經(jīng)過(guò)多年的努力，沒(méi)有吃奶酪傳統(tǒng)的中國(guó)市場(chǎng)上奶酪已經(jīng)普及。

2023年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128億元，需求量從2016年的15.36萬(wàn)噸增長(zhǎng)至35.06萬(wàn)噸。另一組數(shù)據(jù)則顯示，奶酪的滲透率已經(jīng)從2020年的23%增長(zhǎng)至2022年的33.5%。[1][2]

中國(guó)奶酪市場(chǎng)近幾年的穩(wěn)步增長(zhǎng)，離不開品牌對(duì)本土化食用場(chǎng)景的開發(fā)。其中零食化的奶酪產(chǎn)品對(duì)于奶酪在中國(guó)的普及起到了關(guān)鍵作用。以2019年Kiri推出的“甜心小酪”為例，這種方便食用和分享的奶酪2024年年底銷售額已突破5億元。

Kiri甜心小酪圖片來(lái)源：樂(lè)芝牛天貓旗艦店

在關(guān)注增長(zhǎng)的同時(shí)，也要注意到國(guó)人的奶酪消費(fèi)量仍有非常大的提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量為0.2kg，這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)低于美國(guó)和法國(guó)超10kg的人均消費(fèi)量，與飲食習(xí)慣相近的日本和韓國(guó)相比，也只有兩國(guó)的十分之一左右（2021年日韓人均奶酪消費(fèi)量分別為1.9kg和2.5kg）。[3]

奶酪在國(guó)內(nèi)的滲透要取得進(jìn)一步的突破，需要在零食之外開發(fā)新的場(chǎng)景。那么，還有哪些有潛力的場(chǎng)景值得關(guān)注？

近日，貝勒集團(tuán)旗下的法國(guó)百年奶酪品牌樂(lè)芝牛上線了一系列“中式早餐新吃法”主題的營(yíng)銷活動(dòng)，在全國(guó)多個(gè)城市的早市、老字號(hào)等展開了一次又一次“中式碳水+法式奶酪”的“試驗(yàn)”。那么，當(dāng)奶酪遇上中式早餐會(huì)擦出怎樣的火花？樂(lè)芝牛又為什么看中了早餐場(chǎng)景？

01

激蕩30年，B端和C端共同打開百億中國(guó)奶酪市場(chǎng)

規(guī)模超百億的中國(guó)奶酪市場(chǎng)上，面向B端的西式快餐場(chǎng)景和面向C端的休閑零食場(chǎng)景是兩股重要的力量。

1990年，中國(guó)大陸第一家麥當(dāng)勞在深圳羅湖區(qū)開業(yè)，由于奶酪在麥當(dāng)勞的單品中有著非常高的“出場(chǎng)率”，因此麥當(dāng)勞的進(jìn)入，也成為了奶酪這一舶來(lái)品通過(guò)西式快餐進(jìn)入國(guó)人飲食的開端。經(jīng)過(guò)西式快餐30多年的發(fā)展，2022年，國(guó)內(nèi)奶酪在餐飲領(lǐng)域的消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到10.11萬(wàn)噸，占比接近三分之一。[4]

C端方面，除了在面包、糕點(diǎn)上的應(yīng)用，零食化的奶酪產(chǎn)品在對(duì)中國(guó)C端消費(fèi)者的市場(chǎng)教育方面發(fā)揮了重要作用。

2004年，百吉福推出了國(guó)內(nèi)首款奶酪棒產(chǎn)品，這成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上零食化奶酪產(chǎn)品的開端。在早期，奶酪棒也成為最主流的奶酪零食產(chǎn)品形式，數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上共賣出8.2萬(wàn)噸奶酪，其中一半以上都是奶酪棒。[5]

近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)接受度的提高，形態(tài)更豐富、服務(wù)于更多細(xì)分場(chǎng)景的奶酪零食產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)。

