引人注目，采用深藍(lán)色和閃亮的金色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)感。它的市場(chǎng)表現(xiàn)也非常出色，自2020年上市以來(lái)，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

麒麟生茶

麒麟生茶是日本麒麟公司推出的一款無(wú)糖綠茶飲料，首次面市于2000年，旨在打破傳統(tǒng)綠茶飲料的苦澀和單一口感，打造清爽、甘甜的新體驗(yàn)。這款產(chǎn)品的“生”字借用了“生啤酒”或“生火腿”帶來(lái)的新鮮和純正的聯(lián)想，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

生茶的獨(dú)特之處在于其創(chuàng)新的生產(chǎn)工藝。產(chǎn)品采用了“微粉碎茶葉”技術(shù)，通過(guò)低溫萃取保留了茶葉的天然香氣和營(yíng)養(yǎng)成分，并使用富含氨基酸的玉露和蓋茶，讓茶湯帶有獨(dú)特的甘甜和鮮味。包裝設(shè)計(jì)上，麒麟不斷推陳出新，最新版本的生茶包裝傳遞出一種自然純凈、現(xiàn)代優(yōu)雅的感覺。

生茶在市場(chǎng)上的表現(xiàn)十分亮眼，2023年更新后的版本在短短三天內(nèi)銷售量突破2500萬(wàn)瓶，7周內(nèi)累計(jì)銷量更是突破1億瓶，成為麒麟生茶史上銷售最好的產(chǎn)品之一。與此同時(shí)，麒麟還通過(guò)全方位的廣告宣傳和線下體驗(yàn)營(yíng)銷，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和市場(chǎng)影響力。

麒麟冰結(jié)

麒麟冰結(jié)是一款預(yù)調(diào)雞尾酒，最初于2001年在日本推出。它以其獨(dú)特的罐裝設(shè)計(jì)和使用純果汁制作的新穎概念而聞名。冰結(jié)的特點(diǎn)是在制造過(guò)程中使用了在零下18攝氏度下凍結(jié)的新鮮果汁，這樣處理可以保持果汁的新鮮味道。這種方法不僅保留了果汁的清新口感，還強(qiáng)調(diào)了冰結(jié)的核心價(jià)值——提供清爽體驗(yàn)的預(yù)調(diào)雞尾酒。

獨(dú)特的“鉆石罐”設(shè)計(jì)是冰結(jié)的一大亮點(diǎn)，罐子采用凹凸有致的三角形紋理，能夠在不同的光線下反射出鉆石般的光芒。這種設(shè)計(jì)不僅讓冰結(jié)在視覺上與眾不同，還增強(qiáng)了產(chǎn)品的識(shí)別度。

此外，冰結(jié)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)非常出色，自上市以來(lái)已售出超過(guò)175億罐。它的成功不僅在于其創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和包裝設(shè)計(jì)，還在于它能夠滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求，特別是推出無(wú)糖版本后，更是迎合了健康趨勢(shì)。冰結(jié)無(wú)糖版由于其配料表更為簡(jiǎn)潔，沒有添加維生素C和甜味劑，因此更受消費(fèi)者歡迎，成為快速增長(zhǎng)的產(chǎn)品。

麒麟冰結(jié)的市場(chǎng)策略和創(chuàng)新理念使其在預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)中脫穎而出，不僅在日本，也在全球市場(chǎng)上贏得了消費(fèi)者的喜愛。

04 全球擴(kuò)展與并購(gòu)浪潮

1990年代末，麒麟正式邁出了全球擴(kuò)展的步伐。1998年，麒麟通過(guò)收購(gòu)新西蘭的Lion Nathan公司，進(jìn)入了大洋洲市場(chǎng)。這一并購(gòu)不僅為麒麟提供了新西蘭和澳大利亞的市場(chǎng)入口，還為其未來(lái)的全球擴(kuò)展積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。隨后，麒麟繼續(xù)通過(guò)并購(gòu)?fù)卣蛊淙虬鎴D，特別是在亞洲和大洋洲。2002年，麒麟收購(gòu)了菲律賓的San Miguel公司股份，進(jìn)一步加強(qiáng)了其在東南亞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

