歷史總有相似之處！

“帝國(guó)大廈曉得伐？從底下跑到屋頂，得一個(gè)鐘頭。但從屋頂跳下來，只要八點(diǎn)八秒。”在電視劇《繁花》中，爺叔教育男主阿寶時(shí)說過這樣一句話。

曾經(jīng)的“不倒翁”貴州茅臺(tái)（600519.SH），如今正罕見地經(jīng)歷這一時(shí)刻——股價(jià)、酒價(jià)被“雙殺”。

6月17日，茅臺(tái)低開，盤中持續(xù)走弱，一度跌近3%，創(chuàng)下2022年12月至今新低。18日，在A股三大指數(shù)飄紅的情況下，茅臺(tái)股價(jià)依然走低，截至收盤，下跌1.3%，報(bào)1521.5元/股。

自6月以來，茅臺(tái)總市值已經(jīng)累計(jì)蒸發(fā)超千億元（人民幣，如無特殊注明，下同）。

酒價(jià)的走勢(shì)同樣不樂觀。6月初至今，飛天茅臺(tái)的批價(jià)已跌破2300元/瓶大關(guān)，甚至有電商平臺(tái)報(bào)價(jià)低至2200元/瓶。

長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)酒的供需關(guān)系一直保持著一種微妙的平衡?？梢坏┫M(fèi)環(huán)境發(fā)生變化，漲價(jià)預(yù)期反轉(zhuǎn)，則會(huì)引發(fā)市場(chǎng)拋售，終端售價(jià)下滑。素有“市場(chǎng)晴雨表”之稱的茅臺(tái)酒，價(jià)格既不能漲太快，又不能直線下跌。

調(diào)控茅臺(tái)的酒價(jià)，是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

01

酒價(jià)、股價(jià)遭遇“雙殺”

最近這段時(shí)間，A股龍頭茅臺(tái)的確有些“炒”不動(dòng)了。

進(jìn)入2024年，茅臺(tái)的股價(jià)表現(xiàn)遠(yuǎn)不如去年，接連失守1700元/股、1600元/股兩道關(guān)口，也較2021年近2600元/股的高點(diǎn)跌去超過四成。

在終端市場(chǎng)，茅臺(tái)酒的價(jià)格也不如往年堅(jiān)挺。不到半年時(shí)間，飛天茅臺(tái)的價(jià)格連續(xù)經(jīng)歷多次起伏，散瓶的流通價(jià)從2700元/瓶跌至2300元/瓶以下，創(chuàng)下近年來的最大跌幅。

最近的一次大跌就發(fā)生在幾天前。6月10日-12日，僅僅3天時(shí)間，散瓶飛天茅臺(tái)的批價(jià)從2500元/瓶迅速跌至2300元/瓶。

飛天茅臺(tái)批價(jià)的不斷下跌，也讓黃牛的心理防線被擊潰，不少人開始以接近2200元/瓶的價(jià)格拋售。多位黃牛對(duì)源媒匯表示，由于近期酒價(jià)變動(dòng)太大，已暫時(shí)停止回收茅臺(tái)酒。

市場(chǎng)陷入混亂，恐慌情緒開始蔓延。甚至有觀點(diǎn)稱，茅臺(tái)酒長(zhǎng)期的供需平衡已經(jīng)被打破，渠道結(jié)構(gòu)失靈。

茅臺(tái)酒價(jià)的回落，在于供求關(guān)系發(fā)生了變化。近年來，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但目前社會(huì)庫存偏高，消費(fèi)需求卻有所下滑。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)社會(huì)渠道庫存與中間商長(zhǎng)期炒作囤貨的情況，與市場(chǎng)對(duì)于未來酒類消費(fèi)萎縮的擔(dān)憂矛盾，又疊加了目前社會(huì)需求不振的市場(chǎng)預(yù)期，導(dǎo)致了茅臺(tái)價(jià)格的向下震蕩。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年，茅臺(tái)酒的產(chǎn)量為5.72萬噸，同比微漲0.69%；銷量為4.21萬噸，同比增長(zhǎng)11.10%。同期，茅臺(tái)的存貨余額超過464億元，同比增長(zhǎng)19.6%。

需求端之外，茅臺(tái)官方直營(yíng)化的渠道改革，也讓終端酒價(jià)回落。

除了擴(kuò)大企業(yè)申購、團(tuán)購等渠道外，茅臺(tái)也一直通過i茅臺(tái)APP、電商渠道擴(kuò)大直營(yíng)銷售額。2023年，茅臺(tái)直營(yíng)渠道的收入超過670億元，占到總營(yíng)收的45%。而2020年，茅臺(tái)的直銷收入為132.4億元，占比不到14%。

02

也曾“轉(zhuǎn)危為機(jī)”

這并不是茅臺(tái)股價(jià)、酒價(jià)第一次遭遇“雙殺”。

2003-2012年，是中國(guó)白酒行業(yè)的黃金10年，行業(yè)一片繁榮。2012年年初，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從619元/瓶一口氣提升到819元/瓶。即便如此，茅臺(tái)酒的漲價(jià)預(yù)期依然不斷高漲，市場(chǎng)需求旺盛，一度超過2000元/瓶。