2019年，Kiri引入國(guó)內(nèi)的“甜心小酪”就是一個(gè)代表。該產(chǎn)品設(shè)計(jì)成小方塊的形狀，并采用撕拉食用的獨(dú)立包裝設(shè)計(jì)，既增強(qiáng)了作為零食食用的方便性，其獨(dú)立包裝的設(shè)計(jì)也便于消費(fèi)者與親朋好友分享。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好，Kiri還在中國(guó)市場(chǎng)推出了當(dāng)紅荔枝、抹茶冰淇淋等限定口味，豐富了奶酪零食的體驗(yàn)。

除此之外，不同品牌也一直在探索著奶酪在休閑零食場(chǎng)景下不同的產(chǎn)品形態(tài)和食用方式。

不斷涌現(xiàn)的奶酪零食產(chǎn)品逐漸滲透到了中國(guó)消費(fèi)者的休閑生活中，從而初步打開了中國(guó)消費(fèi)者C端的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)。而在B端和C端的共同作用下，2023年中國(guó)奶酪市場(chǎng)需求量已經(jīng)從2016年的15.39萬(wàn)噸增長(zhǎng)至35.06萬(wàn)噸。

不過(guò)，零食更多是生活中的調(diào)劑。參考日本和韓國(guó)奶酪普及的歷程也可以看到，奶酪只有融入到人們的正餐中，才能被持續(xù)穩(wěn)定地消費(fèi)。

那么在中國(guó)市場(chǎng)，奶酪“轉(zhuǎn)正”的突破口在哪里？貝勒集團(tuán)旗下的奶酪品牌樂(lè)芝牛，最近盯上了中式早餐場(chǎng)景。

02

油條、鍋盔、粢飯團(tuán)...百年奶酪品牌想“涂”遍中式早餐？

在普遍認(rèn)知中，奶酪在早餐中的“搭子”通常是貝果、面包片等西式碳水。但是實(shí)際上，如今奶酪也已經(jīng)越來(lái)越高頻地出現(xiàn)在中國(guó)人的早餐餐桌上。

根據(jù)益普索的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示（樣本量=2000），2024年中國(guó)消費(fèi)者上一次購(gòu)買奶酪的目的或場(chǎng)景中，用于搭配甜點(diǎn)或烘焙糕點(diǎn)食用的場(chǎng)景占比達(dá)到55%，在所有場(chǎng)景中占比最高，且這一比例相比2023年增長(zhǎng)了7%，而“早餐場(chǎng)景食用”同樣比2023年時(shí)增長(zhǎng)了4%。[6]

圖片來(lái)源：益普索

這一調(diào)查結(jié)果似乎預(yù)示著，早餐中的碳水與奶酪的組合，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者同樣有吸引力。而更值得注意的，是中國(guó)消費(fèi)者偏好的“奶酪搭子”不只有西式碳水，還有很多傳統(tǒng)的中式碳水。

在社交媒體上，經(jīng)常可以看到有網(wǎng)友分享出自己用花卷、饅頭油條等中式早餐中常吃的食物搭配奶酪的筆記。

盒馬、奧樂(lè)齊似乎也嗅到了這一趨勢(shì)，相繼推出了“奶酪饅頭”。

盒馬手作奶酪饅頭

圖片來(lái)源：盒馬App

關(guān)注到這一趨勢(shì)的還有法國(guó)貝勒集團(tuán)旗下品牌樂(lè)芝牛。樂(lè)芝牛是1921年成立于法國(guó)的奶酪品牌，至今已有超百年歷史，是世界上第一個(gè)開發(fā)份裝奶酪的品牌，目前在全球120多個(gè)國(guó)家銷售，滿足全球多地消費(fèi)者的需求。

近日，樂(lè)芝牛在國(guó)內(nèi)上線了一場(chǎng)“中式早餐新吃法”主題的營(yíng)銷活動(dòng)，在這次活動(dòng)中，樂(lè)芝牛的吉祥物“牛牛”去到全國(guó)多個(gè)城市，展開了多次奶酪與中式碳水早餐搭配的“試驗(yàn)”。