麒麟的全球化策略不僅限于啤酒業(yè)務(wù)，還涉及到飲料、食品和健康科學(xué)領(lǐng)域。2002年，麒麟收購(gòu)了美國(guó)著名的Four Roses波本威士忌品牌，進(jìn)軍烈酒市場(chǎng)。此外，麒麟還通過(guò)與其他國(guó)際品牌的合作，如Heineken和Budweiser，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在全球市場(chǎng)的影響力。到2015年，麒麟已經(jīng)通過(guò)一系列并購(gòu)和股權(quán)投資，建立起了覆蓋亞洲、歐洲、美洲和大洋洲的全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

這一時(shí)期的另一個(gè)重要里程碑是麒麟在健康科學(xué)領(lǐng)域的突破。2002年，麒麟的基礎(chǔ)技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室與Koiwai Dairy和昭和女子大學(xué)生命科學(xué)研究生院合作，發(fā)現(xiàn)了Lactobacillus paracasei KW3110，這種益生菌能夠有效緩解過(guò)敏癥狀。該發(fā)現(xiàn)為麒麟在健康科學(xué)領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)，并獲得了2022年日本農(nóng)業(yè)化學(xué)會(huì)技術(shù)獎(jiǎng)的認(rèn)可。

05 調(diào)整與重組——全球市場(chǎng)中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

盡管麒麟在全球市場(chǎng)取得了顯著進(jìn)展，但在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著業(yè)務(wù)單位間盈利能力差異較大的問(wèn)題，特別是在巴西市場(chǎng)的投資未能如預(yù)期那樣帶來(lái)回報(bào)。2017年，麒麟決定出售其在巴西的股份，退出這一具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。這一決定標(biāo)志著麒麟在全球擴(kuò)展戰(zhàn)略中的一次重大調(diào)整，通過(guò)剝離低效業(yè)務(wù)，集中資源于更具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)區(qū)域。

與此同時(shí)，麒麟還在日本國(guó)內(nèi)進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，進(jìn)一步優(yōu)化了其啤酒和飲料業(yè)務(wù)。例如，麒麟在2017年推出了新品牌iMUSE，該品牌基于麒麟的專有LC-Plasma技術(shù)，主要推出具有免疫支持功能的食品。到2020年，iMUSE品牌成為日本首個(gè)獲得免疫支持功能食品認(rèn)定的品牌，銷售量大幅增長(zhǎng)。

06 邁向健康與可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)

2019年，麒麟集團(tuán)制定了Kirin Group Vision 2027的長(zhǎng)期愿景，明確了成為全球CSV（共創(chuàng)價(jià)值）領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)。該愿景的核心是通過(guò)解決全球社會(huì)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。在這一框架下，麒麟不僅繼續(xù)發(fā)展其食品和飲料業(yè)務(wù)，還將健康科學(xué)和制藥業(yè)務(wù)作為未來(lái)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2019年，麒麟收購(gòu)了FANCL公司，加強(qiáng)了在健康科學(xué)領(lǐng)域的布局，進(jìn)一步豐富了其產(chǎn)品線，特別是在免疫支持和功能性食品方面的創(chuàng)新。

為了滿足全球消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，麒麟還擴(kuò)大了其LC-Plasma的生產(chǎn)能力，滿足全球市場(chǎng)對(duì)免疫支持食品的需求。通過(guò)這些戰(zhàn)略舉措，麒麟不僅鞏固了其在食品和飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，還通過(guò)創(chuàng)新和科技進(jìn)步，邁向了全球健康科技的前沿。

相關(guān)文章：

[1] 麒麟控股 - 維基百科，自由的百科全書

[2] Kirin Company - Wikipedia

[3] KIRIN's HISTORY | Purpose | Kirin Holdings（麒麟官網(wǎng)）

[4] Company History | Kirin Holdings（麒麟官網(wǎng)）

[5] Kirin agrees to sell Brazil business to Heineken for ¥77bn（2017年2月13日，F(xiàn)inancial Times）

[6] 三菱與日本：麒麟的百年沉浮-36氪（2020年11月23日，日經(jīng)中文網(wǎng)）

[7] 麒麟一番榨無(wú)糖啤酒-FBIF全球食品爆品手冊(cè) 第6期（全球爆品群分享）

[8] 日本麒麟生茶-FBIF全球食品爆品手冊(cè) 第5期（全球爆品群分享）

[9] 2周賣了1000萬(wàn)瓶，麒麟生茶新品1個(gè)月達(dá)成年度目標(biāo)，怎么做的？

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人