但危機(jī)悄然來臨。2012年，限制“三公消費(fèi)”的政令和“塑化劑事件”接踵而至，茅臺(tái)也遭遇重創(chuàng)，價(jià)格暴跌。

2012年，曾經(jīng)一瓶難求的茅臺(tái)酒，價(jià)格坐上過山車，從年初2000元/瓶跌落至1500元/瓶左右。到2013年跌至谷底，售價(jià)下滑至800多元/瓶。

而資本市場(chǎng)上，最多時(shí)，茅臺(tái)股價(jià)的跌幅超過三成。十多家白酒上市企業(yè)的市值縮水超過2500億元。

對(duì)于當(dāng)時(shí)依賴“三公消費(fèi)”業(yè)務(wù)的白酒企業(yè)來說，政策的限制的確傷筋動(dòng)骨。

在2013年5月的茅臺(tái)股東大會(huì)上，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的袁仁國(guó)透露，“三公消費(fèi)”（直接與間接）額度占公司業(yè)務(wù)量約40%左右。限制“三公消費(fèi)”，就相當(dāng)于砍掉了茅臺(tái)三到四成的業(yè)務(wù)。

茅臺(tái)的“解法”還是在渠道。2013年底，茅臺(tái)發(fā)布限價(jià)令，要求經(jīng)銷商對(duì)53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)不能低于1519元/瓶，團(tuán)購價(jià)不能低于1400元/瓶。

同時(shí)，茅臺(tái)開始降低經(jīng)銷商門檻，向社會(huì)招商。只要以999元/瓶進(jìn)貨30噸茅臺(tái)酒，就可以成為茅臺(tái)經(jīng)銷商，可以以819元/瓶的出廠價(jià)，進(jìn)貨3噸茅臺(tái)酒。

降低經(jīng)銷商門檻，吸納新鮮血液，幫助茅臺(tái)穩(wěn)住渠道，成功續(xù)命。此后幾年，雖然茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪彛３终鲩L(zhǎng)。

也正是這次危機(jī)，讓茅臺(tái)有了“柳暗花明又一村”的局面。

此后幾年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)增長(zhǎng)保持較快增速，為高端白酒消費(fèi)創(chuàng)造了良好的外部需求。限制“三公”對(duì)酒業(yè)的影響已經(jīng)消耗殆盡。同時(shí)，行業(yè)市場(chǎng)存量已經(jīng)基本消耗，高端白酒需求快速增長(zhǎng)，都為茅臺(tái)酒價(jià)格和業(yè)績(jī)的提高創(chuàng)造了利好條件。

03

控量、回購、國(guó)際化

關(guān)于此前酒價(jià)居高不下，茅臺(tái)原董事長(zhǎng)李保芳曾有過這樣一段描述：

首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投資所致——茅臺(tái)酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三，選擇銷售時(shí)機(jī)帶來的囤貨惜售；第四，固定渠道銷售，市面上看不到茅臺(tái)酒，一瓶難求的現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。

如今,想要穩(wěn)定茅臺(tái)酒價(jià)，自然也要在供需關(guān)系上下功夫。

一些變化已經(jīng)在發(fā)生。

據(jù)源媒匯了解，此前茅臺(tái)已經(jīng)停止部分省份關(guān)于1499元茅臺(tái)的企業(yè)團(tuán)購渠道的申請(qǐng)，或是減少這些渠道的發(fā)貨量。同時(shí)，茅臺(tái)酒的特產(chǎn)銷售渠道也已經(jīng)被暫停。

此外，茅臺(tái)在部分省區(qū)召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，就穩(wěn)定價(jià)格做了溝通，聽取了經(jīng)銷商意見，也暫停1499元茅臺(tái)酒企業(yè)團(tuán)購和巽風(fēng)375ml。同時(shí)要求經(jīng)銷們團(tuán)結(jié)一心，不允許低價(jià)跟風(fēng)銷售，共同維護(hù)茅臺(tái)酒價(jià)格。

對(duì)于近期是否會(huì)采取減少出貨量等措施來阻止價(jià)格下跌，茅臺(tái)相關(guān)人士在回應(yīng)媒體采訪時(shí)稱:“公司有自己的發(fā)貨節(jié)奏，年初就已經(jīng)制定了(計(jì)劃)，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行一定的調(diào)整。”

總的來說，茅臺(tái)控價(jià)的第一步，就是減少發(fā)貨量。

市場(chǎng)上也出現(xiàn)了關(guān)于茅臺(tái)官方回購的建議。白酒營(yíng)銷專家肖竹青就表示，茅臺(tái)可以考慮動(dòng)員傳統(tǒng)經(jīng)銷商出手，用真金白銀買回低價(jià)茅臺(tái)酒，拉升茅臺(tái)酒市場(chǎng)成交價(jià)。

“有關(guān)方面啟用張德芹擔(dān)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)，可能看重的就是張德芹具有茅臺(tái)舊部和茅臺(tái)酒老經(jīng)銷商的動(dòng)員能力，關(guān)鍵時(shí)刻擔(dān)當(dāng)關(guān)鍵任務(wù)。”肖竹青說。