第一站是早市文化濃厚的東北，“牛牛”跟著抖音博主來(lái)到了沈陽(yáng)小河沿早市、哈爾濱紅專街早市和延邊水上市場(chǎng)，除了穿上東北的花棉襖、體驗(yàn)制作延吉流行美食打糕外，也跟抖音博主一起體驗(yàn)了一下將“樂(lè)芝牛原味小三角奶酪”涂抹在東北常吃的油條、打糕、雞蛋漢堡等各種碳水早餐上的味道。

在視頻中，幾位抖音博主嘗過(guò)這種“中西結(jié)合”的吃法后，都連呼“好吃”，而在視頻發(fā)布后也激發(fā)了大量用戶的興趣，相關(guān)視頻的最高點(diǎn)贊量達(dá)到3.2萬(wàn)。

圖片來(lái)源：抖音@黃了個(gè)黃

在體驗(yàn)過(guò)東北的早市之后，“牛牛”又繼續(xù)來(lái)到了成都和上海。在成都，樂(lè)芝牛與百年非遺甘食記成都肥腸粉聯(lián)名，在這家成都人熟知的老字號(hào)，“牛牛”成了“一日店長(zhǎng)”，在甘食記春熙路店賣起了鍋盔和豆?jié){。奶酪在這時(shí)也成了鍋盔和豆?jié){的“搭子”，“牛牛”不僅會(huì)在鍋盔上放一塊樂(lè)芝牛原味小三角奶酪，還會(huì)將奶酪加入豆?jié){中，調(diào)配制成“芝味豆?jié){”。

來(lái)到上海，“牛牛”又成了上海知名的廣播電臺(tái)節(jié)目《動(dòng)感101音樂(lè)早餐》的特邀嘉賓，在節(jié)目中，牛牛跟主持人連線一起聊了聊奶酪和中式碳水組合的可能性，并且還帶著樂(lè)芝牛原味小三角形涂抹奶酪與主持人一起來(lái)到上海的嘉陵路菜市場(chǎng)，嘗試了一次奶酪與羌餅、粢飯團(tuán)等上海早餐的組合。

據(jù)悉，接下來(lái)樂(lè)芝牛的“中式早餐新吃法”的風(fēng)還吹到了全國(guó)各地，北京、天津、武漢、長(zhǎng)沙等地特色的中式碳水早餐或許都將與奶酪“碰撞”到一起。

為什么要推出這樣一系列的營(yíng)銷活動(dòng)？樂(lè)芝牛方面表示，一方面是通過(guò)這樣的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)向消費(fèi)者提供奶酪與中式早餐融合的靈感，拓寬奶酪的食用場(chǎng)景，另一方面也是為了豐富中國(guó)消費(fèi)者早餐的味道和營(yíng)養(yǎng)攝入。

眾所周知，早餐對(duì)人體而言是營(yíng)養(yǎng)攝入非常重要的一餐，吃一頓營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐可以補(bǔ)充人在夜間的消耗，并且保證白天的精神飽滿。而奶酪中富含蛋白質(zhì)、鈣、維生素A等營(yíng)養(yǎng)，甚至有“奶中黃金”的稱號(hào)。在中式早餐的基礎(chǔ)上搭配奶酪，不僅可以讓中國(guó)消費(fèi)者在吃早餐時(shí)更高效且均衡地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)奶酪自帶的奶香氣也可以為中式早餐增添更加豐富的味道。

03

103歲的樂(lè)芝牛，正在加速本土化

樂(lè)芝牛對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)布局早餐場(chǎng)景的興趣，早已有端倪。

比如去年奧運(yùn)期間，樂(lè)芝牛與必勝客達(dá)成合作，推出“一早愜意‘芝’味”活動(dòng)。該活動(dòng)瞄準(zhǔn)的是西式早餐場(chǎng)景，消費(fèi)者購(gòu)買必勝客指定的西式早餐全餐或帕尼尼套餐，就可以獲得一塊樂(lè)芝牛小三角形減脂涂抹奶酪，借著巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱度，樂(lè)芝牛試圖通過(guò)這樣的方式將奶酪與中國(guó)消費(fèi)者的早餐場(chǎng)景綁定起來(lái)。

圖片來(lái)源：樂(lè)芝牛?????????

