老字號品牌探路新零售樣本：廣州酒家加速線上線下融合

葉碧華朱甜甜 · 2018-02-09 17:43:06 來源：21世紀經濟報道 9547

在消費年輕化的今天，老字號們也坐不住了。在剛過去的天貓年貨節中，廣州酒家與天貓攜手參與策劃并執行了一場大型內容營銷活動：老字號國品計劃，稻香村、知味觀、杏花樓等老字號品牌也紛紛加入其中。

據悉，年貨節中老字號品牌銷量一路飆升，實現了300%增長。這次探索新零售的初步成功，無疑是給眾多正面臨人工成本上漲、消費群體迭代等多重挑戰的老字號企業注入了一劑強心針。

“傳統門店除了技術改革，其他很難有創新，而電商一直靠流量賣貨，流量到峰頂之后的新出路也在探索，把兩者相結合未嘗不是一種創新。”廣州酒家集團電子商務有限公司副總經理李典壕對21世紀經濟報道記者表示。

在他看來，新零售就是圍繞逐步實現供應鏈、倉儲物流、線上配送、會員服務和商品管理等環節的全面打通目標來展開工作。

老字號的“老年危機”

此前，天貓曾提出“天字號計劃”，試圖通過“數據賦能、技術接入、流量傾斜、營銷支持”等方式，幫助傳統品牌走進“新零售”時代，讓過千家老字號和國貨大牌進入全球市場。

“老字號都是靠口碑傳播的，而且線下門店的會員年紀都偏大，年輕化群體很少，傳播的途徑也有所欠缺，需要改進。”李典壕坦言，對于大部分老字號來說，對粉絲會員的運營依然比較保守。

事實上，許多老字號一直依賴傳統線下門店與口口相傳，經營規模也較小，忠實消費者多在當地，地域局限大。另一方面，隨著年輕消費者逐漸成為消費主力，不少老字號都開始出現品類老化、無法適應新需求與電商節奏等系列問題，這些都阻礙著老字號的發展與壯大。

數據顯示，新中國成立初期我國共有1萬多家老字號企業，主要集中在食品、餐飲等行業。發展到了今天，國家商務部認定的中華老字號品牌只剩下1128家，其中約70%企業都出現不同程度的發展停滯，只有20%-30%處于不斷發展中。

去年成功IPO的廣州酒家便是最早“觸網”的那批老字號之一。資料顯示，創建于上世紀30年代的廣州酒家，一直以經營傳統粵菜馳名。2012年，廣州酒家便開始在天貓開設旗艦店。

“線下買東西，因為沒有互動賣完就不知道了。但是網上買一樣東西，好的話就會評價曬圖曬視頻。如果不好，是服務不好還是產品不好這些都會反饋，這些數據都可以幫助師傅重新研發改進產品。”李典壕談道。

記者翻閱廣州酒家財報數據發現，在2017年前三季度，該公司共實現營收16.9億元，同比上升10.57%，凈利潤1.99億元，同比上升12.57%。據悉，2017年廣州酒家電商銷售額約為2.5億元，預計2018年會達到3億元左右。

阿里研究院發布的《2016年度中華老字號電商百強排行榜》指出，全國有超過30%的老字號，紛紛借力天貓、淘寶等電商渠道，打通線上市場。在廣東，廣州酒家、海天、陳李濟、皇上皇、陶陶居等6個品牌均入圍老字號電商百強榜。

“電商一直靠流量賣貨，流量到峰頂也要尋求新出路，當流量紅利逐漸消失以后，粉絲才是真正省錢的東西。所以我們想線下門店、線上體驗、線下體驗等多種方式都試一下。”李典壕認為，新零售是目前的大潮流。

為此，廣州酒家加快了新零售智慧門店、快閃店的布局，并已經在與阿里巴巴新零售部對接，雙方系統對接技術正在開發，預計今年3月底前可以實現全鏈路打通。

在李典壕看來，大數據對于老字號企業了解消費人群的畫像很有必要，“你清楚什么產品在銷售群體比較受歡迎，那你產品開發就會往這個方向。其次就是讓我們了解區域。”

“打一個比方，東北不喜歡吃我們廣式月餅，往那邊推也沒有用。從銷售數據就知道哪些區域是可以推廣的，哪些是轉化率特別高但以前沒有重點推廣到的。”李典壕認為，借助大數據，可以幫助商家線上線下數據打通后發掘年輕人消費特征，從而開發更多迎合年輕消費群體的產品。

今年1月，北京稻香村與故宮合作，以新年為主題推出了定名為“酥酥乎乎”的糕點禮盒，在網絡上預售期便被搶購一空。緊接著，五芳齋聯手口碑在杭州開設首家24小時無人智慧餐廳。

而廣州酒家也在月餅IP定制款上有所嘗試，不僅推出語音月餅，還與“憤怒的小鳥”等經典IP進行合作。在口味上，也推出了榴蓮芝士流沙月餅、芝士流沙奶黃月餅等適合年輕人的口味。

對于老字號如何在傳承與創新之間平衡的問題，廣州酒家集團利口福食品有限公司副總經理鄭明坤告訴記者，他們會在產品上進行區分，“一塊比較傳統，是地道廣府文化，另外一塊則主打時尚創新，針對的消費群體就是年輕人。”

在這位中國烹飪大師看來，現在無論是月餅還是傳統糕點，都要年輕化和健康化。“80后、90后成為真正的消費主流，我們必須要把傳統進行傳承和創新改良，以更好地傳遞給現在的年輕人。”

為此，廣州酒家近年在傳統粵式糕點基礎上，先后開發出休閑食品、飯盒，甚至是堅果等“跨界”新品。據廣州酒家財報披露，去年上半年公司食品制造業務實現營收3.89億元，餐飲業務板塊實現營收2.78億元，食品制造業務占比近57%。

如今為了適應線上下產品以及消費人群的不同需求，鄭明坤的團隊每年至少要研發近200個新產品，由于目前廣州酒家只有位于番禺的一家始建于上世紀90年代的工廠，所以新舊產品基本都要“排期”生產，產能出現瓶頸。

根據廣州酒家的招股說明書，公司會在番禺擴建生產基地，共投資2.78億元，達產后預計可形成2.55萬噸/年的產能。“電商意味著供應全國，我們現在的產能已經出現瓶頸，未來可能還會在梅州、湖南湘潭等地建生產基地。”鄭明坤透露。

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