業(yè)內(nèi)市場(chǎng)提及的國(guó)際化，讓酒企告別內(nèi)卷，加速“走出去”，也是一劑良藥。遺憾的是，因?yàn)槲幕町?、關(guān)稅、政策壁壘，以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不同，白酒一直無法進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)。

目前，國(guó)際化戰(zhàn)略走在最前列的依然是茅臺(tái)。2023年，其海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收為43.5億元，同比增長(zhǎng)2.95%。

但在國(guó)際市場(chǎng)上，白酒仍然屬于小眾產(chǎn)品。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒出口量約為1.5萬千升，同比下降5.5%；累計(jì)出口總額8億美元，同比增長(zhǎng)12%。而2023年國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量為449.2萬千升，出口量?jī)H占總產(chǎn)量的0.3%。

酒價(jià)之外，如何重振股價(jià)，穩(wěn)定資本市場(chǎng)信心，也是急需解決的問題。

增持、特別分紅一直是茅臺(tái)的常態(tài)化手段。作為茅臺(tái)大股東，茅臺(tái)集團(tuán)往往會(huì)在公司股價(jià)低迷之際出手增持。例如，塑化劑風(fēng)波期間，為了為市場(chǎng)注入信心，茅臺(tái)集團(tuán)多次逆勢(shì)增持。

天眼查顯示，茅臺(tái)大股東、控股股東為茅臺(tái)集團(tuán)，持股比例為54.07%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)集團(tuán)曾在2012年12月11日增持茅臺(tái)45.25萬股。2013年茅臺(tái)集團(tuán)兩次增持，合計(jì)增持48.91萬股。2014年，茅臺(tái)集團(tuán)再增持150.82萬股。

2022年10月末，茅臺(tái)股價(jià)曾一度下跌至1300元/股上下。11月，茅臺(tái)宣布特別分紅方案以及控股股東增持公司股票計(jì)劃。

大手筆增持和分紅后，茅臺(tái)股價(jià)均開啟了一段上漲行情，或是不斷刷新最高點(diǎn)，或是回暖至階段性高點(diǎn)。

此外，對(duì)茅臺(tái)進(jìn)行拆股，也一直被投資者提及。今年6月13日，東方港灣董事長(zhǎng)但斌酒就建議“茅臺(tái)拆股”。

不過，拆股在增強(qiáng)茅臺(tái)股票流動(dòng)性的同時(shí)，也有加大股價(jià)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

04

大環(huán)境有相似，也有不同

和其他消費(fèi)品一樣，白酒行業(yè)的起落均具有一定的周期性，市場(chǎng)和政府政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及人口的增減，都起到了舉足輕重的作用。

而當(dāng)下白酒行業(yè)所面臨的困境，和上個(gè)周期頗為相似：宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，社會(huì)消費(fèi)不足，渠道庫存高企，產(chǎn)品價(jià)格倒掛。作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)依靠著自身的招牌和調(diào)整，順利地從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)換到商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，走出了行業(yè)深度調(diào)整期的泥沼。

但不同的是，眼下茅臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻——宏觀經(jīng)濟(jì)上行壓力加大的同時(shí)，長(zhǎng)期依靠的消費(fèi)群體紅利也快消耗殆盡。

據(jù)《2022年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》研究顯示，從白酒消費(fèi)的年齡分布來看，31-40歲的消費(fèi)者是購買的最核心人群，其次是41-50歲和21-30歲兩大消費(fèi)群體。而隨著國(guó)內(nèi)老齡化的加劇，白酒業(yè)的“人口紅利”即將消退。

但相比其他白酒企業(yè)，茅臺(tái)的地位還是要穩(wěn)的多。近年來，白酒行業(yè)總體銷量在下滑，但是在二八分化的態(tài)勢(shì)之中，市場(chǎng)不斷向一線名酒集中。茅臺(tái)因?yàn)樯a(chǎn)、銷售的確定性，始終讓其他白酒難以企及。

有了上次“渡劫”的經(jīng)驗(yàn)，茅臺(tái)似乎做了更充分的準(zhǔn)備。

6月12日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹調(diào)研廣東市場(chǎng)時(shí)表示，價(jià)格會(huì)隨著市場(chǎng)供需關(guān)系、消費(fèi)者購買力以及品牌自身定位的變化而波動(dòng)。

張德芹說，第一時(shí)間要做到的是“自身定位”。很顯然，茅臺(tái)的定位由核心千億級(jí)單品飛天茅臺(tái)決定，所以茅臺(tái)在全國(guó)多個(gè)省份暫停直銷渠道的新企業(yè)客戶申請(qǐng)平價(jià)購酒服務(wù)，又暫停了“巽風(fēng)酒”數(shù)字藏品的合成行權(quán)，一切舉措都指向一個(gè)目標(biāo)：維護(hù)飛天茅臺(tái)的價(jià)值。

這一次，茅臺(tái)能打贏這場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”嗎？

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言