活動(dòng)開始后，多位小紅書博主分享出了自己將奶酪搭配吐司、帕尼尼食用的筆記，最高的筆記點(diǎn)贊量超1萬(wàn)+。這次活動(dòng)結(jié)束后，小紅書“一早愜意芝味”話題下筆記的瀏覽量也達(dá)到了85.1萬(wàn)次。

而針對(duì)奶酪的中餐化吃法，樂(lè)芝牛其實(shí)一直以來(lái)也沒(méi)少“操心”。在樂(lè)芝牛的小紅書、抖音、微信視頻號(hào)上，都一直在更新使用奶酪制作中式美食的相關(guān)視頻，用奶酪開發(fā)的美食包括糖葫蘆、湯圓、月餅等。

在產(chǎn)品端，樂(lè)芝牛也一直在嘗試開發(fā)中國(guó)本土化的產(chǎn)品。

“樂(lè)芝牛小三角形減脂涂抹奶酪”就是樂(lè)芝牛在去年6月針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出的本地化產(chǎn)品。據(jù)樂(lè)芝牛方面的介紹，一塊“減脂小三角”只有26大卡，并且相比原版脂肪含量減少了46%。之所以推出這款產(chǎn)品，是因?yàn)榭吹搅酥袊?guó)消費(fèi)者想吃又怕胖的矛盾心理，而這款產(chǎn)品針對(duì)的也主要是運(yùn)動(dòng)、減脂的人群。

其實(shí)樂(lè)芝牛的產(chǎn)品本土化在更早之前就已經(jīng)開始。2007年樂(lè)芝牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就瞄準(zhǔn)了零食場(chǎng)景，選擇了小方塊形狀的“Belcube”作為主打產(chǎn)品。而在2020年，樂(lè)芝牛又針對(duì)中國(guó)兒童喜歡甜食的偏好，推出了中國(guó)市場(chǎng)特色產(chǎn)品蘸蘸樂(lè)。

2020年，樂(lè)芝牛的母公司貝勒集團(tuán)提出了“l(fā)ocal for local（在本地，為本地）”策略，其目的是賦予本土團(tuán)隊(duì)更大決策權(quán)，加速旗下品牌的本地化。

而根據(jù)益普索的調(diào)研，在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪品牌的消費(fèi)欲望排名中，樂(lè)芝牛排在前10，也是貝勒集團(tuán)旗下在國(guó)內(nèi)知名度最高的品牌。[6]因此對(duì)于未來(lái)決心加速中國(guó)本土化的貝勒集團(tuán)而言，樂(lè)芝牛無(wú)疑可以提供最強(qiáng)的推動(dòng)力，而這也預(yù)示著樂(lè)芝牛或?qū)⒃谖磥?lái)上線更多“接地氣”的營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品。

參考來(lái)源：

[1] 尼爾森IQ：2023年中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模達(dá)128億元 未來(lái)仍具較大發(fā)展空間，2024年7月，金融界

[2] 2024年奶酪市場(chǎng)分析：奶酪市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)至33.5%，2024年2月，宇博智業(yè)產(chǎn)業(yè)研究

[3] 2021年各國(guó)人均奶酪消費(fèi)量對(duì)比，Euromonitor、安信國(guó)際

[4] 2024-2030年中國(guó)奶酪行業(yè)發(fā)展策略分析及投資前景研究報(bào)告，2023年11月，智研咨詢

[5] 奶酪棒如何“長(zhǎng)大”，新機(jī)會(huì)路在何方？，2023年12月，老刀看商業(yè)

[6] 2024 Report Market & Brands – CHINA，2024年12月，益普索

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本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Pride